本文來源：時代財經(jīng) 作者：徐曉倩

圖源：李佳琦微博

10月24日晚間8點，是2022年雙11大促正式開始的時間，電商主播李佳琦從下午三點就開始了直播，“美眉們，我們今天2分鐘一個鏈接，9點多就可以全部結(jié)束，然后給大家預(yù)告明天的產(chǎn)品?！?/p>

【資料圖】

預(yù)售當(dāng)天的直播間開播40分鐘后累計觀看人數(shù)超1000萬+。一方屏幕的強大號召力同樣傳導(dǎo)到品牌方，嬌蘭、珀萊雅等品牌因為幾十萬份的產(chǎn)品很快售罄登上了微博熱搜。

“有了李佳琦人間嗩吶的吆喝聲，才感受到雙11的序幕真正拉開了?！庇邢M者感嘆道。

從10月初開始，雙11備戰(zhàn)的氛圍就在李佳琦直播間蔓延開來，同時落地的還有一檔綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER 2》（下文簡稱《OFFER2》）。節(jié)目延續(xù)了第一季的風(fēng)格，展現(xiàn)了李佳琦和品牌方面對面談雙11直播間的優(yōu)惠機制的臺前幕后。截至發(fā)稿，這檔被稱作“電子榨菜”的綜藝在B站上播放量超2500萬，總彈幕量接近40萬，豆瓣評分8.5分。

從《OFFER 2》的開播，到雙11拉開大幕，雙11開啟預(yù)售以來，李佳琦直播間以多種方式實現(xiàn)了消費者與品牌方的共贏。

嚴苛的編外產(chǎn)品經(jīng)理

談判是《OFFER 2》最大的看點，也是李佳琦和眾多品牌談OFFER的全過程。談判桌的一側(cè)是李佳琦和助播旺旺，另一側(cè)是有備而來的品牌方。

“我覺得大家是來買這個產(chǎn)品的正裝，而不是為了買它的贈品”，“這樣會讓消費者有一個心智是只有雙11才能來這個品牌的店鋪，會讓大家覺得跟這個品牌的聯(lián)系沒有那么的強”，“大家對品牌好像還沒有清晰的認知”……沒有一個品牌高管能躲過李佳琦的“靈魂拷問”。面對李佳琦一針見血的觀察，對方先是不安地敲著計算器，之后又搬出供應(yīng)鏈和老板做緩沖。而李佳琦的目標(biāo)很明確：為所有女生爭取到更多的福利。

《OFFER》幕后導(dǎo)演曾指出，制作《所有女生的OFFER 》的初心是，能打開觀眾的另外一個視角，了解直播間的OFFER 來之不易，以及品牌為消費者一年一度做出的回饋，找到真正適合自己的產(chǎn)品，理性消費，快樂購物。

對于品牌方來說，露面《OFFER 2》是一次絕佳的曝光機會。曾經(jīng)隱身于品牌幕后的高管走向了前臺，有的品牌把產(chǎn)品的核心成分帶到直播間。與此同時，消費者也在用放大鏡審視即將登場直播間的品牌，包括高管的態(tài)度，提出的優(yōu)惠方案，是否把消費者放在第一位。“我沒想到的是，國內(nèi)品牌竟然花了不少功夫用于產(chǎn)品研發(fā)，開始真正拼技術(shù)了?！崩罴宴辈ラg的消費者感嘆道。

看完節(jié)目后不難發(fā)現(xiàn)，品牌真誠的態(tài)度往往是拿下消費者的必殺技，而它們最有可能成為這檔綜藝節(jié)目的贏家。

歐詩漫75歲高齡的創(chuàng)始人親自來到演播廳，帶來全場最慷慨的產(chǎn)品OFFER ，收獲了一眾好評，“夠了夠了，別再要了，心疼歐詩漫爺爺?！睘榱?0元的金額，馥蕾詩中國區(qū)負責(zé)人Eric在談判桌上欲哭無淚，引發(fā)了觀眾產(chǎn)生了“打工人help打工人”的集體共情。“不能讓Eric丟了工作，必須沖！”

直播間批量制造爆款國貨

如果說《OFFER 2》是電商大促前夕的開胃菜，預(yù)售專場則是品牌方的主戰(zhàn)場。10月24日，消費者沖進李佳琦直播間，大部分產(chǎn)品鏈接不到3分鐘搶購一空，其中，國產(chǎn)美妝上架的數(shù)量幾乎與國際大牌平分秋色。

這不是國貨產(chǎn)品第一次在直播間揚眉吐氣，2021年“雙11”大促期間，李佳琦直播間上架國貨產(chǎn)品超過1300個，占比達到近50%。從他直播間內(nèi)走出的逐本、蕉內(nèi)、花西子等新國貨品牌，也在細分榜單內(nèi)名列前茅。

今年雙11，超級直播間產(chǎn)生的效應(yīng)也得到了印證。根據(jù)天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

上海白領(lǐng)筱筱發(fā)現(xiàn)，近幾年的電商大促，國貨品牌的存在感越來越強，擺在化妝臺C位的產(chǎn)品也多了不少國貨的身影，“之前對國貨品牌的認知還停留在二十年前，通過李佳琦細致的介紹，開始嘗試國貨，漸漸地離不開國貨。”

三年前，一款包裝精致的散粉走進直播間，如煙霧般細膩的粉質(zhì)被鏡頭捕捉，配上李佳琦持續(xù)不斷的金句輸出，屏幕另一端的上萬名消費者同時按下了購買鍵。

相似的產(chǎn)品案例在李佳琦直播間并不少見。2020年，夸迪的全渠道GMV僅為1.6億元，2021年在直播間露臉后，夸迪打了一個漂亮的翻身仗，據(jù)公開資料顯示，僅雙11預(yù)售首日，夸迪在李佳琦直播間就賣出了3.34億元。

近年來，各大國貨美妝品牌走在轉(zhuǎn)型的十字路口，試圖培養(yǎng)Z世代的消費行為。有研究表明，2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約2527億元，2021—2023年復(fù)合增速預(yù)計將達16.6%。

在成為超級主播之前，李佳琦有過7年美妝行業(yè)工作經(jīng)驗，對美妝產(chǎn)品有著深刻的品鑒力和判斷力。當(dāng)一小罐蜜粉擺在李佳琦面前時，他腦內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫能立刻調(diào)動起來，并且在30分鐘內(nèi)，提出產(chǎn)品包裝、材質(zhì)、成分等一連串需要改進的細節(jié)。

國貨需要一個高專業(yè)度、具有強大號召力的選品官，而幫助國貨產(chǎn)品擺脫刻板印象是李佳琦直播間為之努力的方向?！斑@次《OFFER 2》邀請了很多的國貨品牌，首先我覺得國貨的實力很強，我覺得品牌的使命，除了帶出好的產(chǎn)品，同時也要傳遞國貨的自信跟文化自信的東西。”在《OFFER 2》中李佳琦如是說。從某種程度來說，李佳琦和國貨的碰撞更像是一場期待已久的雙向奔赴。

作為連接產(chǎn)品和消費者的橋梁，品牌方能在直播間感受到最直觀的產(chǎn)品評價。有品牌創(chuàng)始人曾坦言，李佳琦直播間是與上千萬消費者交流、互動的窗口，往往能在流動的評論區(qū)中，第一時間感受到市場的變動，還能不斷找到品牌的新客群。

從邊緣地帶進入競賽主場，并不意味著國貨品牌可以徹底卸下重壓。部分參與《OFFER 2》的國貨品牌依然有著擔(dān)心被市場淘汰、找不準(zhǔn)自身的定位的焦慮。

比如成立近20年的國貨美妝產(chǎn)品韓束，擔(dān)心被消費者遺忘，李佳琦建議品牌通過藍銅肽水乳套裝，讓消費者看見、了解到品牌的硬實力。

韓束品牌總經(jīng)理羅燕是被李佳琦團隊打動的一員，李佳琦的建議與韓束發(fā)展的痛點高度契合，“佳琦給到了我們一些建議，我覺得他對我們很真誠?！?/p>

讀懂所有女生的心思

“我們女生”是李佳琦在《OFFER 2》提到的高頻詞匯，作為反饋，真誠、專業(yè)是彈幕對李佳琦和品牌方最直觀評價。

考慮到直播間女生拼單的需求，李佳琦建議品牌方把贈品從小樣換成正裝；面對品牌提出的贈品方案，他的第一反應(yīng)是主品優(yōu)先，不讓所有女生為冷門單品掏錢。整期節(jié)目下來，李佳琦都在踐行節(jié)目一開始說的：“《所有女生的OFFER》，是所有女生在前，OFFER在后”。

為什么離不開李佳琦直播間？筱筱在社交媒體上的一條筆記引發(fā)了共鳴?！按蠹以敢庠诶罴宴辈ラg消費和他的個人魅力有很大關(guān)系，他給所有女生的感覺是既真誠又實在，所以他推薦的東西，大家也覺得值得信任。就像有的產(chǎn)品孕婦不能用，他不會為多拿點銷售額編故事。”

當(dāng)直播行業(yè)經(jīng)歷了大浪淘沙，真正能沉淀下來的直播間通常把服務(wù)做到了極致，直播團隊每次的小改動無不源于對消費者痛點的長期洞察。

一年前，李佳琦發(fā)現(xiàn)一到電商大促，直播間宛如巨大的貨架，產(chǎn)品鏈接擴容至上百個。于是，李佳琦開始思考一個問題，光是精華品類就有幾十瓶，如果選擇困難癥的女生選錯了產(chǎn)品，該怎么辦？《李佳琦小課堂》應(yīng)運而生，通過將不同產(chǎn)品細化、分類，盡量讓所有女生選對適合自己的產(chǎn)品。

在簡化所有女生購物流程的同時，李佳琦直播間承接的責(zé)任越來越重。從“口紅一哥”到逐漸涉及全品類的超級主播，李佳琦直播間的品類不斷擴大。相比于第一季，參與《OFFER 2》的品牌方數(shù)量從第一季的9家增加到40余個品牌，涉及的品牌類目從美妝也拓展到日化、家電等更多類目。

一場直播往往關(guān)聯(lián)300多個產(chǎn)品，每款產(chǎn)品至少要提前預(yù)備上萬份庫存，其中還牽涉物流、供應(yīng)鏈等多方問題，背后需要極大的資源配置能力。李佳琦直播間的底氣在于美腕成熟的后端團隊，包括選品、合規(guī)、質(zhì)檢、直播服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，涉及200多人，由相關(guān)專業(yè)或者經(jīng)驗背景的成員構(gòu)成。

尤其是擠進雙11直播間的新產(chǎn)品無不經(jīng)歷了“過五關(guān) 斬六將”的嚴格審核，美腕的專業(yè)團隊會通過品牌考察和審廠等環(huán)節(jié)，去了解品牌的研發(fā)實力和后續(xù)潛力。

隨著雙11大促的不斷推進，李佳琦直播間像個準(zhǔn)點播出的購物臺，有條不紊地運作著，直播間的品牌方也陸續(xù)亮出“感謝所有女生”的標(biāo)語，這是一場主播、消費者、品牌方共贏的狂歡。

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