網(wǎng)易家居報道2022年12月起,網(wǎng)易家居調(diào)查人員以消費者的身份,歷時三個月,對16家床墊品牌的微信、電商(天貓渠道為主)進行調(diào)查,并在北京、上海、廣州、佛山實地走訪了16家床墊品牌的線下門店,進行了一輪床墊行業(yè)線上線下一體化的綜合消費體驗。
(資料圖片)
在本次315家居服務調(diào)查的床墊品牌綜合平均分為77.13分,共有8個品牌達到80分以上,入圍2023年網(wǎng)易家居315服務調(diào)查TOP榜。在本次315家居服務調(diào)查中,慕思以92分的總分摘得桂冠,顧家以90分位居第二。
(說明:本次共調(diào)查16個品牌,以上8個品牌綜合得分達到80分及以上,入圍2023年網(wǎng)易家居315服務調(diào)查TOP榜;綜合得分由線上+線下成績相加)
線上服務:電商咨詢總體優(yōu)異,微信平臺服務有所提升
線上渠道逐漸成為消費者了解品牌信息、獲取服務的第一道窗口。網(wǎng)易家居通過企業(yè)的官方微信公眾號、天貓旗艦店展開調(diào)查,檢驗企業(yè)能否從線上獲得線下門店信息及購買指引。
在本次調(diào)查中,從微信公眾號、天貓旗艦店的信息指引來看,超過50%品牌線上渠道信息建設較為完善,其兩個渠道都能直觀地查詢到店面地址。不過,仍有少數(shù)品牌的門店指引存在跳轉(zhuǎn)失效、功能故障等問題,難免影響消費者體驗。
就單個渠道來看,微信渠道的門店信息獲取率相對更高,超過6成的品牌能夠通過微信公眾號菜單欄的門店指引跳轉(zhuǎn)鏈接獲取店面信息。其中,雅蘭床墊的微信公眾號還貼心地設置了“全景門店”的功能,門店氛圍與品牌產(chǎn)品盡收眼底。
雅蘭床墊微信公眾號設置“全景門店”功能
電商渠道的門店信息獲取率為62.5%,主要通過商品詳情頁直接顯示附近門店信息,或通過上架O2O產(chǎn)品或特權訂金,其購買方式可選“預約到店體驗”并選擇門店地址。夢百合的天貓旗艦店首頁就有“預約到門店”的入口,并附有預約到店的活動。喜臨門的天貓旗艦店首頁有“附近門店”的入口,方便用戶到店體驗,同時還有門店活動以及門店商品的功能選項。
夢百合天貓旗艦店首頁有“預約到門店”入口
夢百合的天貓旗艦店有預約到店引流活動
喜臨門天貓旗艦店首頁有“附近門店”的入口,附有門店活動與門店商品
調(diào)查人員以消費者的身份,以家里裝修需要購買床墊,向16家床墊品牌的微信和天貓客服咨詢線下門店信息,慕思、顧家、席夢思、夢百合、絲漣等品牌的微信與天貓渠道均能在一小時內(nèi)回復有效信息,表現(xiàn)優(yōu)秀。
當調(diào)查人員在微信公眾號留言表示有購買需求、想到門店體驗產(chǎn)品,希望得到門店地址時,78%品牌公眾號都在一小時內(nèi)回復了調(diào)查人員,并給出信息指引,11%品牌24小時內(nèi)無回應或者指引無效。
其中,慕思、絲漣的表現(xiàn)可圈可點。慕思的微信公眾號不僅有服務管家、會員中心、好眠秘籍、查詢門店、產(chǎn)品查真?zhèn)?、預約上門除螨、機場VIP服務等多種豐富功能,還可跳轉(zhuǎn)到智能服務以及在線客服人工服務的界面,享受一對一專屬且專業(yè)的服務,服務體驗優(yōu)越。
慕思微信公眾號導航欄功能豐富
慕思微信公眾號設有在線客服人工服務
絲漣的微信公眾號設有專門的在線客服選項,微信客服不僅可以給出門店地址以及聯(lián)系電話,次日調(diào)查人員還收到客服電話回訪,其詢問調(diào)查人員對絲漣品牌的了解情況,主動請求安排睡眠顧問跟進,后續(xù)發(fā)來微信好友申請,表現(xiàn)積極且優(yōu)秀。
調(diào)查人員通過微信公眾號咨詢門店地址,次日收到絲漣門店人員跟進信息
本次調(diào)查中,天貓旗艦店的客服表現(xiàn)尚可。調(diào)查人員在品牌天貓旗艦店留言后,所有床墊品牌的客服都能秒回信息,回應速度值得稱贊。87%床墊品牌可以在1小時內(nèi)回復有效信息,僅13%的品牌指引無效,其中有的天貓客服表示目前只負責線上咨詢,對于線下的信息不太清楚,也有的天貓客服讓調(diào)查人員自己“大海撈針”,讓調(diào)查人員自行到家居商場留意參觀。
值得一提的是,在調(diào)查人員結(jié)束咨詢后,慕思、顧家、喜臨門等品牌的天貓客服繼續(xù)主動聯(lián)絡,推送促銷信息與品牌活動,可以為潛在客戶提供持續(xù)服務。
慕思天貓旗艦店客服繼續(xù)主動聯(lián)絡
綜上所述,床墊行業(yè)線上渠道服務有明顯進步,包括天貓旗艦店的信息建設、咨詢服務,以及微信公眾號的咨詢服務,但仍有部分品牌意識不強,存在完善空間。
門店表現(xiàn)總體優(yōu)秀 持續(xù)服務意識亟需加強
在新零售服務時代,終端門店的體驗服務仍保持重要席位。在今年的315服務調(diào)查中,門店服務同樣是重點調(diào)查板塊。調(diào)查人員走訪了北京、上海、廣州、佛山的床墊品牌門店,通過實地探訪的形式對品牌店面氛圍、門店人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務態(tài)度等進行考察。
門店服務部分,調(diào)查以店面氛圍、設計服務、產(chǎn)品講解、售后政策、服務態(tài)度、持續(xù)服務等六個方面作為考核標準,滿分為60分。16個品牌中,8個品牌的門店表現(xiàn)優(yōu)秀,分數(shù)達50分及以上,入圍2023年網(wǎng)易家居315服務調(diào)查門店服務TOP榜。其中,慕思以60分的成績脫穎而出,位列第一,顧家、雅蘭以58分的優(yōu)秀成績并列門店服務總分第二。
(說明:本次調(diào)查品牌16個,以上8個品牌門店服務得分達50分及以上,入圍2023年網(wǎng)易家居315服務調(diào)查門店服務TOP榜品牌;線下滿分為60分)
調(diào)查人員走訪了16家床墊品牌專賣店,門店氛圍項目均達到滿分。床墊品牌門店氛圍設計值得稱贊,不僅裝修大方簡約、有獨特的時尚風格化設計,而且產(chǎn)品豐富且以場景化形式陳列,能滿足消費者的對比性選擇需求,還有舒適的交流洽談空間。值得一提的是,慕思、雅蘭、席夢思、朗樂福等門店,均設有兒童游戲休閑區(qū)域,人性化十足。慕思、席夢思、朗樂福等品牌的門店中還設置了獨立袋彈簧/材料工藝的展示區(qū)域,產(chǎn)品細節(jié)可視化,體驗感更佳。
朗樂福門店設有床墊面料工藝展示區(qū)
床墊品牌門店在產(chǎn)品講解方面表現(xiàn)同樣亮眼,16家品牌均取得滿分,導購都非常專業(yè),講解細致、到位,面對調(diào)查人員的各類問題,都給出了耐心、專業(yè)的解答。有一些導購的講解方式就給調(diào)查人員留下了深刻的記憶點。比如絲漣床墊的導購,對床墊這類產(chǎn)品做了知識科普,闡述了不同價位床墊之間的區(qū)別,同時演示自家床墊彈簧等內(nèi)部結(jié)構(gòu),引導調(diào)查人員體驗的時候,細心拉上窗簾,調(diào)整燈光。
絲漣導購員拿出各種材料為調(diào)查人員作展示
再如,慕思門店導購則對門店的幾款主打床墊的特色進行了分析,主動介紹品牌理念、設計理念、品牌影響力、床墊功能,講解專業(yè)、全面、到位。
慕思導購專業(yè)講解產(chǎn)品特色
慕思導購仔細講解產(chǎn)品亮點
除了行業(yè)標配的售后保修服務外,慕思、顧家、喜臨門、朗樂福等品牌還提供免費上門清潔、免費除螨等不同售后服務,在售后服務板塊取得滿分。比如顧家除了提供除螨服務外,消費者還可享受床墊365天無憂包換的服務,也就是365天內(nèi),如果顧客睡感不適或床墊出現(xiàn)問題,可享受包換服務,用專業(yè)暖心的服務,為用戶解決床墊選購的痛點。再如,朗樂福的180天免費“試睡”,消費者在購買床墊半年內(nèi)如對產(chǎn)品不滿意,可免費退換等。喜臨門則是全年保價,提供365喜管家服務,每年免費提供上門除螨服務。
床墊行業(yè)的設計服務水平整體相對一般,調(diào)查人員走訪發(fā)現(xiàn),床墊品牌門店大多數(shù)只能為顧客提供床墊尺寸、床架款式和顏色的選擇,來滿足消費者對產(chǎn)品的個性化需求。不過,也有像顧家這樣表現(xiàn)亮眼的代表。當調(diào)查人員提出希望在設計上得到一些建議時,顧家的導購提出可以安排設計師出效果圖方案,根據(jù)調(diào)查人員的需求和喜好定制臥室空間,同時將心儀產(chǎn)品嵌入,進行場景化搭配。
在服務態(tài)度方面,16個品牌中有15個品牌拿到滿分。床墊品類的導購熱情主動,溝通理解能力強,能夠站在顧客角度提供積極建議,表現(xiàn)優(yōu)異,行業(yè)總體服務水平讓調(diào)查人員忍不住點贊。比如調(diào)查人員進入朗樂福的門店后,就有三個導購全程跟進服務,帶了調(diào)查人員體驗了超過3款床墊以及智能床。調(diào)查人員離開時,店長跟店員還送到了電梯門口,等待電梯的時候還對品牌影響力跟品牌優(yōu)勢進行了強調(diào),爭分奪秒,絲毫不放過每一次銷售機會。
朗樂福導購耐心講解演示了多款床墊產(chǎn)品
那么在持續(xù)服務方面這些品牌表現(xiàn)得如何?調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),慕思、顧家、喜臨門、雅蘭、席夢思等品牌的門店導購除了主動添加微信外,還能在調(diào)查人員離店后主動聯(lián)系,詢問購買意向或者發(fā)送產(chǎn)品圖??傮w上,床墊行業(yè)的留資意識比較強,但在后續(xù)跟進服務上仍不夠給力,仍有將近一半的品牌門店導購在后續(xù)服務中還只是發(fā)出簡單問候或者群發(fā)消息。
線上線下多數(shù)各自為營 O2O打通仍有提高空間
除了以上六個方面,調(diào)查人員對門店導購還有另外一項考察,也就是對線上產(chǎn)品信息的了解程度。調(diào)查人員在到店走訪前,已經(jīng)從線上渠道獲知被調(diào)查品牌的爆款產(chǎn)品,到店時發(fā)起詢問,檢驗線下導購對線上產(chǎn)品的了解情況。同樣,在門店調(diào)查結(jié)束后,調(diào)查人員也會針對門店爆款產(chǎn)品,對天貓客服發(fā)起二次詢問調(diào)查,檢驗線上客服對門店爆款產(chǎn)品的了解情況。
從線上到線下的信息對稱方面,線上線下信息雙向?qū)ΨQ的品牌占比42%,信息單向?qū)ΨQ的品牌占比33%,線上線下信息不對稱占25%。
在調(diào)查過程中,門店導購大多表示,線上產(chǎn)品和門店的產(chǎn)品不一定同步,在門店沒有電商產(chǎn)品同款的情況下,多數(shù)門店導購會推薦類似產(chǎn)品,進行講解,引導用戶在門店購買。
天貓客服對線下產(chǎn)品的了解程度還有待加強,當調(diào)查人員發(fā)送門店爆款咨詢天貓客服時,有的天貓客服告知調(diào)查人員,線上線下產(chǎn)品體系不同,線上沒有售賣線下產(chǎn)品,也不了解線下產(chǎn)品,也沒有推薦類似的產(chǎn)品,相對“佛系”。不過天貓客服也有表現(xiàn)優(yōu)秀的選手,比如席夢思天貓客服能快速給出門店同款產(chǎn)品鏈接,并且能回答出調(diào)查人員關于產(chǎn)品的疑問。
除了產(chǎn)品信息對稱,調(diào)查人員也對品牌線上下單方面進行了檢驗。調(diào)查發(fā)現(xiàn),能夠?qū)崿F(xiàn)大部分產(chǎn)品線上線下打通且相互推薦的品牌占少數(shù)。實現(xiàn)一部分產(chǎn)品線上線下打通的床墊品牌占比50%,包括可在線上線下購買到一部分同款產(chǎn)品,或通過特權訂金的形式實現(xiàn)線上下單。線上線下無同款且不互相推薦的品牌占比25%。
調(diào)查過程中,某些品牌的天貓客服和門店導購的說辭不一致,令調(diào)查人員不得不質(zhì)疑這種線上線下的連通程度。不少天貓客服明確向調(diào)查人員表示“線上線下是分開的“,有的門店導購表示“線下購買更實惠、有保障”、“天貓款價格低是有原因的”。
從門店導購與天貓客服的答復中,不難看出,床墊行業(yè)的線上線下關系互斥,仍存壁壘。但在新零售時代,線上線下一體化已是大勢所趨,特別是對于體驗性強的床墊行業(yè),企業(yè)需要重視線上渠道和線下門店的融合和打通。
綜合來看,在線上渠道的建設方面,床墊行業(yè)的品牌在信息指引、客服建設、品牌與門店信息打通方面,開始逐漸日趨完善。床墊行業(yè)的門店服務表現(xiàn)整體優(yōu)異,門店氛圍、產(chǎn)品講解、服務態(tài)度較為出色。但在持續(xù)服務上,門店導購的主動性和積極性還有待加強。在顧客離店后,品牌還能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,持續(xù)服務這一項不容忽視。同時,床墊行業(yè)線上線下部分同款是普遍現(xiàn)狀,但線上線下的協(xié)同發(fā)展仍需尋求融合之道。
本文來源:財經(jīng)報道網(wǎng)
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