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張小泉先刀斷再腰斬
2023-04-19 08:48:10 來(lái)源:斑馬消費(fèi) 編輯:

斑馬消費(fèi) 沈庹

應(yīng)該沒(méi)有哪一家老字號(hào),比張小泉的煩惱更多?!翱车堕T”事件剛平息,2022年業(yè)績(jī)近乎腰斬,又讓公司蒙上一層陰影。


(資料圖片僅供參考)

這一年多來(lái),公司深陷斷刀事件,數(shù)次被架在火上烤,400年積攢的口碑一夜坍塌。

業(yè)績(jī)腰斬

剛剛平息了“砍刀門”事件,張小泉(301055.SZ)隨即披露了近乎腰斬的2022年度業(yè)績(jī)。過(guò)去一年,這家老字號(hào)過(guò)得實(shí)在太難了。

2022年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.27億元,同比增長(zhǎng)8.75%,歸母凈利潤(rùn)4149萬(wàn)元,同比大降47.30%。

按說(shuō),公司去年生活五金制品銷售量達(dá)到8109.88萬(wàn)把,較上年增長(zhǎng)45.69%,為何在銷量大增之下,凈利潤(rùn)卻被斬?

公司解釋,全年單價(jià)較低的紗剪銷量同比增加519萬(wàn)把,中低端產(chǎn)品銷售占比提升,營(yíng)銷力度加大,以及上海門店停業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、陽(yáng)江基地產(chǎn)能爬坡期生產(chǎn)成本高等因素,均影響了業(yè)績(jī)水平。

刀剪具是公司的核心業(yè)務(wù),收入貢獻(xiàn)接近70%,已顯疲憊。2022年實(shí)現(xiàn)收入5.64億元,較上年增長(zhǎng)7.25%,而上一年的增速為20%。與此同時(shí),毛利率較上年減少2.04個(gè)百分點(diǎn),為35.63%。

一把小小剪刀蘊(yùn)藏著商機(jī),但刀剪產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品屬性,更換周期長(zhǎng),決定了這樣的生意不太性感。

上市前,公司就已認(rèn)識(shí)到特殊性,所以,業(yè)務(wù)逐漸向廚房、家居五金領(lǐng)域延伸。去年,廚房五金、家居五金收入分別占比22.12%和8.52%,還不足以挑起大梁。相比刀剪具傳統(tǒng)業(yè)務(wù),還處于發(fā)展階段。

4月18日收盤,張小泉收?qǐng)?bào)14.33元,漲0.92%,總市值22.35億元。

熱搜常客

2021年9月,張小泉登陸深交所,成為國(guó)內(nèi)刀剪第一股。沒(méi)過(guò)多久爆發(fā)拍蒜門事件,公司的顏面盡失。

去年7月,用戶使用張小泉的龍雀斬兩用刀拍蒜,菜刀斷裂,公司客服不建議拍蒜的建議被曝光后,立即被推上微博熱搜。

隨著拍蒜門愈演愈烈,公司先后回應(yīng)使用刀的方法不專業(yè)、使用刀的力度角度不對(duì),一次次烈火烹油。

公司總經(jīng)理夏乾良于2011年視頻受訪內(nèi)容廣泛流傳,“中國(guó)人切菜方法是不對(duì)的”、“中國(guó)刀工不及米其林廚師”等看法,更是引發(fā)公眾吐槽。

張小泉忙著滅火,友商趁機(jī)營(yíng)銷,王麻子直播菜刀拍蒜、陽(yáng)江十八子直接在直播間里刀拍鵝石。

面對(duì)接踵而來(lái)的輿情,張小泉最后不得不發(fā)布斷刀召集令,對(duì)5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的用戶,無(wú)償補(bǔ)發(fā)新刀。

拍蒜門事件引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注,并入選2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。

這一事件重挫公司聲譽(yù),斷刀事件再也停不下來(lái)。

今年2月,徐州一用戶用張小泉菜刀拍蒜,刀斷成兩截;

今年3月30日,一消費(fèi)者在用張小泉斬骨刀斬骨頭時(shí),刀把斷裂,險(xiǎn)些釀成“血案”。公司客服回應(yīng),斬骨刀只能砍切雞鴨魚及小排骨,而且要直起直落,不要左右搖晃。

斬骨刀斬不了骨頭?這一不合時(shí)宜的回應(yīng),公司又被推上熱搜。

每次在斷刀事件中,張小泉嘴都比刀硬,側(cè)面顯示出公司在刀具質(zhì)量上的短板。

事實(shí)上,張小泉的刀大多依賴代工。據(jù)招股書,2020年,公司自產(chǎn)刀具146.30萬(wàn)把,OEM代工產(chǎn)量高達(dá)513.50萬(wàn)把。

據(jù)年報(bào),2022年是張小泉摸索刀剪領(lǐng)域供應(yīng)鏈建設(shè)的首個(gè)完整年度。公司稱,已不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理優(yōu)化提升工作,努力提升OEM供應(yīng)商的原材料供應(yīng)和質(zhì)量把控水平。

從刀剪到廚電

張小泉刀剪產(chǎn)品低頻消費(fèi)特征,已越來(lái)越難提起資本的興趣,業(yè)務(wù)缺乏更大的想象空間。

公司積極求變,產(chǎn)品使用場(chǎng)景從刀剪、廚房延伸至家庭生活的方方面面。

這與德國(guó)雙立人品牌的業(yè)務(wù)拓展較為相似。

創(chuàng)立1731年的德國(guó)雙立人,不僅在高端刀具市場(chǎng)占據(jù)一席之地,還推出了鍋具、廚房小家電、炊具及個(gè)人護(hù)理用品等多個(gè)產(chǎn)品線。

2021年9月,張小泉成立小家電事業(yè)部,隨后電煮鍋、刀架、料理粉碎機(jī)、空氣炸鍋等,在線上線下銷售;2022年10月,公司設(shè)立張小泉炊具,準(zhǔn)備賣炒鍋。目前,已經(jīng)完成6大鍋具系列開發(fā)定型,將在今年陸續(xù)上市。

過(guò)去幾年里,公司廚房小家電產(chǎn)品,主要是授權(quán)給第三方生產(chǎn),之后是否自行生產(chǎn),還沒(méi)有明確的信息。

在公司設(shè)想中,今后張小泉品牌旗下,除了刀剪具,還有小家電、炊具等產(chǎn)品。這不是侵入美的、蘇泊爾等小家電品牌的領(lǐng)地了嗎?

公司在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)稱,未來(lái)會(huì)更著眼于精準(zhǔn)多元化,哪條賽道機(jī)會(huì)更大,就會(huì)在哪條賽道上投入更多的資源。

但公司面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題是,如何解決產(chǎn)品開發(fā)和自身產(chǎn)能、以及和品牌授權(quán)方的沖突,都將是不小的考驗(yàn)。

從研發(fā)能力來(lái)看,公司去年143項(xiàng)專利中,僅有2項(xiàng)發(fā)明專利,其余均為實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)專利。

公司研發(fā)費(fèi)用率已顯下行趨勢(shì),從2020年的3.51%降至2022年2.95%。

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