文丨項羽出品丨牛刀財經(jīng)(niudaocaijing)
VDS,正在進入新增長周期。
一方面是疫情后人們對健康的關(guān)注度提高;另一方面,線下消費逐漸恢復,線上電商發(fā)展趨勢有增無減,且VDS產(chǎn)品消費已拓展到全年齡段,行業(yè)迎來新增量、新場域。
行業(yè)的增長既是機會也是挑戰(zhàn)。VDS企業(yè)在制定增長策略時,無疑需要針對新周期的新特性,制定對應(yīng)的方向。
湯臣倍健作為VDS龍頭,近日發(fā)布了半年度業(yè)績預告,從其業(yè)績表現(xiàn)中可以看出,該公司一直在進行的前瞻性行業(yè)布局以及精細化運營,卓有成效。
湯臣倍健是如何在新周期中尋找新增量、新場域的,值得研究。
1、健康消費覺醒后,VDS行業(yè)迎來東風
健康行業(yè)是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男袠I(yè)之一,疫情之后這一點愈發(fā)明顯。
其中,VDS行業(yè)成為大健康領(lǐng)域受益最大的細分品類之一,行業(yè)已經(jīng)迎來了新增長周期。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,VDS行業(yè)近幾年來持續(xù)增長,已經(jīng)從2009年的636億市場規(guī)模增長到2022年的2001億元,CAGR為9%。
資料來源:國聯(lián)證券
具體到湯臣倍健來看,今年上半年盈利超過疫情前水平,領(lǐng)跑行業(yè)大盤。
近日湯臣倍健發(fā)布業(yè)績預告,2023年上半年凈利潤13.6億元-15.7億元,比去年同期增長30%-50%。
其中,大單品的增長是湯臣倍健的最大亮點之一。今年第一季度Life-space 益生菌大單品國內(nèi)收入1.7億元同比大漲76%。
湯臣倍健能夠持續(xù)保持增長、保持行業(yè)領(lǐng)先,離不開對行業(yè)趨勢的把握并及時進行調(diào)整布局。
2023年初,湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中率先提出“膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的新周期開啟了!”
今年上半年,湯臣倍健憑借產(chǎn)品、渠道、品牌方面的綜合優(yōu)勢取得營利雙收,也佐證了新周期下增長紅利的釋放。
新周期紅利對企業(yè)來說就萬全了嗎?不,并不是。
目前,VDS行業(yè)消費人群和需求的變化,已成為影響行業(yè)格局最大的變量之一。
如果說VDS行業(yè)要變天了,一點也不夸張。
最近發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象,曾經(jīng)VDS行業(yè)的主流消費群體是中老年,前幾年年輕人又成了養(yǎng)生的主力人群之一。雖然各年齡段、各收入階層對健康養(yǎng)生的概念有很大差別,但疫情后,出現(xiàn)了VDS產(chǎn)品在全年齡段人群中擴散的趨勢。
舉個例子,傳統(tǒng)觀念中膳食營養(yǎng)補充劑的主要消費人群是中老年人,產(chǎn)品主要是鈣和蛋白類的補充,以及心血管健康等相關(guān)的重功能產(chǎn)品為主。
而現(xiàn)在的年輕人工作壓力大,尤其是熬夜和辦公久坐為主,俗話說熬夜傷肝、久坐不消化,所以對于這屆年輕人來說,除了基礎(chǔ)營養(yǎng)的補充,腸胃調(diào)理和護肝也成了非常重要的養(yǎng)生需求。
資料來源:申港證券
據(jù)魔鏡市場情報《2023Q1 魔鏡消費新潛力白皮書》,市場對于養(yǎng)肝、護肝的需求進一步增加,23年Q1淘寶天貓平臺銷售額為5.3 億元,同比增速547.1%。其中工薪群體和老年人都是核心購買人群。
健康消費,養(yǎng)生消費不再是某個或者某幾個年齡段,某些特殊人群的專屬,而是展露出全民化的趨勢,這是VDS行業(yè)最重大的變化。全民營養(yǎng)的多元化需求,帶動眾多相關(guān)品類市場增量。類似的現(xiàn)象也發(fā)生在補鈣,護眼,益生菌等品類上。
據(jù)國際益生菌協(xié)會(IPA)發(fā)布的數(shù)據(jù),中國益生菌膳食補充劑市場規(guī)模在2022年達14億美元,市場增長率高達16.5%,遠超于美國3%的增長率,未來國內(nèi)益生菌膳食補充劑市場有望超越美國。
湯臣倍健旗下的專業(yè)益生菌品牌Life-space就呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢,今年618期間Life-space整體銷售額近1.6億元,同比增長超45%,其重點單品占據(jù)天貓進口益生菌好評榜TOP1、京東熱賣榜TOP1等。
2、生意越細越有戲,哪里都有人貨場
面對新周期,湯臣倍健這樣的行業(yè)龍頭,能夠抓住市場新增量,更重要的還是針對消費者人群和銷售渠道的細化下了真功夫。
在科學營養(yǎng)戰(zhàn)略下,湯臣倍健年初確定了“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的戰(zhàn)略方向,在今年VDS進入新周期時加大多品牌投入,發(fā)揮龍頭企業(yè)優(yōu)勢。
多品類運營,湯臣倍健的“細”是和消費者的需求一一對應(yīng)。
首先是隨著全民營養(yǎng)理念的提升,營養(yǎng)品也開始精細化分齡。
很多媽媽開始自學營養(yǎng)學知識,她們甚至會告訴你:6歲之前三個階段的維生素、礦物質(zhì)、益生菌補充都有很大差異。比如半歲寶寶足月后重點補充維生素D,0.5-1歲寶寶重點補充鐵、鋅、維生素D和DHA等等
目前湯臣倍健的產(chǎn)品矩陣,涵蓋了6歲以下嬰童、青少年、成年人和中老年等不同年齡層不同需求的產(chǎn)品。此外,根據(jù)需求、劑型喜好等不同也有很多類別的產(chǎn)品。以常見的復合維生素產(chǎn)品為例,比如女性多維針對性地加強了鐵;男士多維則針對男性加強了鋅。
全齡養(yǎng)生時代,膳食營養(yǎng)補充需求也越來越多元。你一定聽說過“熬夜敷面膜,可樂泡黨參,啤酒加枸杞”,這句話雖然夸張,卻體現(xiàn)出了年輕人的養(yǎng)生新主張--既要也要還要。
針對健康管理個性化的特點,湯臣倍健現(xiàn)有針對關(guān)節(jié)護理、緩解視覺疲勞、護肝、降血脂等需求的子品牌“健力多”、“健樂多”、“健安適”、“舒百寧”等,以及針對年輕受眾的電商專供“Yep”系列,并不斷推陳出新,迭代更有技術(shù)含量的產(chǎn)品,基本滿足全年齡段、多方面的膳食營養(yǎng)補充需求。
今年4月,湯臣倍健Yep推出新品“磁感小粉瓶”,耗時8年創(chuàng)新研發(fā)出以含GAGs(糖胺聚糖)為特征的膠原蛋白肽,今年618,Yep磁感小粉瓶就登上天貓膠原蛋白V榜榜一。
產(chǎn)品上越做越細、越做越精,方見品牌用心,也能收獲消費者芳心。
為了隨處可見“湯臣倍健”,企業(yè)也必須在渠道上持續(xù)加碼。
目前,湯臣倍健的銷售渠道實現(xiàn)了線下、線上平臺全渠道覆蓋。湯臣倍健線下渠道優(yōu)勢穩(wěn)定,目前線下消費恢復明顯,且藥店渠道還在全國性擴張。
電商作為湯臣倍健的重點發(fā)展方向,近些年來實現(xiàn)了快速的增長。2023年一季度,湯臣倍健線上渠道同比增長91%。
成績顯示,湯臣倍健連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓、京東618“雙冠”,今年618湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高,總銷售額突破8億元,同比增長超40%。
值得注意的是,湯臣倍健在抖音、快手等興趣電商的渠道發(fā)力也初見成效,今年“抖音618好物節(jié)”活動期間,湯臣倍健抖音電商銷售額增長超180%,以精細化運營為消費者提供更多渠道的購買體驗。
通過線上,線下渠道等全覆蓋,構(gòu)建起于消費者的全面鏈接,滲透到消費者的生活場景中,更有助于湯臣倍健積累品牌資產(chǎn)。
3、強科技助推強品牌,增量在重功能、新功能
如何將一個消費品牌從做大到做強,這是幾乎所有中國消費品牌面臨的問題。
尤其是,在行業(yè)競爭更加激烈、產(chǎn)品競爭更加內(nèi)卷的當下,回答好這個問題關(guān)乎到一個企業(yè)能走多遠。
數(shù)據(jù)顯示,截至2023年5月15日,中國保健食品行業(yè)注冊企業(yè)超過6.3萬家。其中,2022年新注冊企業(yè)數(shù)量創(chuàng)歷史高峰,達6172家。2023年截至5月15日,中國保健食品新注冊企業(yè)數(shù)量已有3657家,表明我國保健食品行業(yè)發(fā)展熱潮仍然處于高位。
競爭日益激烈,企業(yè)如何在下一輪的周期中保持領(lǐng)跑,湯臣倍健選擇了走強科技的道路。
2022年,湯臣倍健制定了強科技企業(yè)轉(zhuǎn)型2030核心目標與行動綱要,明確了企業(yè)“強科技”的發(fā)展方向。
為此,2023年湯臣倍健提出了“三個月亮”的科技目標:
1、原料和配方國家發(fā)明專利;
2、新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā);
3、抗衰老及精準營養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究。
可以看出,湯臣倍健的“三個月亮”目標,針對的恰恰就是國內(nèi)消費品的三個核心問題:原料誰把控?標準誰定義?未來的走向誰決定?
熟悉國產(chǎn)消費品的都知道,這三個恰恰是長久以來國內(nèi)供應(yīng)鏈的痛點所在。
企業(yè)從做大到做強,科研實力是必經(jīng)之路。
正如華為,通過多年來在通訊技術(shù)上的沉淀,消費業(yè)務(wù)智能手機一經(jīng)推出便受到消費者的喜愛,并在智能手機領(lǐng)域里持續(xù)領(lǐng)跑,這和其深厚的技術(shù)儲備和研發(fā)實力有關(guān)。
只有科研技術(shù)遙遙領(lǐng)先,真正獲得消費者的尊重。對于現(xiàn)在的消費者,科技實力是其心目中企業(yè)品牌力的重要判斷標準。
今年6月15日,國際權(quán)威科學雜志Nature首次推出中國營養(yǎng)研究增刊,其中報道了湯臣倍健關(guān)于PCC1(原花青素C1)、專利益生菌等多個前沿研究成果。
2021年,湯臣倍健與中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構(gòu)的專家團隊合作研究成果震動業(yè)界,從特定葡萄籽中提取出的抗衰物質(zhì)PCC1(原花青素C1),能精準、高效且安全地清除衰老細胞。
2022年湯臣倍健還與合作方發(fā)布了全球首個大規(guī)模中國人群 NAD+與衰老研究,受到業(yè)界關(guān)注。
去年8月,湯臣倍健營養(yǎng)健康研究院聯(lián)合四川大學華西公共衛(wèi)生學院等權(quán)威機構(gòu),歷時7年時間,開發(fā)出源自健康中國嬰兒腸道的優(yōu)質(zhì)菌株副干酪乳桿菌LPB27,目前已落地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。
自2014年啟動功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,已積累了一定的科研成果。這其中,PCC1和NAD+的科研發(fā)現(xiàn)尤其受到外界關(guān)注。這不僅是抗衰老領(lǐng)域前沿性的研究突破,同時也代表湯臣倍健真正獲得了科研和學術(shù)領(lǐng)域的肯定,也意味著湯臣倍健正逐步過渡成為科研型企業(yè)。
當行業(yè)開始內(nèi)卷,湯臣倍健選擇了走另一條不同的路,以強科技月亮目標的方式真正拉高行業(yè)天花板,劍指VDS星辰大海,才能真正成為領(lǐng)航者,帶領(lǐng)行業(yè)持續(xù)增長。
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