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消金公司三萬里
2023-07-31 10:04:09 來源:未央網(wǎng) 編輯:

引言

詩在長安在。

長安三萬里,高適和李白,穿越戰(zhàn)火的唐詩,具有一種超越時空的異樣的美。

消金公司發(fā)展時間不長,也成為了很有特色的銀行業(yè)金融機構(gòu),已經(jīng)踏上三萬里的征程。自從2010年試點以來,31家消費金融公司貸款余額已達(dá)到8349億元,隨著螞蟻消金、建信消金等巨頭的入場,消費金融公司發(fā)展進(jìn)入新階段。

新的階段,需要對消金公司的發(fā)展得失進(jìn)行回顧。本文基于對消金公司行業(yè)的研究,總結(jié)了消金公司幾個發(fā)展方面的誤區(qū),具體包括:

重渠道輕直銷團(tuán)隊、重廣告買客戶輕場景獲客、重助貸/聯(lián)合貸輕自營業(yè)務(wù)、重獲客輕數(shù)字化運營、重貸款產(chǎn)品輕場景建設(shè)、重現(xiàn)金貸輕消費貸、重線上風(fēng)控模型輕KYC、重貸后催收輕貸前風(fēng)控、重先進(jìn)技術(shù)輕業(yè)務(wù)價值

重“渠道”輕“直銷團(tuán)隊”

目前消金公司,尤其是處于腰部地位的股份行、城商行背景的消費金融公司,由于缺乏自有流量,線下進(jìn)件比較依賴于渠道,以及渠道下面的中介機構(gòu)。

這些渠道/中介機構(gòu)以消費金融公司的名義對外進(jìn)行獲客,滋生了很多問題,如中介收費、客戶資料包裝、客戶信息泄露等。消金公司如果圖省事,不發(fā)展自主的直銷團(tuán)隊,交由渠道/中介進(jìn)行獲客和運營客戶,就會逐漸失去面向客戶的營銷能力,最重要的是也將失去對一線客戶質(zhì)量的把控能力,畢竟客戶來源比風(fēng)控更能決定消金公司客戶基本盤的質(zhì)量。

中銀消金、錦程消金、中郵消金都有依賴線下合作渠道進(jìn)行展業(yè),南銀法巴消金、興業(yè)消金、長銀五八消金、尚誠消金、招聯(lián)金融、中原消金都較多的依賴于自營的直銷團(tuán)隊。城商行消金公司依賴于渠道進(jìn)行展業(yè),付出了大量的渠道引流費用,16家城商行消金公司2022年僅創(chuàng)造了28億元的凈利潤。

重“廣告買客戶”輕“場景獲客”

如果不通過助貸/聯(lián)合貸獲客,也不通過線下渠道/直銷團(tuán)隊獲客,消金公司就會通過廣告買客戶。消金公司近一兩年積極投入廣告費用,通過信息流如朋友圈、短視頻、應(yīng)用商店等方式進(jìn)行獲客。通過廣告買客戶可以較快的從互聯(lián)網(wǎng)流量獲取新客,雖然這些客戶的粘性雖然略高于自然流量的客戶,但是整體粘性也較低。

互聯(lián)網(wǎng)流量目前集中度過高。截至2021年末,騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)四大互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)分別擁有關(guān)聯(lián)APP個數(shù)為436個、115個、103個、99個。優(yōu)質(zhì)流量基本被這四大平臺控制。

流量/廣告價格節(jié)節(jié)攀升,很多消金機構(gòu)的廣告流量費用已經(jīng)逼近營收或者利潤,流量費用暴漲2-3倍,獲客數(shù)量卻沒有大幅度增長。以拍拍貸為例,拍拍貸2021年財報顯示,其2021年于銷售市場的費用為15.84億元,而2020年該數(shù)字為4.83億元,獲客數(shù)量2021年相比2020年僅為1.1倍,但是營銷費用已經(jīng)3倍于2020年。

在這種背景下,有的消金公司已經(jīng)開始削減廣告費用了。中郵消金廣告費用2022年從1億元削減到0.5億元。

消金公司如果通過構(gòu)建自營或者聯(lián)合運營的場景,可以讓客戶基于場景的價值在消金公司留存下來,場景存留的客戶對于消金公司的認(rèn)同感比較高,消金公司的品牌可以得到凸顯。在場景(自營+聯(lián)合運營)獲客方面,招聯(lián)金融(運營商)、尚誠消金(商旅)、馬上消金(流量聚合)、海爾消金(家電、醫(yī)美、教育)做得較好。

重“助貸/聯(lián)合貸”輕“自營業(yè)務(wù)”

消金公司都是從零起家的,沒有客戶資源,所以初期和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作助貸、聯(lián)合貸較多。互聯(lián)網(wǎng)平臺可以幫助消金公司快速增加資產(chǎn),也給消金公司帶來幾十萬甚至幾百萬的客戶規(guī)模。但是助貸/聯(lián)合貸未必能為消金公司增加可以長期留存下來的自營客戶,這些平臺客戶基本打一炮就走。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費金融客戶是依托平臺的場景存在的,消金公司只具備資金方的價值,不具備平臺服務(wù)的價值和能力,互聯(lián)網(wǎng)平臺的客戶較難以真正沉淀下來,成為消費金融公司的自營客戶。

消金公司和助貸/聯(lián)合貸平臺合作的較多。杭銀消金和樂信、滴滴合作,招聯(lián)金融和支付寶合作,馬上消費和OPPO、VIVO、唯品會等180個平臺合作,哈銀消金和餓了么、京東金融、360、百度有錢花合作,尚誠消金和攜程合作,蘇銀凱基消金和美團(tuán)、滴滴、攜程、小米合作。

消金公司在這種業(yè)務(wù)模式下賺的都是辛苦錢。平臺的助貸/聯(lián)合貸分走了消費金融業(yè)務(wù)的主要收益,幾個主要的助貸/聯(lián)合貸平臺公司2021年利潤高達(dá)200億元,同期消費金融公司利潤總和僅為110億元。

重“獲客”輕“數(shù)字化運營”

消金公司比較重視從外部獲客,但是在客戶經(jīng)營、數(shù)字化運營方面相對比較輕視。消金公司會重視新客的獲客和風(fēng)控,但是在客戶的數(shù)字化運營方面的人才隊伍建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)方面投入不夠重視。消費的需求是持續(xù)的,消費金融更不是一錘子買賣,一借一還不是終點,新客首貸為消金公司貢獻(xiàn)的利潤還較少,需要消金公司持續(xù)的對客戶進(jìn)行運營,促進(jìn)新客留存、提升存客價值貢獻(xiàn),建立從獲客到價值創(chuàng)造的有效數(shù)字化流程,提升客戶的全生命周期價值貢獻(xiàn)(Life Time Value)。

重“貸款產(chǎn)品”輕“場景建設(shè)”

頭部的平臺如騰訊、百度、度小滿、螞蟻、美團(tuán)、小米已經(jīng)依托自己的優(yōu)勢打造了自己獨有的場景,實現(xiàn)了流量和貸款產(chǎn)品的完美融合。

消金公司并不重視場景的建設(shè),比較重視發(fā)展貸款產(chǎn)品業(yè)務(wù)。消金場景建設(shè)投入較大,直接財務(wù)收益相比貸款產(chǎn)品較少,但是對于貸款產(chǎn)品客戶的粘性至關(guān)重要。重貸款輕場景,會導(dǎo)致消金公司面向客戶的價值比較單一,僅有資金價值。消費金融公司不發(fā)展場景建設(shè),也就不能增加消金公司面向客戶的非資金的服務(wù)價值,比如消費權(quán)益、交通出行權(quán)益、數(shù)字政務(wù)權(quán)益、資訊權(quán)益等,也就不能形成消金公司在行業(yè)中的差異化價值。

分期商城一般是消金公司最容易介入的業(yè)務(wù),但是近幾年來消金公司也在遠(yuǎn)離分期商城業(yè)務(wù),幸福消金、馬上消金、捷信消金、盛銀消金都已經(jīng)相繼停止了分期商城的運營。

一些消金公司走出了自營場景建設(shè)之路,陜西長銀消金依托股東發(fā)展汽車銷售的場景、招聯(lián)金融依托聯(lián)通發(fā)展手機和合約分期場景、湖北消金依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作聯(lián)社發(fā)展農(nóng)村消費場景。

重“現(xiàn)金貸”輕“消費貸”

消金公司目前產(chǎn)品大多以現(xiàn)金貸為主?,F(xiàn)金貸大部分不和具體的消費場景綁定,以純信用模式貸款為主?,F(xiàn)金貸一般分為小額和大額現(xiàn)金貸,大額現(xiàn)金貸一般以線下渠道進(jìn)件為主,小額現(xiàn)金貸以線上進(jìn)件為主。

現(xiàn)金貸從目前來看,由于利率定價較高、額度較大,對于消金公司利潤貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超消費貸,這也是消金公司會重現(xiàn)金貸、輕消費貸的原因。

消金公司過于重視現(xiàn)金貸,從長期來看有幾個風(fēng)險,脫離具體經(jīng)濟(jì)場景不利于金融服務(wù)實體經(jīng)濟(jì),容易形成多頭借貸和共債增加消金公司資產(chǎn)風(fēng)險和行業(yè)風(fēng)險,缺乏有價值的場景數(shù)據(jù)回流幫助消金公司形成產(chǎn)品的差異性。國家設(shè)立消費金融牌照的目標(biāo)就是要促進(jìn)消費、促進(jìn)消費升級,如果消金公司不和消費場景綁定,通過消費貸定向促進(jìn)消費,消金公司的發(fā)展就偏離了初心。

重“風(fēng)控模型”輕“KYC”

目前消金公司都比較重視線上風(fēng)控模型。消金公司習(xí)慣招幾個統(tǒng)計學(xué)碩士,使用目前時髦的機器學(xué)習(xí)算法,開發(fā)幾個風(fēng)控模型,就以為消費金融風(fēng)控可以高枕無憂了,其實是錯誤的。

部分消金公司過于迷信線上風(fēng)控模型,忽視了金融監(jiān)管部門反復(fù)強調(diào)的KYC(客戶身份識別)要義,即使有了風(fēng)控模型,但是一些消費金融公司依然連客戶的真實身份、電話、地址都搞不準(zhǔn),也不去進(jìn)行線上線下交叉校驗,只關(guān)心加大進(jìn)件量完成業(yè)務(wù)規(guī)模,如果逾期了就推給催收部門。在客戶逾期了要催收的時候,消金公司就發(fā)現(xiàn)很多客戶的基本信息都是假的,很多手機號碼都是貸款中介、貸款營銷中心的電話,很多客戶地址都是虛假注冊,到現(xiàn)場并不能找到客戶。

重“貸后催收”輕“貸前風(fēng)控”

目前一些消費金融公司把精力放在資產(chǎn)催收上面,比較輕視貸前風(fēng)控,貸前風(fēng)控的策略和模型都比較粗糙,缺乏深入研究打磨。雖然催收可以獲得現(xiàn)金回款,但是不管電催還是法訴,都有財務(wù)成本,估算在20%左右。而且近幾年,監(jiān)管部門對于消金公司的消保投訴和信訪的處罰越來越多,消費金融催收越狠,消金公司的消保麻煩越大。重視和做好貸前風(fēng)控其實是消金公司管控風(fēng)險成本最低的投入。消金公司不能本末倒置,將催收的重要性置于貸前風(fēng)控之上,不能指望催收解決全部問題。

重“先進(jìn)技術(shù)”輕“業(yè)務(wù)價值”

相比銀行,大部分消金公司金融科技應(yīng)用都比較淺。有些消金公司比較追捧時下流行的先進(jìn)技術(shù),比如大模型、聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計算、區(qū)塊鏈、元宇宙等,但是可能只是停留在宣傳稿上,或者將金融科技技術(shù)采購來之后用于宣傳文稿后,就束之高閣、棄之不用,消金公司并沒有深入促進(jìn)金融科技和業(yè)務(wù)的結(jié)合,解決業(yè)務(wù)的問題,業(yè)務(wù)并沒有獲得價值。

在這方面,馬上消金、招聯(lián)金融做得較好,一方面大力發(fā)展自主金融科技研發(fā)隊伍,一方面圍繞人工智能聚焦發(fā)展金融科技,比如智能語音、智能圖像、智能客服、智能廣告等。馬上消金圍繞流量聚合平臺的智能營銷技術(shù)、RTA技術(shù)比較有特色。

結(jié)語

按金融監(jiān)管部門的垂直監(jiān)管思路,消金公司未來將是銀行系、平臺系消費金融資產(chǎn)的主要承接方,助貸/聯(lián)合貸的業(yè)務(wù)將加速向消金公司整合。在不遠(yuǎn)的未來,消金公司總資產(chǎn)規(guī)模有望突破5萬億。希望消金公司做好戰(zhàn)略規(guī)劃,探索適合自己的差異化發(fā)展之路,開啟消金公司三萬里的新征程。

兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山。

【注:市場有風(fēng)險,投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下,本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流,并不構(gòu)成對任何人的投資建議?!?/em>

本文由“星圖金融研究院”原創(chuàng),作者為江蘇蘇寧銀行金融科技高級研究員孫揚

本文系未央網(wǎng)專欄作者:星圖金融研究院 發(fā)表,內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表網(wǎng)站觀點,未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,違者必究!

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