《投資者網(wǎng)》徐慧

明星代言一直都是品牌出圈的捷徑，但近年來，接連踩雷的明星藝人，卻讓“唯流量論”的商業(yè)代言充滿危機(jī)。

(資料圖片)

近日，中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手張繼科“欠債”事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)嘩然。同時(shí)，4月3日，“安踏、一汽豐田等多個(gè)品牌刪除張繼科宣傳物料”的消息也登上微博熱搜。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，張繼科不僅是乒乓球明星運(yùn)動(dòng)員，還是不少一線運(yùn)動(dòng)品牌常駐代言人，其商業(yè)價(jià)值一直名列體育領(lǐng)域前茅。他商務(wù)合作過的品牌涉及安踏、李寧、燕京啤酒、東風(fēng)悅達(dá)起亞、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具、FITURE、Butterfly、WPS等近20家企業(yè)，合作均為成為其品牌代言人或品牌大使。

這些企業(yè)在張繼科“暴雷”事件爆發(fā)后，立刻對(duì)其合作事件做出“撇清”回應(yīng)。被代言企業(yè)為何著急撇清關(guān)系？張繼科此次暴雷又對(duì)代言品牌影響幾何？

代言品牌急于“撇清”關(guān)系

2016年，里約奧運(yùn)會(huì)后，擁有多個(gè)冠軍頭銜加持的張繼科，在社交媒體的加持下開始成為“明星”，日益飆升的人氣與影響力讓他成為各大品牌青睞的代言人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，張繼科曾先后代言過華潤集團(tuán)旗下怡寶礦泉水、Butterfly運(yùn)動(dòng)包系列、可口可樂、李寧的超輕9跑鞋、燕京啤酒、東風(fēng)悅達(dá)起亞、安踏等多個(gè)品牌。

面對(duì)張繼科的突然“暴雷”，和張繼科保持了長達(dá)10年左右合作關(guān)系的體育品牌安踏（2020.HK），在4月3日對(duì)媒體回應(yīng)稱“目前已終止和張繼科的所有合作”。當(dāng)前，安踏官方微博已無法查詢到與張繼科相關(guān)的微博。

公開消息顯示，2013年，安踏官宣簽約張繼科為代言人，而后，張繼科多次與安踏進(jìn)行合作推廣。根據(jù)3月21日安踏發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，安踏2022年?duì)I收達(dá)到536.5億元，同比增長8.8%。這是公司自2015年?duì)I收首次突破百億以來，用7年時(shí)間完成了100億到500億的跨越，年復(fù)合增長率超過25%。

不過，相比于2021年38.9%的同比增幅，增速明顯放緩。同時(shí)，公司還遇到了增收不增利的問題。2022年，安踏歸母凈利潤同比下滑1.7%至75.9億元，毛利率也下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)至60.2%。

在宣傳方面，2022年度安踏廣告及宣傳開支占總收益的10.3%，約為55億元，這比之前有所減少。最典型的是2021年廣告及宣傳開支則為61億元，是研發(fā)費(fèi)用的5倍，較2020年的35.51億元增長72.26％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收、凈利潤增速，廣告及宣傳開支比率（占收益百分比）為12.40％創(chuàng)近五年新高。同時(shí)，宣傳海報(bào)還涉及“擦邊”事件，引發(fā)投資者們的不滿。

由此來看，安踏與張繼科的長時(shí)間合作或也想借其人氣幫助品牌在擴(kuò)大聲量、塑造形象的同時(shí)，進(jìn)一步促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。畢竟，雙方合作期間，安踏也曾多次在財(cái)報(bào)中表示，與張繼科等運(yùn)動(dòng)員的合作可推廣品牌的專業(yè)形象。只是沒想到危機(jī)突然而至，但從安踏火速發(fā)布的“目前已終止和張繼科的所有合作”，以及立刻刪除宣傳物料來看，可見品牌已經(jīng)有所準(zhǔn)備，著手建立了一套危機(jī)公關(guān)的方案。

事實(shí)上，除了安踏以外，其它公司對(duì)于該事件也有回應(yīng)和表示，如張繼科代言的一汽豐田官方就已經(jīng)刪除掉了與張繼科有關(guān)的全部動(dòng)態(tài)，并且下架了與其有關(guān)的全部宣傳物料。李寧則表示，當(dāng)前和張繼科沒有代言合約。東風(fēng)悅達(dá)起亞表示，近期沒有請任何明星代言。相宜本草稱，代言是去年的事，目前暫時(shí)沒有代言。蒙牛表示，當(dāng)前肖戰(zhàn)是新養(yǎng)道品牌全系列產(chǎn)品代言人。妮維雅則表示，張繼科與妮維雅的合作已暫時(shí)告一段落。

對(duì)此，行業(yè)人士表示，借助頂流明星迅速打開市場，接觸到這群至關(guān)重要的年輕群體，曾是品牌加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不二做法，當(dāng)然“流量為王”確實(shí)也讓品牌嘗到了甜頭。但眼下，越來越多的爆雷事件預(yù)示著，品牌們應(yīng)該從流量經(jīng)濟(jì)的舊夢中醒來。

張繼科的商業(yè)之旅

今年35歲的張繼科出生于山東青島，在23歲時(shí)就獲得了鹿特丹世界乒乓球錦標(biāo)賽男單冠軍；到24歲又獲倫敦奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單、男團(tuán)冠軍，實(shí)現(xiàn)世錦賽、世界杯、奧運(yùn)會(huì)三項(xiàng)個(gè)人冠軍大滿貫，成為繼劉國梁、孔令輝后中國男乒史上第3位大滿貫選手，也是中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手。

2016后，張繼科開始進(jìn)軍娛樂圈參加綜藝節(jié)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這幾年來張繼科先后來參加了《約吧大明星》《跨界歌王》《天天向上》《我們來了》《熟悉的味道》《挑戰(zhàn)不可能》《吐槽大會(huì)》《女兒們的戀愛》《我們戀愛吧》《奔跑吧兄弟》《極速前進(jìn)》等20多檔綜藝類節(jié)目。2017年，據(jù)《體壇周刊》公布的中國體壇財(cái)富榜，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，僅次于孫楊。

2019年，張繼科開始參與新式茶飲品牌的運(yùn)作，他以合伙人身份創(chuàng)立了“猴子的救兵”新式茶飲品牌。當(dāng)年3月，“猴子的救兵”正式投入運(yùn)營，張繼科作為聯(lián)合創(chuàng)始人親自上陣為品牌拍攝宣傳片，并且還邀請多位體育、娛樂明星助陣。但社交媒體上，有加盟商表示，自己上沖著張繼科的名氣，開了兩家奶茶店，可遲遲等不到“猴子的救兵”公司承諾的加盟服務(wù)，還被拖欠貨款，損失近百萬元。

據(jù)企查查顯示，截止當(dāng)前，猴子的救兵（北京）餐飲管理有限公司實(shí)控人張子昆已被法院列為失信被執(zhí)行人，公司2021年5月還被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局列為經(jīng)營異常，不過，張繼科并未直接對(duì)其出資。對(duì)此，多位加盟商稱“猴子的救兵”公司招商人員對(duì)外宣傳口徑十分一致：“張繼科是國家運(yùn)動(dòng)員，身份特殊所以沒辦法在公司股權(quán)關(guān)系中體現(xiàn)”、“是張繼科的親戚代持股權(quán)，這種情況很常見”。

當(dāng)前，張繼科名下僅一家公司，名為北京飛獒天下商貿(mào)有限公司，注冊資本為1000萬元，由張繼科對(duì)其持股35%，即認(rèn)繳出資350萬元。不過，值得注意的是，據(jù)該公司2021年年報(bào)顯示，當(dāng)前僅田國君實(shí)繳8.5萬元，張繼科、姚慧均未實(shí)際出資。

除開公司外，2022年，張繼科還開始直播帶貨，產(chǎn)品涉及小龍蝦、熱干面、茶葉、堅(jiān)果等。據(jù)上觀新聞消息，開播期間，張繼科一度創(chuàng)造2小時(shí)銷售額達(dá)200萬元的紀(jì)錄，在同時(shí)間所有的帶貨主播中高居第一名。由此，也能看出張繼科的人氣不菲，或這也是他受眾多品牌追捧的原因。

但這些曾經(jīng)的報(bào)道，都無法回答如今網(wǎng)友們的疑問：為什么為了欠債500萬，竟然把女明星的隱私交給債主去做交易？

真相究竟如何，只能等后續(xù)進(jìn)展。

整體來講，自去年以來，一連串明星藝人危機(jī)事件，幾乎讓明星代言的神話破滅，一些品牌試圖與流量劃清界限，避免反噬自身。但就像DPK公關(guān)部門的Keeney講的一樣“危機(jī)中的任何一次發(fā)言都是展示品牌價(jià)值觀的機(jī)會(huì)”，有能力的企業(yè)總能將負(fù)面影響降至最低。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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