抖音帶貨榜出爐,珠寶主播霸榜
(相關(guān)資料圖)
抖音上最能帶貨的主播是誰?可能大部分人都會(huì)說是東方甄選。但剛剛過去的7月,東方甄選竟然首次跌出了前三。
8月2日,新抖數(shù)據(jù)公布了2023年7月抖音主播帶貨榜。榜單顯示,7月帶貨總銷售額前三的主播分別是@新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴(yán)選、@云上珠寶。這一年來接連霸榜的東方甄選則排到了第四。
(圖源:新抖)
雖然停播事件確實(shí)影響了東方甄選的銷售數(shù)據(jù),但細(xì)看之下會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。從名字就能發(fā)現(xiàn),榜單前三的主播均來自珠寶行業(yè),如果加上第五名的@董先生和第六名的@小魏總珠寶,前十中一半均被珠寶主播占領(lǐng),且均處于高位。
更令人意外的是,這些珠寶主播的人氣實(shí)際上遠(yuǎn)不如東方甄選,比如排名第一、直播銷售額破5億的新疆和田玉老鄭粉絲僅98.5萬,緊隨其后的小北珠寶嚴(yán)選粉絲數(shù)也只有165.9萬,其人氣與銷售額的比例十分反常。
為什么他們能以百萬級(jí)的粉絲量撬動(dòng)數(shù)億級(jí)的銷售額?進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn),抖音上的珠寶文玩直播實(shí)在太火了,儼然成為直播電商行業(yè)的一大風(fēng)口。
提到珠寶文玩,可能圈外人的印象還停留在“擺攤叫賣”式的帶貨吧?但經(jīng)過多年的“互聯(lián)網(wǎng)化”,珠寶文玩行業(yè)的帶貨模式已經(jīng)大為改善,花樣也層出不窮。
比如,一些主播會(huì)通過場(chǎng)景包裝升級(jí),通過風(fēng)格化、沉浸式的裝潢設(shè)計(jì),營(yíng)造出特定的氛圍感。比如主營(yíng)紫砂壺和瓷器的“達(dá)觀說器”,其直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)中包含書法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素,打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。格調(diào)上去了,品牌溢價(jià)自然也能提高。
除了裝修直播間,某些品牌也會(huì)邀請(qǐng)顏值主播進(jìn)行聯(lián)動(dòng),達(dá)到以物襯人,以人彰物的效果。比如“不二珠寶”就曾邀請(qǐng)@涼拌老貓咪發(fā)布聯(lián)動(dòng)作品,身著旗袍的芳齡女子,與色澤淡雅的翡翠手鐲可謂人間絕配。這種聯(lián)動(dòng)有助于珠寶品牌“破圈”,吸引潛在目標(biāo)受眾進(jìn)入直播間下單。
(圖源:抖音)
此外,還有一些主播采取戶外直播的形式,前往各大珠寶市場(chǎng)和品牌門店,一邊走一邊播。直播中他們會(huì)依次講解柜臺(tái)里的珠寶,也會(huì)和老板們現(xiàn)場(chǎng)講價(jià),主打沉浸式體驗(yàn)和代入感,就像導(dǎo)游一樣,以身臨其境的視角吸引消費(fèi)者。
形式多樣的珠寶文玩直播,給這個(gè)賽道帶來源源不斷的熱度,從而帶動(dòng)了整體的銷量。就像雷軍說的那樣,站在風(fēng)口上,豬都能飛起來。
一分耕耘一分收獲
那么,為什么在眾多垂直行業(yè)中,只有珠寶行業(yè)迎來了大爆發(fā)呢?這主要源于行業(yè)和抖音兩方面的因素。
根據(jù)中寶協(xié)對(duì)珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計(jì),按銷售額計(jì)算,2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元,市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。
更重要的是,珠寶行業(yè)交易線上化的程度較高。據(jù)統(tǒng)計(jì),線上珠寶首飾銷售總額約為1850億元,其中,綜合類電商銷售額為1420億元,約占總額的76.7%;垂直類電商銷售額為430億元,約占總額的23.3%,同比增長(zhǎng)24.6%。
此外,直播這種形式可以最大化展示珠寶產(chǎn)品的視覺效果,再加上天天鑒寶等APP前期為用戶培養(yǎng)了觀看直播的消費(fèi)習(xí)慣,因此在直播電商發(fā)展成熟的今天,珠寶文玩直播能爆火可謂水到渠成。
當(dāng)然,行業(yè)的興盛只是基礎(chǔ),背后更離不開抖音電商的精心運(yùn)營(yíng)。
縱觀當(dāng)下的幾大電商平臺(tái),幾乎都有一個(gè)“核心品類”,比如天貓的女裝,京東的數(shù)碼3C,拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。抖音電商雖然增長(zhǎng)迅速、品類眾多,但一直缺少一個(gè)“我有你沒有”的核心品類。因此,抖音電商選擇發(fā)力珠寶行業(yè),建立自身的品類壁壘。
“人”的方面,抖音邀請(qǐng)行業(yè)大咖站臺(tái),建立平臺(tái)的權(quán)威形象。2022年6月,著名收藏家、古董鑒賞家馬未都宣布擔(dān)任抖音珠寶文玩主理人,開始在抖音直播帶貨。重量級(jí)嘉賓的加入,起到了很好的帶頭作用,吸引了眾多圈內(nèi)人士涌入抖音,用戶基數(shù)逐漸擴(kuò)大。
(圖源:抖音)
“貨”的方面,2020年,抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)一體化運(yùn)營(yíng)中心,商品成交后將被送往質(zhì)檢中心,由權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì),鑒定合格后出具鑒定證書,隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶。凡是從抖音電商購(gòu)買的非定制玉石商品,均可享受七天無理由退換貨的售后服務(wù)。
“場(chǎng)”的方面,作為一個(gè)穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng),抖音商城既是呈現(xiàn)商品的“中心場(chǎng)”,方便用戶快速獲取產(chǎn)品信息,推動(dòng)購(gòu)買決策,又是電商活動(dòng)的承接陣地,提供豐富的資源點(diǎn)位,助力商家生意爆發(fā)。
抖音電商在2022珠寶潮奢行業(yè)在會(huì)上,正式發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”,助推抖音珠寶潮奢行業(yè)全面發(fā)展。抖音電商還宣布,將扶持 1 萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬;扶持 1000 名年銷千萬達(dá)人;助力 100 個(gè)品牌、100 款商品年銷破億。
如今看來,抖音珠寶直播的爆發(fā),是抖音投入海量資源扶持的結(jié)果。一分耕耘一分收獲,不過如此。
平臺(tái)任重而道遠(yuǎn)
任何事物都有兩面性。抖音珠寶行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí),也存在著一些隱憂。
首先是出現(xiàn)較多的“視覺欺騙”問題。珠寶玉石在不同光源下,可能呈現(xiàn)不一樣的質(zhì)感色彩,有的寶石是視頻里很不上相,實(shí)際上很好看,比如祖母綠沙弗萊;有的寶石是視頻就是比實(shí)物好看,比如帕拉伊巴。因此部分主播利用直播間炫麗的打光,將廉價(jià)的珠寶玉石照出了遠(yuǎn)超于其價(jià)格的質(zhì)感,與實(shí)物大相徑庭。
然后是主播與貨主的“唱雙簧”套路。有些主播會(huì)在直播前與貨主提前布局,直播時(shí)主播便與貨主進(jìn)行一場(chǎng)“砍價(jià)”表演,特意編造出一些所謂的出廠價(jià)、虧本價(jià)等等,目的就是為了吸引直播間的外行人,讓他們以為能占到便宜,在直播間急切下單。
還有珠寶行業(yè)居高不下的退貨率問題。有業(yè)內(nèi)人士指出,珠寶直播的退貨率一般在60%左右。雖然抖音有統(tǒng)一的質(zhì)檢中心,但這種質(zhì)檢只能保證材質(zhì)的真假,不能保證品質(zhì)的高低和工藝的好壞。而珠寶行業(yè)的特殊性在于,珠寶的價(jià)值受品質(zhì)和工藝影響很大,而直播很難展示全部細(xì)節(jié),這就導(dǎo)致了較高的退貨率。
所以,對(duì)抖音電商來說,若要打造珠寶電商的行業(yè)標(biāo)桿,仍有很長(zhǎng)的路要走。
作者 | 風(fēng)清
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