2月1日,貝恩公司發(fā)布針對內(nèi)地和香港零售銀行業(yè)務(wù)的最新研究《中國數(shù)字化零售銀行報(bào)告(2023)》和
(資料圖)
手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行成為首選
本次研究面向1,800名內(nèi)地零售銀行客戶和1,400名香港零售銀行客戶展開調(diào)研。結(jié)果顯示,過去一年中,不同年齡和資產(chǎn)水平的受訪者均表示,手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行是其使用頻率最高的渠道。具體看,在內(nèi)地,受訪者每個季度使用手機(jī)銀行APP的平均次數(shù)為15次左右,比前往線下網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)高出5倍。在香港,手機(jī)銀行的滲透率接近80%。相比之下,過去一年中,有超過50%的受訪香港客戶從未前往線下網(wǎng)點(diǎn),而受訪客戶通過手機(jī)APP與銀行進(jìn)行互動的平均頻率超過每周1次。
貝恩公司全球合伙人梁國權(quán)表示,“研究發(fā)現(xiàn),中國零售銀行客戶正在改變使用銀行服務(wù)的方式,值得注意的是,憑借出眾的客戶體驗(yàn),數(shù)字化渠道獲得了他們的青睞。這意味著手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行不再是次要渠道或增值服務(wù),而是已然成為越來越多客戶的首選。”
研究進(jìn)一步指出,手機(jī)銀行體驗(yàn)對于零售銀行整體客戶體驗(yàn)的影響最大,超過了網(wǎng)上銀行和傳統(tǒng)渠道。根據(jù)研究,內(nèi)地客戶最看重手機(jī)APP功能——除便捷性以外,他們希望手機(jī)銀行具備更豐富的功能、更好的福利和更多的生活服務(wù)。香港零售銀行客戶則更加重視手機(jī)APP流暢性、條款透明度和隱私保護(hù)力度。
在香港,支付和消費(fèi)金融產(chǎn)品的數(shù)字化進(jìn)程快于理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品,但是很多客戶已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接數(shù)字化理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品。本次調(diào)研中,從銀行購買共同基金和保險(xiǎn)產(chǎn)品的受訪客戶表示,有45%的共同基金和40%的壽險(xiǎn)保單(按金額計(jì)算)是通過銀行手機(jī)APP購買的。
金融科技和虛擬銀行蓬勃發(fā)展
憑借良好的客戶體驗(yàn),金融科技同樣擁有極具吸引力的價(jià)值主張。相比傳統(tǒng)渠道,金融科技平臺以數(shù)字化體驗(yàn)為優(yōu)先或提供純粹的數(shù)字化體驗(yàn),因此更加直觀簡捷、更具普惠性。此外,金融科技拓寬了金融服務(wù)市場,許多機(jī)構(gòu)通過數(shù)字化財(cái)富管理平臺來提供智能投顧服務(wù)等一系列投資服務(wù)。
“金融機(jī)構(gòu)利用數(shù)字化能力觸及更多的客戶,并且向他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。為了保持競爭力,傳統(tǒng)銀行必須優(yōu)化自身的數(shù)字化能力,尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和自動化方面的能力。同時(shí),銀行還要提供便捷的數(shù)字化體驗(yàn),比如,手機(jī)APP界面應(yīng)當(dāng)直觀明了,方便客戶輕松找到想要的功能和內(nèi)容,即使是復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)同樣如此。”貝恩公司全球合伙人崔筠(Scully Cui)表示。
與內(nèi)地金融科技蓬勃發(fā)展遙相呼應(yīng)的是香港虛擬銀行的強(qiáng)勢崛起:虛擬銀行將客戶體驗(yàn)放在絕對核心的位置,從而打造更獨(dú)特、更有吸引力的價(jià)值主張。相比部分傳統(tǒng)銀行,虛擬銀行的貸款審批速度更快、貸款利率更低、還款期限更靈活、消費(fèi)金融產(chǎn)品平臺更便于使用。
借貸是虛擬銀行發(fā)展的一大推手。2020-2021年,貸款金額猛增380%,但指數(shù)級增長的背后依然蘊(yùn)藏了進(jìn)一步發(fā)展的潛力。截至2022年上半年,香港所有的虛擬銀行貸款余額為112億港元,遠(yuǎn)小于同期香港整體消費(fèi)金融市場6830億港元的規(guī)模。
虛擬銀行以誘人的福利和獎勵贏得了亮眼的表現(xiàn),然而也不得不面臨高昂的成本。如今,虛擬銀行逐步將重心從購得性增長(BG)轉(zhuǎn)向獲得性增長(EG),從而達(dá)到盈虧平衡,提高利潤。
人機(jī)協(xié)同,打造卓越客戶體驗(yàn)
數(shù)字化工具在客戶旅程中固然重要,人工支持同樣不可或缺。研究表明,大多數(shù)的客戶旅程跨越多個渠道:盡管有75%的香港受訪者通過線上渠道購買共同基金,但是,仍然有近10%的受訪者在旅程的部分環(huán)節(jié)需要人工支持。
根據(jù)調(diào)研,良好的人工服務(wù)體驗(yàn)是銀行將客戶轉(zhuǎn)化為推薦者的絕佳機(jī)會,因?yàn)槿斯し?wù)往往涉及復(fù)雜或者能夠影響客戶情緒的重要場景,尤其是在按揭貸款、財(cái)富管理和大額轉(zhuǎn)賬時(shí),客戶更希望獲得人工支持。
對此,貝恩建議,銀行需要完善全渠道能力,從而提供更為一致的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn),包括幫助客戶線上線下無縫切換。為了加強(qiáng)全渠道互動,銀行還可以在線下網(wǎng)點(diǎn)中包含或嵌入數(shù)字化體驗(yàn)。
“基于不同的客群和旅程環(huán)節(jié),人工與數(shù)字化結(jié)合的平衡點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)有所差異。比如,針對富裕人群,各大銀行應(yīng)該全方位布局,在客戶旅程各個環(huán)節(jié)同時(shí)提供人工和數(shù)字化服務(wù),而面向大眾客群則主要提供數(shù)字化的自助服務(wù)或智能投顧工具?!必惗鞴救蚝匣锶死钏煎℉erbert Lee)稱。
傳統(tǒng)銀行與客戶保有長期的合作關(guān)系,對客戶情況知之甚祥,但時(shí),在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型過程中,往往面臨著組織、系統(tǒng)和能力等諸多方面的挑戰(zhàn)。貝恩建議,銀行可以遵循不斷提升客戶體驗(yàn)的三大發(fā)展階段:首先,建立客戶洞察與細(xì)分能力;其次,打造無縫式客戶旅程體驗(yàn);最終,優(yōu)化人機(jī)協(xié)同,創(chuàng)造令人愉悅的個性化互動。
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