“在接到《孤注一擲》點(diǎn)映時(shí),我們?yōu)樗推渌嫌畴娪爸g的排片平衡糾結(jié)?!睏盍幔ɑ┦悄称放坪贾萦霸旱呢?fù)責(zé)人,她直言,暑期檔不少電影都進(jìn)行點(diǎn)映,“排片很頭疼”。
8月8日,張藝興、金晨、王傳君等出演的電影《孤注一擲》提檔上映。此前,據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù),該片以5.37億元的點(diǎn)映票房創(chuàng)下中國影史點(diǎn)映票房紀(jì)錄,影片爆火的同時(shí)爭議不斷,有聲音質(zhì)疑該片點(diǎn)映排片占比超過20%,擠占正常公映電影排片。
“這段時(shí)間恰逢暑期檔,電影排片緊密,大規(guī)模點(diǎn)映確實(shí)影響到了其他影片排片。”多位業(yè)內(nèi)人士告訴銀柿財(cái)經(jīng),“大規(guī)模點(diǎn)映”并不是新鮮事,過去也曾有過,但像這次引發(fā)如此多的爭議還是少見的,“點(diǎn)映是一把‘雙刃劍’,能給影片提升熱度,但若質(zhì)量不過關(guān),也很可能會遭受口碑的反噬?!边@一次,除了點(diǎn)映排片占比過高,《孤注一擲》還深陷利用“口碑蒙蔽期”的漩渦中。
“假點(diǎn)映、真上映”?
這個(gè)夏天,“大規(guī)模點(diǎn)映”儼然成為中國電影中最醒目的“主角”。而這,源于《孤注一擲》的出圈大爆。
《孤注一擲》內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)詐騙,由張藝興、金晨、王傳君等知名藝人主演,兼具話題性和熱度,本就頗具關(guān)注度。但往影片上燒了一把火的,還有其“大規(guī)模點(diǎn)映”的宣發(fā)方式。
根據(jù)公開信息,《孤注一擲》片方于7月28日和8月2日兩次向影城方發(fā)布點(diǎn)映通知,擬從8月5日至10日進(jìn)行超前點(diǎn)映和第二次點(diǎn)映活動,時(shí)間為14:00~21:00,點(diǎn)映范圍為全國所有影城。
從貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)來看,點(diǎn)映首日(8月5日),《孤注一擲》排片占比約為15.4%,單日票房收入高達(dá)1.7億元,奪下日票房排行榜第一;點(diǎn)映第二日(8月6日),該片繼續(xù)點(diǎn)映,排片占比沖上21.2%,日票房收入再創(chuàng)新高,收獲2.1億元。到8月7日,《孤注一擲》影片排片占比提升至24.6%,總票房破5億元,成為中國影史上點(diǎn)映總票房冠軍。
值得注意的是,《孤注一擲》24.6%的排片占比已超正式上映三天的《巨齒鯊2》的23.2%的占比,這種大規(guī)模點(diǎn)映的情況被網(wǎng)友認(rèn)為“假點(diǎn)映、真上映”“不講武德”?;蛟S是為了應(yīng)對點(diǎn)映爭議,《孤注一擲》電影提檔至8月8日上映,比原定的上映時(shí)間早了3天。
據(jù)了解,點(diǎn)映是電影發(fā)行過程中常用的手段,即選擇部分影院預(yù)先放映還未正式上映的電影,有“精細(xì)化點(diǎn)映”,也有“大規(guī)模點(diǎn)映”。一般來說,對電影質(zhì)量有信心的片方會選擇用點(diǎn)映這種方式擴(kuò)散口碑,通過觀眾討論引發(fā)提升影片的熱度。
其實(shí)在《孤注一擲》之前,由王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的暑期檔“黑馬”《八角籠中》也明顯嘗到了大規(guī)模點(diǎn)映的紅利。
該影片在全國點(diǎn)映的時(shí)間長達(dá)10天,點(diǎn)映首輪正好是端午檔期,口碑發(fā)酵帶動票房提升后,片方再次進(jìn)行二、三輪點(diǎn)映,與公映無縫銜接。上映前一天,點(diǎn)映排片占比達(dá)到21.4%?!栋私腔\中》已成為7月票房冠軍。
“超長點(diǎn)映、大規(guī)模點(diǎn)映確實(shí)是今年暑期檔市場上明顯的特點(diǎn)。”有著8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的電影宣發(fā)人員王琮(化名)介紹稱,往年,點(diǎn)映在時(shí)間選擇上有限制,片方都是考慮在電影上映前的一個(gè)周末晚上,“但今年明顯突破了這個(gè)限制,不止是在周末,在工作日的下午或晚上點(diǎn)映,還增加輪次”。
誰掌握了排片權(quán)?
其實(shí)中國的大規(guī)模點(diǎn)映也不是今年的稀奇事。
多位行業(yè)從業(yè)人員告訴銀柿財(cái)經(jīng),此前,熱門檔期內(nèi)也出現(xiàn)過這種情況,如2021年暑期檔《1921》點(diǎn)映排片占比曾高達(dá)27%。
“大規(guī)模點(diǎn)映”或許和檔期的激烈競爭分不開。“像今年暑期檔影片整體質(zhì)量都還可以,《消失的她》《八角籠中》《封神》《熱烈》《巨齒鯊2》《孤注一擲》接連上映?!睆臉I(yè)多年的李巖(化名)說,此前受疫情影響,熱門檔期中“能打”的電影也就一兩部,今年則出現(xiàn)多部,加之相繼上映,片方也想通過點(diǎn)映搶奪市場。
“早期,點(diǎn)映更多的還是起到幫助影院部署后期排片的作用,比如點(diǎn)映后口碑沒有超出預(yù)期,片方收到市場反饋后可以及時(shí)調(diào)整策略?!崩顜r指出,而現(xiàn)在,“大規(guī)模點(diǎn)映”成為了片方的營銷策略之一,“點(diǎn)映口碑、成績本身就能成為影片的宣傳點(diǎn)”。
不過多位影業(yè)從業(yè)人員表示,行業(yè)內(nèi)對點(diǎn)映排片比上限并未作出明確規(guī)定,“大規(guī)模點(diǎn)映”也被看成是一種正常的市場行為。
楊玲解釋說,一般在點(diǎn)映前的幾天時(shí)間內(nèi),片方會給選定的院方發(fā)點(diǎn)映通知,對影片的場次時(shí)間、放映廳等條件作出說明,之后院方就會根據(jù)上映影片、消費(fèi)者反饋情況再進(jìn)行排片。而《孤注一擲》點(diǎn)映期間能有如此高的排片量,也是院方基于影片的熱度、口碑、上座率之后的自主選擇。
“看到附近幾家影院都選擇《孤注一擲》進(jìn)行點(diǎn)映,還增加了場次,考慮到收益,我們不可能無動于衷?!睏盍嵬瑫r(shí)坦言,所在影院一天最多只能有40多場排片,點(diǎn)映場次增加了,公映的排片自然就少了。
楊玲稱,《孤注一擲》點(diǎn)映擠占其他正常公映影片排片比的情況確實(shí)存在,自己所在的影院正努力維持《孤注一擲》和其他影片排片之間的平衡,“考慮到部分公映的電影表現(xiàn)不錯,并且還有后續(xù)增長的空間,我們對《孤注一擲》點(diǎn)映的排片始終是低于當(dāng)時(shí)正在公映的《巨齒鯊2》《封神》的”。
“大規(guī)模點(diǎn)映考驗(yàn)的是片方的發(fā)行、資源協(xié)調(diào)能力,需要提前聯(lián)系院線和影院。”文化產(chǎn)業(yè)評論副主編程菲說,影院本身有自己的排片計(jì)劃,要求他們加點(diǎn)映排片、給到足夠排片,這都是要協(xié)商的。
“口碑蒙蔽期”該不該治?
回顧國產(chǎn)片的點(diǎn)映歷程,最早始于導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》。最初片方只是將影院經(jīng)理、業(yè)內(nèi)人士、影迷召集在一起進(jìn)行點(diǎn)映,此后隨著點(diǎn)映規(guī)模越來越大,迅速演變成為影片發(fā)行、宣傳的重要手段。
今年暑期檔,除《孤注一擲》《八角籠中》《我愛你!》《茶啊二中》《長安三萬里》《熱烈》《封神第一部》等多部影片也都進(jìn)行了點(diǎn)映。
“既然超量點(diǎn)映了,評分軟件就得開分!”此次《孤注一擲》的大規(guī)模點(diǎn)映,還引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于“片方避開正式上映口碑不利造成的票房斷崖式下跌”的質(zhì)疑。
據(jù)了解,目前國內(nèi)的幾大主流電影點(diǎn)評網(wǎng)站都要等影片正式上映后才能打分,而評分高低是不少觀眾判斷是否要進(jìn)影院消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)之一。不少人評論稱,《孤注一擲》點(diǎn)映票房創(chuàng)紀(jì)錄,上座率也不錯,乍看之下是一部值得看的電影,但不放開評分,片方有利用“口碑蒙蔽期”的嫌疑。
對此,王琮解釋稱,對平臺上點(diǎn)映期間開分與否這一點(diǎn),行業(yè)內(nèi)并沒有規(guī)定,主要由平臺決定。據(jù)他觀察,部分平臺遲遲不開分的原因可能是要人工清洗數(shù)據(jù)。“有流量明星的電影或者粉絲電影,豆瓣一般開分都晚,會去除掉一部分水分后再開分?!?/p>
“目前國內(nèi)的影片評價(jià)體系相對‘混亂’?!蓖蹒榻B,片方在一部電影準(zhǔn)備上映、正式上映期間,基本上會在豆瓣、貓眼、淘票等平臺上“雇傭”一批水軍,進(jìn)行大量的廣告投放推廣,轉(zhuǎn)發(fā)各種好評,現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋到抖音、微博、小紅書這些社交平臺上,再加上大量粉絲涌入平臺進(jìn)行評價(jià),這些其實(shí)都讓觀眾一時(shí)無法作出判斷,生怕“踩雷”,對國內(nèi)影片評價(jià)體系產(chǎn)生了不信任,于是更加看重周邊朋友的反饋。
在多位行業(yè)人士看來,“點(diǎn)映”本身的特性也會起到一定作用?!按笠?guī)模點(diǎn)映能帶來好處,同時(shí)也具有風(fēng)險(xiǎn)。”程菲提到,點(diǎn)映是一把“雙刃劍”,如果影片本身質(zhì)量不過關(guān),上座率也沒達(dá)到影院要求,提前進(jìn)行點(diǎn)映,很可能會遭受到口碑的反噬,從而影響正式上映的票房。其中,《銀河補(bǔ)習(xí)班》就是一個(gè)典型案例,雖然點(diǎn)映票房成績突破9000萬,但正式上映后表現(xiàn)欠佳。
“成熟的電影市場,肯定是規(guī)范越細(xì)越好。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在缺少對點(diǎn)映的規(guī)范,個(gè)人認(rèn)為有必要出臺類似規(guī)定,比如規(guī)定點(diǎn)映場次數(shù)、控制點(diǎn)映秘鑰生效時(shí)間等?!蓖蹒硎荆@些都要政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會牽頭制定。
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