“某款醬酒大單品全國建議零售價1400多元，經(jīng)銷商拿貨價在900元左右，市場上800多元的貨隨便拿”

(資料圖片僅供參考)

“醬酒知名大單品B指導(dǎo)價近800元，目前折后價480元”

“醬酒知名大單品C市場價500多元，經(jīng)銷商拿貨價近400元，市場上300多就在拋售”

“濃香知名大單品A市場價1000多元，拿貨價下探至900多元，相比出廠價還低了30多元”

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日前，酒業(yè)家在調(diào)研渠道時聽到諸多酒商對渠道當(dāng)前部分名酒大單品盈利狀況擔(dān)憂的聲音?！皬慕衲晟习肽觊_始，經(jīng)銷商就面臨名酒大單品利潤微薄的窘境。進入到下半年之后，情況并沒有得到好轉(zhuǎn)，相反越來越多的名酒大單品進入到‘價格倒掛’的行列，導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商不僅不賺錢，甚至要虧錢清理庫存，這種價格震蕩趨勢短時間難以扭轉(zhuǎn)?！辟F州酒商蔡總告訴酒業(yè)家。

而一名廣州酒商則向酒業(yè)家表示：“名酒是白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，名酒大單品是白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)最靈敏的感應(yīng)針，一旦最堅挺的名酒大單品給予渠道的利潤開始趨零，甚至負(fù)利潤，這就給行業(yè)釋放了一個相當(dāng)危險的信號。”

“目前除了各個香型頭部酒企的少部分單品外，其他企業(yè)的產(chǎn)品價格普遍倒掛。腰部產(chǎn)品稍微好一點，但利潤也減少很多。這種狀態(tài)下，經(jīng)銷商庫存普遍偏大，消費端疲軟，所以資金壓力比較明顯。白酒屬于社交產(chǎn)品，社交活動不放開，商務(wù)往來少，情況越來越糟，給我們的感覺就四個字——苦不堪言。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴告訴酒業(yè)家。

而渠道名酒大單品利潤大幅下滑不是少部分酒商的感受，而是所有酒商的共識，包括擁有了頭部品牌資源和運營優(yōu)勢的頭部酒商也不例外。

“難，難，難，除飛天茅臺等極少數(shù)大單品外，經(jīng)銷商在名酒大單品上幾乎沒有了利潤空間，接下來的情況可能比較糟糕，要做好打硬仗的準(zhǔn)備了?！闭闵烫蔷萍瘓F董事長許國軍談到今年名酒大單品的表現(xiàn)時，語言中全是無奈。

“酒商的利潤都在下滑，這是一個不爭的事實，受到外部因素與白酒場景受限的雙重影響，名酒大單品利潤下滑嚴(yán)重，我們也在努力保住市場的利潤?！睆B門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊如是說。

而渠道利潤的大幅度下滑導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤趨零甚至負(fù)利潤則直接影響經(jīng)銷商的信心?！耙阅晨钪u酒大單品為例，出廠價是700多元，線下500多元就能買到。算上各種政策和補貼，每賣出一瓶酒經(jīng)銷商還是要虧損50-100元。這種狀態(tài)肯定維持不了多久。據(jù)我所知，很多做這款產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)開始喪失信心，開始不斷低價甩貨，希望能夠收回成本?！焙贾菥粕滔蚩傁蚓茦I(yè)家透露。

河南省酒與人生酒業(yè)有限公司董事長張國營則表示，經(jīng)?？梢栽诎贅s市場看到酒商上千件拋貨，以此來緩解資金壓力?！安簧倜频木粕虡I(yè)績承壓嚴(yán)重，價格倒掛之下，貨品動銷不起來，有經(jīng)銷商的庫存壓力達(dá)數(shù)億甚至上十億元。”

酒業(yè)家針對近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示：如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。

安信證券在參加今年全國糖酒會后發(fā)布研報指出：“酒類等行業(yè)動銷慘淡，經(jīng)銷商對于后期銷售信心不足，主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商打款積極性較差、對廠商抱怨較多，同時在代理新品牌時較為謹(jǐn)慎，行業(yè)的渠道張力受到嚴(yán)重壓制”。有業(yè)內(nèi)人士表示，名酒大單品價格的持續(xù)下探，導(dǎo)致脆弱的市場價格體系更加不穩(wěn)定，可能引發(fā)價格崩盤，進一步影響經(jīng)銷商的利益。

“傳統(tǒng)的消費場景受限，需求減少，加之消費者購買力不強，銷售放緩是必然結(jié)果，經(jīng)銷商不賺錢也是正?，F(xiàn)象，目前這一狀況無解。”針對這一情況，資深醬酒專家、權(quán)圖工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為。

對此，楊金貴也表示認(rèn)同?！斑@個問題不是市場問題，也不是能力問題，屬于不可抗力，所以大家為力。利潤不是廠家決定的，而是市場決定的。貨品賣不出的時候，廠家計劃的利潤都是虛幻的。其實各個名酒大單品的出廠價與市場指導(dǎo)價中間，都給經(jīng)銷商留足了充足的利潤。但在當(dāng)下，這種利潤體系顯然已經(jīng)坍塌了。”

但在華東酒商萬總看來，之所以造成這種局面，名酒企業(yè)自身難辭其咎?！安糠置茻o序擴張，不愿放緩步伐，在銷量下滑的現(xiàn)實面前，反而通過保價提價來完成銷售目標(biāo)，人為造成持續(xù)增長的假象。經(jīng)銷商層面，很多名酒經(jīng)銷商一廂情愿期待名酒的春天到來，入不敷出、耐心耗盡后準(zhǔn)備清庫存上岸，供大于求，價格自然倒掛?！?/p>

河南酒商李總也認(rèn)為，外部因素難以避免，但還有一部分原因要歸于廠家?！耙葬u酒為例，很多醬酒品牌頻繁對旗下產(chǎn)品進行調(diào)價，把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給渠道?？此茝S家每年完成了任務(wù)，實際上貨品全部積壓在經(jīng)銷商手上。行情好時，經(jīng)銷商咬咬牙就過去了。行情不好時，經(jīng)銷商也無法處理這些貨品，只能低價或者賠本銷售。最后，很多名酒大單品的價格也回歸到了最初的價格?！?/p>

“名酒大單品本就有廣覆蓋的特點，但凡有一點價值洼地，能夠迅速被填平。當(dāng)下行業(yè)的形勢是供大于求，進入到了存量時代，蛋糕就這么大，價格競爭很激烈，當(dāng)遇到外部環(huán)境調(diào)整時，價格會迅速回歸。”獨特營銷合伙人王偉設(shè)如是說。

名酒大單品通常具有較為明晰的價格體系，酒廠也坐守護這一價格體系作為重點工作進行維護。而當(dāng)渠道出現(xiàn)價格、利潤體系波動時，酒廠的市場策略的重要性就更多凸顯。

“這個時候酒廠主動的控量控價就顯得尤為重要，能夠幫助經(jīng)銷商保住利潤?！蔽溆览谔峒暗膬?nèi)參酒正是主動作為的酒廠之一。

據(jù)悉，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司便于近日發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》稱，為落實配額管理要求，公司決定，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。800噸上限供給，將對內(nèi)參價盤起到穩(wěn)定作用。這在行業(yè)無疑開了一個好頭。

實際上，不止是內(nèi)參酒。酒業(yè)家獲悉，不少名酒企業(yè)已對經(jīng)銷商暫緩進貨量考核，部分下調(diào)了30%-50%的任務(wù)。在對銷售團隊的考核中，除了考核利潤，也要考核經(jīng)銷商的滿意度?！拔覀兒献鞯囊粋€名酒品牌也是今年不再發(fā)貨，經(jīng)銷商可以打款，明年再提貨，想通過這個兩三個月，把市場上的不堅定分子、投機分子清除掉，同時挺住價格?！蹦趁平?jīng)銷商向總向酒業(yè)家透露。

華創(chuàng)證券在新近一份研報中建議，酒企應(yīng)該審慎調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，同時要主動作為，在保障營運資本現(xiàn)金流不斷裂的基礎(chǔ)上，主動控制出貨降低社會庫存，主動加大費用培育終端，主動維護內(nèi)部士氣積極性，平穩(wěn)穿越周期的同時，為復(fù)蘇發(fā)力做足準(zhǔn)備。

而在經(jīng)銷商層面，刪繁就簡，去弱留強，拓展?fàn)I銷渠道，打造專業(yè)團隊，借助時下風(fēng)口營銷，也不失為是一條突圍之道。楊金貴提及，部分經(jīng)銷商已開始嘗試?yán)@過零售端直接進入直播帶貨、大客戶團購以及私域運營，“不過效果依然有待驗證”。

“依靠單一的名酒大單品的時代已經(jīng)成為過去。作為廠家，更應(yīng)該思考如何通過新的產(chǎn)品組合策略，幫助經(jīng)銷商突圍。這種組合可以是不同品類之間的借勢，也可以是高中低不同的價位組合。作為經(jīng)銷商，應(yīng)該主動求變，積極尋找助力公司實現(xiàn)第二增長曲線的品類?！蓖鮽ピO(shè)總結(jié)道。

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