本文來(lái)源:時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者:張雪梅
【資料圖】
繼會(huì)員費(fèi)一年一漲后,視頻平臺(tái)繼續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行“圍剿”。
圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意
新年伊始,優(yōu)酷就宣布對(duì)VIP用戶協(xié)議作出變更,減少可同時(shí)在線設(shè)備。
1月4日,“優(yōu)酷VIP會(huì)員”官方微博發(fā)布聲明,稱優(yōu)酷VIP協(xié)議規(guī)定,用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備,其中包含:手機(jī)端App1個(gè)、Pad端App1個(gè)、電視端3個(gè)、電腦客戶端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)、車(chē)載端1個(gè)、其他端1個(gè)。優(yōu)酷VIP用戶同一時(shí)間可在2臺(tái)設(shè)備觀看,酷喵VIP用戶同一時(shí)間可在3臺(tái)設(shè)備觀看。
在聲明中,優(yōu)酷將該做法歸因于保護(hù)賬號(hào)安全,打擊黑灰產(chǎn),并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。但這卻激起用戶不滿,不少人對(duì)便利性提出質(zhì)疑:“所以一個(gè)人不能擁有2臺(tái)手機(jī)嗎”“同住一個(gè)屋檐下的2個(gè)人不能用一個(gè)賬號(hào)嗎”。
事實(shí)上,早在2022年12月下旬,VIP用戶周敏就發(fā)現(xiàn),自己和母親的優(yōu)酷賬號(hào)不停掉線,每次使用都需要重新登錄,“私聊優(yōu)酷智能助理后得知,VIP用戶協(xié)議已經(jīng)變更,變更時(shí)間為12月20日?!?/p>
限制登錄設(shè)備對(duì)于視頻平臺(tái)VIP用戶而言并不陌生,早在2019年,愛(ài)奇藝就規(guī)定同一VIP賬號(hào)最多允許5臺(tái)設(shè)備登錄,其中手機(jī)端2個(gè)、Pad端App1個(gè)、電腦客戶端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)等。
近年來(lái),愛(ài)優(yōu)騰“燒錢(qián)”的玩法難以為繼,而會(huì)員收入作為平臺(tái)的主要收入之一,承擔(dān)起開(kāi)源重任。除了限制登錄設(shè)備,它們也通過(guò)起訴為視頻會(huì)員提供租賃服務(wù)的租號(hào)平臺(tái)、上漲會(huì)員價(jià)格、超前點(diǎn)映、推出會(huì)員專享內(nèi)容等手段增加會(huì)員及相關(guān)收入。
黑灰產(chǎn)造成損失過(guò)億,愛(ài)優(yōu)騰對(duì)會(huì)員租賃出手
對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰的老用戶鄭琦而言,這幾年的感受是VIP價(jià)格越來(lái)越貴,而便宜的租號(hào)平臺(tái)基本找不到了。
她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,讀書(shū)時(shí),經(jīng)濟(jì)比較拮據(jù),會(huì)選擇在第三方租號(hào)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)視頻會(huì)員,有直充自己賬號(hào)和租用賬號(hào)兩種模式,租用賬號(hào)一般會(huì)提供給多人使用,一個(gè)月花費(fèi)幾元錢(qián),“偶爾會(huì)出現(xiàn)被擠掉的情況,但比較少見(jiàn),但是這個(gè)平臺(tái)后來(lái)搜不到了?!?/p>
在愛(ài)優(yōu)騰的強(qiáng)勢(shì)介入下,不少租號(hào)平臺(tái)喪失生存空間、面臨賠款。早在2019年9月9日,愛(ài)奇藝就與湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下稱“南澳公司”)就VIP賬號(hào)租賃打起官司,經(jīng)歷多次開(kāi)庭后,法院于2021年6月30日公布判決,由南澳公司支付愛(ài)奇藝經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元及合理費(fèi)用3萬(wàn)元。
此外,南澳公司與湖南至上興業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下GG租號(hào)、GG電競(jìng)、人人租號(hào)等因提供騰訊視頻會(huì)員租賃亦遭到騰訊起訴。
2021年6月,愛(ài)奇藝、優(yōu)酷起訴安徽省刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(租號(hào)玩)相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案開(kāi)庭,兩者均要求刀鋒公司賠償經(jīng)濟(jì)損失790萬(wàn)元及合理開(kāi)支10萬(wàn)元,理由是刀鋒公司在其運(yùn)營(yíng)的蘋(píng)果端“刀鋒平臺(tái)”、安卓和PC端“租號(hào)玩”中的影視專區(qū)提供愛(ài)奇藝、優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)租賃服務(wù)。
經(jīng)法院判決,刀鋒公司賠償愛(ài)奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬(wàn)元及合理開(kāi)支3萬(wàn)元、優(yōu)酷經(jīng)濟(jì)損失120萬(wàn)元及合理開(kāi)支3萬(wàn)元,刀鋒公司隨后上訴要求撤銷一審判決被駁回。
值得注意的是,愛(ài)奇藝、優(yōu)酷分別在訴訟材料中提及,租號(hào)平臺(tái)給公司帶來(lái)極大經(jīng)濟(jì)損失,并給出3種計(jì)算損失的方式,計(jì)算結(jié)果顯示愛(ài)奇藝損失分別約為4780萬(wàn)元、8401萬(wàn)元和9120萬(wàn)元,優(yōu)酷約為572萬(wàn)元、2489萬(wàn)元和3855萬(wàn)元。
就黑灰產(chǎn)造成的損失,時(shí)代財(cái)經(jīng)詢問(wèn)優(yōu)酷方面,對(duì)方表示,以公開(kāi)回應(yīng)的內(nèi)容為主,除此之外沒(méi)有其他回應(yīng)。
限制登錄設(shè)備則是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等對(duì)租號(hào)平臺(tái)的又一打擊手段。不同于以往一個(gè)會(huì)員賬號(hào)支持多人使用,采取限制措施后,租號(hào)平臺(tái)難以一號(hào)多租,視頻平臺(tái)也能夠增加會(huì)員基數(shù)。
普通會(huì)員每月30元,價(jià)格多次上漲
與此同時(shí),上漲VIP價(jià)格也被愛(ài)優(yōu)騰提上日程。
2022年12月,愛(ài)奇藝宣布會(huì)員價(jià)格再次上漲。黃金VIP會(huì)員普通月卡、季卡、年卡價(jià)格為30元、78元和258元,連續(xù)包月由22元上漲到25元,連續(xù)包季由63元上漲到68元,連續(xù)包年為238元。星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年、會(huì)員年卡分別為45元、428元、448元。這是愛(ài)奇藝?yán)^2020年11月、2021年12月以來(lái)的第三次調(diào)價(jià)。
自2021年4月上調(diào)價(jià)格后,騰訊視頻2022年4月再次對(duì)VIP價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,漲幅為5~20元不等。
今年6月21日,5年沒(méi)有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷一次調(diào)價(jià)追平愛(ài)騰,調(diào)整之后,優(yōu)酷VIP連續(xù)包月為25元,較此前上漲10元;連續(xù)包年為238元,上漲40元;單月月卡為30元,年卡為258元,均有不同程度漲幅。
此外,為了增加會(huì)員數(shù)量,各大平臺(tái)的非會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步縮窄,除片庫(kù)僅會(huì)員可觀看外,新片在跟播期的播出模式也在不斷調(diào)整,由非會(huì)員轉(zhuǎn)免到限時(shí)轉(zhuǎn)免,再到會(huì)員純享,非會(huì)員的免費(fèi)窗口期逐步縮減。例如芒果TV綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》、愛(ài)奇藝影視劇《回來(lái)的女兒》等均為會(huì)員專享,非會(huì)員不可觀看。
被平臺(tái)放棄的超前點(diǎn)映,在2022年也借由騰訊視頻獨(dú)播的電視劇《夢(mèng)華錄》再次“重出江湖”,根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,2022年騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷共推出11部超點(diǎn)劇集。
在視頻平臺(tái)通過(guò)漲價(jià)、限制登錄設(shè)備、減少非會(huì)員權(quán)益等措施對(duì)會(huì)員進(jìn)行“圍剿”后,過(guò)去2年,會(huì)員數(shù)量并未如愿突破增長(zhǎng)瓶頸。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示,從2020年Q4開(kāi)始,騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài),2021年Q1、Q2環(huán)比增幅連續(xù)兩個(gè)季度下降,Q3在《你是我的榮耀》《掃黑風(fēng)暴》等影視劇提振下,會(huì)員增速有所回暖,截至2021年底,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億,相比第三季度減少約500萬(wàn)。
愛(ài)奇藝同樣于2020年陷入增長(zhǎng)瓶頸,截至2020年12月31日,其會(huì)員訂閱人數(shù)為1.017億,此前一年同期為1.069億;截至2021年12月31日,愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量更是跌破一億。
2022年,會(huì)員數(shù)量仍然是視頻平臺(tái)的困擾,二季度,愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)量錄得9830萬(wàn),同比減少90萬(wàn);騰訊視頻會(huì)員數(shù)量則為1.22億,同比下滑2.4%。
讓用戶掏錢(qián),內(nèi)容是最大的底氣
2022年對(duì)于各視頻平臺(tái)而言是特殊的一年,“降本增效”成為發(fā)展的主基調(diào)。
優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎此前表示,降本增效,不是降低標(biāo)準(zhǔn),不是粗暴砍價(jià),而是去粗取精,提升效率。
愛(ài)奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在此前采訪中也強(qiáng)調(diào):“我們要做的就是‘消滅偽腰部’,真正把A+級(jí)、S級(jí)做好。”他表示,有一些事情要放棄,我們稱之為“四個(gè)放棄”:放棄單純迎合向的內(nèi)容,放棄懸浮向的內(nèi)容,放棄明顯賠錢(qián)的內(nèi)容,放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。
云合數(shù)據(jù)顯示,2022年各視頻平臺(tái)上新劇部數(shù)縮減7%-28%不等,其中愛(ài)奇藝上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇200部,同比減少14部;騰訊視頻上新135部,同比減少30部;優(yōu)酷上新125部,同比減少37部;芒果TV上新60部,同比減少23部。在2022年連續(xù)劇有效播放·霸屏榜中,愛(ài)奇藝獨(dú)占4席,騰訊視頻占有3席,優(yōu)酷1席,另外2部由愛(ài)優(yōu)騰共同播出。
盡管上新劇減少,但觀眾感受較深的一點(diǎn)是,2022年的口碑、熱播劇更多了,尤其是進(jìn)入三季度后,觀眾對(duì)于視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)的做法不再噓聲一片,“這個(gè)價(jià)格也能接受,去電影院看場(chǎng)電影也30元了”“有下飯神劇就行,每個(gè)月多出一杯奶茶錢(qián)而已”。
這與各個(gè)平臺(tái)三季度的上新劇有直接關(guān)系。作為4年的愛(ài)奇藝VIP用戶,鄭琦今年年初取消了愛(ài)奇藝的自動(dòng)續(xù)費(fèi),她表示,會(huì)員價(jià)格只是其中一個(gè)方面,沒(méi)劇可看才是決定因素。但三季度她又回到了會(huì)員行列,“暑期播的幾部劇都挺驚喜的,所以又充了愛(ài)奇藝和騰訊的季卡?!?/p>
根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì),三季度騰訊視頻《星漢燦爛》、愛(ài)奇藝《蒼蘭訣》和《罰罪》、優(yōu)酷《幸福到萬(wàn)家》的豆瓣評(píng)分為7.7分、7.9分、7.0分和7.1分,口碑和熱度并重。
而在《蒼蘭訣》和《罰罪》兩部熱度破萬(wàn)劇集,以及綜藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》等的提振下,愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)較大回升。2022年11月,其發(fā)布三季報(bào),公司總收入為75億元,環(huán)比增長(zhǎng)12%,會(huì)員收入是大頭來(lái)源,達(dá)到42億元。截至2022年9月30日,愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.06億,相較6月末的9560萬(wàn)凈增長(zhǎng)超1000萬(wàn);日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.01億,相較二季度增長(zhǎng)270萬(wàn)。
在優(yōu)酷《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑》等劇集,綜藝《這就是街舞》第五季等推動(dòng)之下,其2022年Q3日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%。
由此可見(jiàn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是帶動(dòng)會(huì)員用戶增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α2贿^(guò),值得注意的是,雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在第三季度的提振作用明顯,但一二季度各平臺(tái)表現(xiàn)并不出彩,會(huì)員數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰而言,依靠一年僅產(chǎn)出2-3部口碑劇只能帶來(lái)短期用戶,做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出才能提升會(huì)員用戶黏性、帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng),從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(應(yīng)受訪者要求,文中周敏、鄭琦均為化名)
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