21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者陶力實習(xí)生閆碩上海報道
(資料圖片僅供參考)
美ONE旗下直播間有越來越多的新面孔。
與以往相比,2023年以來,李佳琦在直播間的時長已明顯降低,角色的轉(zhuǎn)變已慢慢開始。除了直播間之外,他和助理旺旺越來越多都到外面去。
從5月26日到6月20日,美ONE旗下三個直播間設(shè)置大品類專場+小品類專場,涵蓋美妝、時尚、生活等品類,在不同時間段有不同品類重點(diǎn)的渠道,消費(fèi)者可以根據(jù)空閑時間、品類喜好選擇自己想看的內(nèi)容。
“李佳琦作為主播的角色沒有被減弱,依然活躍在臺前,但是他會給自己提更多的要求,希望給直播電商這個行業(yè)帶去更多的助力?!苯眨繭NE合伙人蔚英輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等記者采訪時表示,美ONE現(xiàn)在的直播渠道是面向所有女生、所有男生,面向全品類。
他表示,今天美ONE做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦,也不是打造下一個超級主播,而是因為在給消費(fèi)者提供購物體驗的時候,需要有更垂直、更專業(yè)的人才補(bǔ)充進(jìn)來。
目前的直播行業(yè),平臺、品牌、用戶和主播四個層面環(huán)環(huán)相扣。近一年的時間里,李佳琦直播間把非常多的時間投入在“潛爆款”的打造中,并與品牌進(jìn)行共研、共創(chuàng),從而推動品牌對產(chǎn)品升級。
淘寶直播主播運(yùn)營三彡也一直在思考,什么是好的直播?在她看來,一個主播坐在主播臺前去賣貨,不應(yīng)該是唯一的表現(xiàn)形式,消費(fèi)者會為優(yōu)秀的直播內(nèi)容買單。“李佳琦在持續(xù)輸出專業(yè)的知識,這是他個人最大的特點(diǎn),也是不容易被取代的優(yōu)勢。”
從戰(zhàn)略層面來看,美ONE也不需要再去復(fù)制李佳琦的路徑,畢竟天時、地利方面已經(jīng)今非昔比,流量和紅利的浪潮已成過往。當(dāng)越來越多的新面孔走進(jìn)直播間,如何用內(nèi)容與產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,才是值得思考的問題。
(李佳琦與助理旺旺在直播 受訪者供圖)
打造矩陣直播生態(tài)
從去年開始,美ONE開始打造矩陣直播生態(tài)。
2022年雙十一之后,美ONE第一個矩陣賬號“所有女生”開播,開始在白天時段的播出。同時,在雙十二期間,“所有女生的衣櫥”開播,圍繞服飾穿搭垂類心智,主要面向非標(biāo)品。
“我們現(xiàn)在白天、晚上、大促、日常、節(jié)點(diǎn)和非節(jié)點(diǎn)上,都能夠持續(xù)帶來相關(guān)內(nèi)容輸出?!泵繭NE副總裁新川在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時坦言,直播最大的難點(diǎn)是“實時”,消費(fèi)者有時候會錯過非常多的信息,而通過矩陣賬號可以較好解決這一難題。
今年1月,美ONE面向全國招募美妝、時尚、護(hù)膚、零食等品類的優(yōu)秀主播,并于618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》,呈現(xiàn)九位主播的實習(xí)經(jīng)歷,展現(xiàn)他們的工作日常。
通過綜藝,觀眾可以看到美ONE內(nèi)部整體的架構(gòu),也可以看到電商直播工作的整個流程。新川表示,新主播的安排是為了更多地增加消費(fèi)者對李佳琦直播間,以及美ONE其他直播間的信任感,專業(yè)能力補(bǔ)充得會更加完整?!拔覀儾皇呛唵蔚匕研轮鞑ヅ囵B(yǎng)成為腰部主播那樣從零開始做,而是讓他們參與到整個核心矩陣IP當(dāng)中發(fā)揮各自的專業(yè)才能?!?/p>
整體來說,美ONE的用意并非再打造一個新的網(wǎng)紅主播,而是以“直播間”為圓心來補(bǔ)缺。這也意味著商家有了更多時間和品類的選擇,而非僅僅只有一個李佳琦直播間。
未來,美ONE將通過矩陣直播聚焦更加垂類的新內(nèi)容,也將圍繞美ONE團(tuán)隊里各個主播的風(fēng)格特點(diǎn),來做更加精細(xì)化、更多創(chuàng)新內(nèi)容?!翱赡芩兄鞑サ闹芨鼨谀浚蛘唠p周更的欄目會在未來出現(xiàn)?!毙麓ㄍ嘎叮衲昊I備618的時候,主要考慮的也是如何讓消費(fèi)者有豐富的選擇,并能為商家提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。
“長期主義意味著什么?”
目前,老牌MCN機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型“求增長”,而新銳MCN機(jī)構(gòu)則以差異化方式切入“謀生存”。他們或是以單個直播的模式切入市場,或是以垂直賽道的內(nèi)容模式切入市場,或是以瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道、聚焦本地生活服務(wù)的方式切入市場。
當(dāng)競爭進(jìn)入下半場,品牌更加關(guān)注長期價值,而不是當(dāng)下的銷售數(shù)字。
“長期主義意味著什么?”在蔚英輝看來,真誠、明白和便利至關(guān)重要。“像今年618預(yù)熱階段,李佳琦小課堂上我們可以看到,他帶著團(tuán)隊持續(xù)地輸出專業(yè)內(nèi)容。讓消費(fèi)者可以有更充分的時間去判斷和調(diào)整,進(jìn)一步明確自己真正需要的是什么產(chǎn)品,而不是匆忙地隨著主播的一聲吆喝、隨著沖動做出決策,結(jié)果收到貨以后可能有些東西買得不對或者買多了?!?/p>
的確,僅憑大聲吆喝喊“買買買”的形式,在直播間已經(jīng)成為過去式?!爸辈ラg內(nèi)李佳琦并不完全是做促銷、做銷售,同時還有很多的內(nèi)容安排,比如新品秀,或者一些活動專場,以及其他偏內(nèi)容項的嘗試,這些不完全是以銷售為目標(biāo)的。”新川透露。
而這一切的前提,是穩(wěn)定的選品。據(jù)了解,美ONE選品團(tuán)隊成員70%以上都擁有碩士學(xué)歷。初選會由選品組、招商組、QC組和排期組共同參加。美妝和生活品類,選品組會提前7-14天完成待選產(chǎn)品的內(nèi)部試用體驗。
2022年,美ONE對美妝品類的選品滲透率,在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%,生活品類一年選品3萬余件,覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
這些過程,李佳琦幾乎全程參與?!拔疫B續(xù)7天面試了將近70個主播,一對一地對談時,我特別想要告訴想要進(jìn)入這個行業(yè)的朋友們,究竟什么是主播?”李佳琦坦言,很多人可能覺得主播這個工作很簡單,只要在鏡頭面前講講話,賣賣東西,看起來很輕松,也很光鮮亮麗。其實想要把它做好甚至更好,卻是一件很難的事。
總體來說,熱愛是最重要的?!敖衲?18大促,關(guān)于這個問題的答案已經(jīng)越來越清晰了,我希望我們的直播間是專業(yè)的、溫暖的以及值得信任的?!崩罴宴偨Y(jié)稱。
事實上,相較于謙尋、辰帆等差不多同時期起步的MCN,或者是后來的交個朋友、東方甄選等等,均在資本層面有不同程度的投資或布局,美ONE的業(yè)務(wù)布局似乎略顯單一,一如既往圍繞“李佳琦”展開。
對此,蔚英輝解釋稱,李佳琦作為主播的角色沒有被減弱,依然活躍在臺前,但是他有很多精力無論是做綜藝還是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)輸出也好,會給自己提更多的要求。“隨著新主播的加入,會看到直播間更多新面孔,主播之間更多專業(yè)能力的互相補(bǔ)充,以及在大促之間有更多的接力?!?/p>
在他看來,現(xiàn)在的消費(fèi)者看到李佳琦直播間,注意力已經(jīng)不是在李佳琦一個人身上,而是對這個渠道品牌的信任?!跋M(fèi)者還有很大的潛力和需求沒有被滿足,在基本功上還沒有做得很好的情況下,其他的布局可能會分散我們主要的精力。未來依然會在主營業(yè)務(wù)上深挖。”
八年來,李佳琦從線下銷售出身的銷售員轉(zhuǎn)型為線上主播,很大程度上是站在了電商和直播同時爆發(fā)的風(fēng)口上,一如他自己多次對媒體所言,“成功有運(yùn)氣的成分,我真的從未想到會有今天的成就?!?/p>
但是,這種成功再也難以復(fù)制,不僅僅在于紅利的消退,也在于專業(yè)人才的可遇不可求。
正如蔚英輝對主播的定義,“主播不是一個明星臉、明星藝人或主持人的角色,主播需要有綜合能力,無論對于產(chǎn)品的理解還是對于顧客的需求判斷,還是達(dá)到更高境界時的共情,這些都是一個優(yōu)秀銷售需要具備的素質(zhì)?!?/p>
而這些觀察力、判斷力,卻是未來的人工智能、虛擬人也替代不了的。
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