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年貨節(jié):滿減退潮,國貨涌起:全球微資訊
2022-12-27 10:38:59 來源:和訊財經(jīng) 編輯:

年貨節(jié),后疫情時代電商平臺的第一個大促活動,悄悄臨近。

如果說剛剛過去的雙十一與雙十二,代表著電商過往促銷模式的余暉。那么,今年的年貨節(jié),在一個特殊的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上登場,承載著電商平臺對于未來的某種期望。


(相關(guān)資料圖)

在后疫情時代,理性消費(fèi)將是未來的一種消費(fèi)思潮,年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速重塑。從前,電商平臺的規(guī)模是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵,但現(xiàn)在,年輕人越來越多的關(guān)注消費(fèi)的本質(zhì):性價比、體驗(yàn)、效率、服務(wù)成為他們選擇平臺的核心因素。

這種變化正在從消費(fèi)者一端傳導(dǎo)至電商平臺,年貨節(jié)也因此迅速變化,性價比是電商們關(guān)注的重點(diǎn),京東在雙十一、雙十二之后,以前所未有的力度強(qiáng)調(diào)了低價,唯品會則將大牌折扣的力度,延伸至節(jié)日之外的日常。

另一個更顯著的變化來自于體驗(yàn),在湊單、滿減的規(guī)則流行了多年之后,唯品會最先試水規(guī)則簡化,一件立減。而今年年貨節(jié),天貓等平臺也相繼宣布,放棄滿減,采取立減的優(yōu)惠規(guī)則。用戶體驗(yàn),成為各個電商平臺競逐的新戰(zhàn)場。

一個新的時代正在展露出曙光。

年貨節(jié),一個開始

史上最冷清的雙十二過去之后,電商平臺試圖在年貨節(jié)上醞釀出新的活力。

多家平臺先后公布了年貨節(jié)的活動節(jié)奏,天貓、淘寶等阿里系的平臺,預(yù)計將從12月27日開啟預(yù)熱,活動延續(xù)至1月4日。如果算上后續(xù)春節(jié)不打烊時期,年貨活動將持續(xù)至大年初八。京東的活動時間則更漫長,據(jù)官方資料介紹,此次京東年貨節(jié)將從12月26日持續(xù)到2023年1月28日。

與此同時,阿里、京東之外的電商平臺也開啟了年貨節(jié)計劃,特賣電商唯品會資料顯示,其主推的新春年貨節(jié)將從12月29日早10點(diǎn)開啟,延續(xù)至1月21日(除夕)當(dāng)天,聯(lián)合知名大牌推出年貨定制禮盒成為其活動的亮點(diǎn)之一。此外,抖音等直播電商平臺,也先后公布了年貨節(jié)的時間與規(guī)則。

年貨節(jié)因?yàn)槠涮厥獾臅r間節(jié)點(diǎn)被電商平臺寄予著厚望,在疫情防控措施持續(xù)優(yōu)化之后,一個嶄新的消費(fèi)時代拉開序幕。即使報復(fù)性的消費(fèi)潮可能并不會遽然來臨,但持續(xù)性的消費(fèi)復(fù)蘇幾乎肉眼可見。

而春節(jié),這個對于中國人民而言最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,不僅承載著人們團(tuán)圓過年的愿望,也被商家與平臺視為助燃消費(fèi)浪潮的助推劑。后疫情時代的開啟與最具消費(fèi)爆發(fā)力的節(jié)日春節(jié)在時間上疊加,使年貨節(jié)具備了足夠的“想象力”。

電商們試圖將消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)遇變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),今年的年貨節(jié)也因此充滿了新的內(nèi)容:京東不斷強(qiáng)化其供應(yīng)鏈優(yōu)勢,京東在自身平臺的年貨節(jié)之外,還提前開啟了京東小時購年貨節(jié),即時零售使人們的年貨需求得到實(shí)時滿足。

唯品會在此前的大促中即已推出無需湊單,一件商品立減的優(yōu)惠規(guī)則,此次年貨節(jié),這一優(yōu)惠規(guī)則也得以延續(xù)。此外,定制商品也是特賣電商在年貨節(jié)中的一個利器,其試圖通過充滿傳統(tǒng)文化色彩的兔年定制商品,來滿足消費(fèi)者對于國潮文化的追求。

天貓的改變則更顯激進(jìn),除了在物流上不斷升級之外,據(jù)億邦動力報道,今年淘寶、天貓的年貨節(jié)(12月29日至1月4日),促銷不再發(fā)放購物券或跨店滿減,而是變成官方直降立減5%-15%。消費(fèi)者無需湊單也能享受讓利,商家可拿單品報名參與活動,而非強(qiáng)制全店參與。

年貨節(jié),正在成為電商嬗變的一個開始。

滿減退潮,國貨涌起

今年的年貨節(jié)中,可以預(yù)見的是,滿減逐漸退潮,國貨不斷涌起。

越來越多的電商平臺開始摒棄滿減,從前些年的唯品會,到如今的天貓、淘寶,滿減規(guī)則逐漸成為過去式。

在大促活動中放棄滿減,是電商平臺回歸初心的一種表現(xiàn):第一屆雙十一的時候,玩法簡單到“全場五折,全國包郵”。而隨著電商規(guī)模擴(kuò)大,用戶參與大促的熱情不斷高漲,趨于復(fù)雜的玩法逐漸成為主流,仍以雙十一為例,預(yù)售會場的玩法太多,有定金膨脹,還有尾款立減、前N分鐘立減、各類社交裂變搶紅包等玩法。

復(fù)雜的規(guī)則是大促勸退消費(fèi)者的最后一根稻草,據(jù)《億邦動力》報道,京東零售用戶研究部門發(fā)布數(shù)據(jù),2022年618期間,約1/4的用戶不滿意電商行業(yè)的優(yōu)惠規(guī)則。消費(fèi)者的不滿,最后演變成為朋友圈“不買立省100%”的口號,數(shù)十萬人加入了豆瓣“不要買!消費(fèi)主義逆行者”小組。

對于電商平臺而言,零售需要回到其源頭,是性價比與良好的購物體驗(yàn),而非規(guī)則,讓消費(fèi)者們能在過去擁抱大促。

滿減退潮背后折射出的是消費(fèi)體驗(yàn)回歸,讓大促化繁為簡、回歸商業(yè)本質(zhì)(為消費(fèi)者帶來價值和良好體驗(yàn)),或許是電商平臺再次激活用戶購買欲的重要路徑。

對規(guī)則的矯正被唯品會、天貓等平臺視為大促新的增長點(diǎn),媒體報道稱,取消“跨店滿減”既改善了用戶體驗(yàn),也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的需要。尤其是,如今電商玩家類型增多,流量多元分散,大促漸漸失去魔力,如何讓消費(fèi)者方便購物,讓商家、品牌方把心力花在產(chǎn)品和品牌等方面,應(yīng)該是平臺主要考慮的。

滿減退潮,一件立減被電商平臺奉為新的圭臬,國貨品牌也將是規(guī)則最大的受益者之一。唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,年貨節(jié)中貼近春節(jié)傳統(tǒng)文化的國貨產(chǎn)品,如兔年生肖元素的穿戴、國貨品牌如百草味的兔年定制堅(jiān)果禮盒等,預(yù)計關(guān)注熱度將有大幅提升。

事實(shí)上,國貨并非僅因?yàn)榇汗?jié)而有爆發(fā)前兆,在此前的雙十一中,國貨品牌同樣表現(xiàn)出色,天貓數(shù)據(jù)顯示,雙十一開啟1小時,上百品牌成交額破億,其中半數(shù)為國貨品牌。唯品會的數(shù)據(jù)同樣佐證了國貨品牌的爆發(fā):雙十一銷量排行前10名的品牌中,有7個國貨品牌。

理性消費(fèi)時代來臨

規(guī)則的嬗變與國貨品牌爆發(fā),背后的根源都是理性消費(fèi)思潮崛起。

如果說從前的理性消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)主要集中于價格,那對于如今的年輕人來說,理性,更體現(xiàn)在“比較”上。

當(dāng)年輕人發(fā)現(xiàn),國貨品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、價格上更加“美麗”,且國潮在社交圈子里更加流行的時候,消費(fèi)自然而然即從國外名牌轉(zhuǎn)向國貨大牌。

對于電商平臺的選擇同樣如此,年輕人習(xí)慣用腳投票,表面上他們是選擇電商平臺,其實(shí),從更本質(zhì)來說,年輕人是在尋找合適的規(guī)則、高性價比的價格、完善的服務(wù)、極致的配送效率等等。

電商平臺之間的競爭由此進(jìn)入深水區(qū),規(guī)模對于電商而言已經(jīng)不再那么重要,折扣、體驗(yàn)、效率才是后疫情時代電商們關(guān)注的重點(diǎn)。

在今年,電商平臺無可避免地向更“重”的方向發(fā)展,這在今年年貨節(jié)中體現(xiàn)的尤其明顯,京東已經(jīng)不滿足于自建物流的次日達(dá),即時送達(dá)正成為其進(jìn)攻的另一座高峰。天貓則重注菜鳥,天貓和菜鳥12月21日宣布,聯(lián)合商家一起,確保年貨供應(yīng),并提供送貨上門、不上必賠,百城春節(jié)不打烊等服務(wù)保障。唯品會則聯(lián)合順豐,將送貨上門的玩法推向極致:送貨上門只是一個開始,特賣電商與順豐一起,還持續(xù)履行上門退貨與上門換貨。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來,在后疫情時代,理性消費(fèi)將是最重要的消費(fèi)趨勢,在未來,折扣價格與高質(zhì)量服務(wù)的常態(tài)化,或?qū)⑹请娚唐脚_之間的勝負(fù)手。修煉內(nèi)功,將發(fā)展方向向核心業(yè)務(wù)、核心要素聚焦將是電商們的必由之路。

(責(zé)任編輯:張星鈺 )

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