(資料圖片僅供參考)
來源:金融界
近來,歐洲不少國家都陷入了能源危機,為了保暖,越來越多歐洲消費者將目光瞄準了“中國制造”,包括秋衣秋褲、取暖器、電熱毯等取暖用品遠銷歐洲。除此之外,中國的“光腿神器”也悄悄進入歐洲消費者的視野。
整個10月,歐洲“光腿神器”的銷量環(huán)比增長了一倍多。而國內(nèi),隨著各地氣溫跳水,“一秒入冬”模式開始,電商平臺上光腿神器、秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣以及發(fā)熱類黑科技服飾銷量均有明顯增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,10月保暖褲襪相關(guān)企業(yè)注冊量環(huán)比9月增長300%。
那么,在能源危機的持續(xù)影響下,高達千億的保暖內(nèi)衣市場,會不會迎來新的“出海”機遇?而背后的上萬中小商家,又該如何進一步破圈?
“光腿神器”走紅,不只義烏制造
在業(yè)內(nèi)有一個說法,那就是“冬天的盡頭在江浙”。我們在商場,或是在電商買來的秋衣秋褲、羽絨服,乃至光腿神器,大多數(shù)都來自江浙,這個全國最大的服飾生產(chǎn)基地。
比如桐鄉(xiāng)濮院,是中國出貨量最大的毛衫市場,去年雙十一,濮院的毛衫線上成交額就突破590億元。而浙江溫州的蒼南宜山鎮(zhèn)更有“針織內(nèi)衣名鎮(zhèn)”的美名,2020年全鎮(zhèn)針織內(nèi)衣銷售產(chǎn)值超60億元。
近年來火爆出圈的光腿神器,很多來自紹興小城諸暨,這里的大唐襪業(yè)城是全球最大的襪子生產(chǎn)基地,產(chǎn)值規(guī)模約750億元,年產(chǎn)襪子超250億雙,占全國銷量70%。
當然,除了浙江之外,山東、廣東也是光腿神器的生產(chǎn)大省。非常有趣的是,比起動輒零度以下的北方市場,原來“四季如春”的南方廠家才是保暖褲襪的生產(chǎn)大省。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國約有1570余家連褲襪相關(guān)企業(yè)。其中,7成左右企業(yè)都在南方,這或許跟南方以江浙為代表的省市均擁有較豐富的衣襪生產(chǎn)經(jīng)驗有關(guān)。
畢竟“光腿神器”雖然只是一雙打底褲襪,但它的產(chǎn)品要求可比一般襪子都要高,首先是必須“仿真”,因為光腿神器的首要訴求就是穿了跟沒穿一樣,所以它必須無限接近人體自然膚色。
其次,襪子跟人體的貼合度一定要高,否則關(guān)節(jié)位置會容易產(chǎn)生“褶皺”, 光腿效果就會大打折扣。最后,還要滿足保暖、顯瘦、不掉檔、穿脫方便等需求。
而要達成這樣的效果,襪機和原材料都非常重要。在襪子行業(yè),材質(zhì)技術(shù)和設(shè)計上的更新替代幾乎是每年都在進行的,像光腿神器這樣的產(chǎn)品,其對技術(shù)創(chuàng)新的要求還會更高。因此,越是產(chǎn)業(yè)密集的區(qū)域,相對越容易實時更新產(chǎn)品技術(shù),畢竟激烈的競爭關(guān)系也在倒逼企業(yè)突破。
“光腿神器”的風(fēng)口能持續(xù)多久?
光腿神器走紅之后,有廠家表示工廠訂單已經(jīng)排到了明年5月,但部分頭部保暖內(nèi)衣品牌卻仍在觀望。比如浪莎股份曾表示,目前在歐洲經(jīng)營有保暖內(nèi)衣業(yè)務(wù),但整體出口量不大。
廠家不敢貿(mào)然加大投入的背后,一是對消費的持續(xù)性感到不確定;另外則是對“光腿神器”這一風(fēng)口能維持多久感到猶豫。
“光腿神器”走紅背后,其實是女性表達真實自我的趨勢,它抓住的是女性自我展示的潛在訴求,開拓了一條“再冷也要露腿”的全新需求,是其他品類未曾涉足過的。
在“她經(jīng)濟”的帶動之下,越來越多初創(chuàng)品牌和知名服飾品牌開始切入光腿神器這一領(lǐng)域,如小野和子、覓橘、茉尋、黃小姐等小眾品牌,便是從光腿神器這一細分品類開始崛起的,部分頭部內(nèi)衣品牌如浪莎、紅豆等,也紛紛跟進推出了相關(guān)產(chǎn)品,試圖分一杯羹。
目前來看,大部分光腿神器初創(chuàng)公司走的都是“流量路線”。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)分析顯示,大部分初創(chuàng)公司的注冊性質(zhì)為“電商企業(yè)”,主要都以代工模式生產(chǎn)商品,再通過網(wǎng)紅帶貨、社交平臺等模式進行推廣,部分企業(yè)還會邀請明星代言,以增加品牌的知名度,最終引流到各大電商平臺進行銷售。
代工廠成了光腿神器背后的一大助力,比如我們在1688上搜索光腿神器,按銷量排名,第一屏的商家?guī)缀跞际墙B興諸暨的小商家,但也正是它們,才讓各大品牌商家得以開拓新的市場機會。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年新增連褲襪相關(guān)企業(yè)128家,新增企業(yè)注冊增速高達9.5%,2022年相關(guān)企業(yè)注冊勢頭仍在持續(xù)。從這個角度來看,光腿神器作為解決女性愛美天性的產(chǎn)品需求持續(xù)上漲,但至于風(fēng)口能否持續(xù),關(guān)鍵還得在于產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新思維能否持續(xù)得到消費者的認可。
千億市場,如何“彎道超車”
數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)內(nèi)衣及貼身衣物年銷售額在4000億元以上,保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)近萬家,在這上萬家企業(yè)當中,更有不少頭部知名品牌,如紅豆、恒源祥、貓人、南極人、小護士、三槍、浪莎等。
南極人、北極絨、七匹狼等老品牌依然占據(jù)著市場的主流地位,這跟它們的品牌授權(quán)模式也有很大關(guān)系。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,恒源祥旗下的商標信息有1832個、南極人有1853個、紅豆則多達3223個、浪莎有948個。
以南極人為例,據(jù)旗下南極電商2022年中報告顯示,南極人的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)分別收入1.9億元和0.38億元,加起來約占營收的13%左右。假如再加上其為一眾中小商家提供的電商推廣服務(wù),這部分收入將高達17億元。
對于這些老品牌而言,“光腿神器”與標準的打底襪在生產(chǎn)線上沒有任何卻別。因此無需額外花時間和精力去磨合,工廠也無需單獨“開?!保湍茈S時承接大量訂單。有了規(guī)模驅(qū)動,成本又能得到很好控制。
來自《商界》的調(diào)查發(fā)現(xiàn),保守估計,國內(nèi)深耕“光腿神器”的上規(guī)模的工廠、企業(yè)多達成千上萬家。憑借著生產(chǎn)線的“始發(fā)”優(yōu)勢,在這股消費風(fēng)潮興起后,老品牌可以借助其強大的產(chǎn)能,輕松搶占市場的第一波紅利。
不難看出,面對老品牌如此強大的市場占有和品牌影響力,新品牌想要實現(xiàn)彎道超車,確實需要拿出“奇招”。
目前來看,初創(chuàng)品牌在這一賽道上可謂非常進取??抗δ苄?yīng)引爆的網(wǎng)紅單品,要打造長紅品牌則需要在功能背后挖掘所賦予的社會符號。對于“光腿神器”來說,是女性表達真實自我的趨勢,抓住的是女性“再冷也要露腿”的潛在訴求。
相比于在供應(yīng)鏈側(cè)的薄弱,新品牌在制造話題、擁抱線上流量方面,掌握著“十八般武器”,樣樣精通,利用流量法則反復(fù)強調(diào)品牌調(diào)性,宣傳品牌賣點。
還有一些新品牌,通過“光腿神器”這樣的風(fēng)口,從一個暢銷的細分品類開始,逐漸拓展其它內(nèi)衣褲襪的單品,慢慢培養(yǎng)自己的“消費群體”,最終慢慢加大自己的市場占比。
天眼查數(shù)據(jù)研究院分析認為,隨著國內(nèi)主流消費人群趨向年輕化,他們的消費習(xí)慣也開始改變,無論是新品牌還是老品牌,企業(yè)商家都需要重新思考和把握新生代消費者的訴求,不斷更新自己的運營思路、服務(wù)理念、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷玩法,才能更好留住目標消費者。
光腿神器作為一個風(fēng)口,也給了企業(yè)商家一個參考和提示,當賽道進入“內(nèi)卷”時,一個品牌的長遠競爭力取決于首要對目標消費者的洞察能力。如何深入挖掘消費者的更多需求,打造出更貼合消費者的更多產(chǎn)品,才是企業(yè)長久發(fā)展之道。
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