在《社交媒體簡(jiǎn)史：從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)》一書(shū)中，作者Tom Standage寫(xiě)道，社交媒體發(fā)展的基礎(chǔ)源于人類愛(ài)分享的天性，信息依托社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以傳播。 如今，除了原有的社交屬性外，社交媒體也被賦予了電商、搜索引擎等更加多元化的新屬性。

(資料圖片)

截至2022年12月，我國(guó)社交媒體用戶人數(shù)突破10.15億，同比增長(zhǎng)7.54%。與此同時(shí)，社媒內(nèi)容電商持續(xù)火熱，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音“618”大促GMV同比增長(zhǎng)73%，近3年618大促呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；小紅書(shū)及視頻號(hào)同步呈現(xiàn)高景氣漲勢(shì)。伴隨著對(duì)用戶時(shí)間及心智滲透加深，社交媒體勢(shì)能已起，以社媒為經(jīng)營(yíng)土壤的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值凸顯。

如今，內(nèi)容為王已經(jīng)成為時(shí)代主旋律，越來(lái)越多的品牌將內(nèi)容營(yíng)銷加入到商業(yè)戰(zhàn)略之中。

那么，面對(duì)復(fù)雜分散的渠道和多元多變的消費(fèi)需求，如何制定商品策略及內(nèi)容體系以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)；從流量到留量，如何打造科學(xué)穩(wěn)定的直播經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)廣泛吸引、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)；面對(duì)不同平臺(tái)、不同行業(yè)、不同類型的達(dá)人，如何搭建成交與熱度雙高的達(dá)人體系？

基于此，億邦智庫(kù)聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《2023品牌內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展洞察報(bào)告》，報(bào)告從內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)演變、解密內(nèi)容營(yíng)銷能力模型、標(biāo)桿品牌案例解讀、趨勢(shì)研判4個(gè)角度輸出行業(yè)洞察，希望給行業(yè)、品牌企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)、思考。

以下為報(bào)告內(nèi)容（報(bào)告原文可在【億邦動(dòng)力】公眾號(hào)下載）：

01

內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值演變

人貨場(chǎng)迎來(lái)新變局

2022年，社媒用戶數(shù)及社媒電商規(guī)模同步呈高景氣增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值凸顯。與此同時(shí)，平臺(tái)間“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，內(nèi)容與電商之間正逐步打破藩籬，融合加深。直播電商用戶滲透率持續(xù)上升，直播帶貨逐步成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的浪潮下，消費(fèi)者、達(dá)人、品牌與渠道正共同參與并重塑營(yíng)銷格局。當(dāng)消費(fèi)狂歡逐漸退去，消費(fèi)者逐漸趨于理性，主張科學(xué)消費(fèi)觀。達(dá)人以個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)吸引著粉絲，成為品牌建設(shè)的有力助推者。

隨著流量紅利消退，獲客成本提升，品牌更趨向以效果導(dǎo)向思維進(jìn)行廣告投放，關(guān)注營(yíng)銷帶來(lái)的增長(zhǎng)質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率。自播同時(shí)成為品牌打造穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)及品牌力建設(shè)主要陣地，其市場(chǎng)份額逐步提升且具備巨大增長(zhǎng)空間。

場(chǎng)域的多元性和流動(dòng)性，為品牌提供了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在這個(gè)變革的背景下，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的重要性顯著提升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前有近23%的品牌選擇跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，其中抖音是品牌內(nèi)容營(yíng)銷布局首選平臺(tái)，品牌全域經(jīng)營(yíng)已成為大勢(shì)所趨。

02

解密內(nèi)容營(yíng)銷能力模型

隨著消費(fèi)者需求的多元多變疊加營(yíng)銷渠道的分散、復(fù)雜化，市場(chǎng)對(duì)品牌在人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容側(cè)營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)，品牌亟待系統(tǒng)化、科學(xué)化、精細(xì)化方法加以應(yīng)對(duì)，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷降本增效，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

基于此，飛瓜數(shù)據(jù)作為數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的頭部企業(yè)，深度結(jié)合品牌數(shù)字化營(yíng)銷前后鏈路和痛點(diǎn)難點(diǎn)，針對(duì)性提出品牌“社媒營(yíng)銷能力模型”，為品牌構(gòu)建智能分析與決策大腦，打造品牌營(yíng)銷長(zhǎng)紅模型。

1、達(dá)人營(yíng)銷

高增長(zhǎng)的達(dá)人營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)下，達(dá)人營(yíng)銷正在成為品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)，甚至是首選項(xiàng)。達(dá)人營(yíng)銷能力底層邏輯需以終為始，通過(guò)對(duì)品牌特定受眾圈層的精準(zhǔn)圈定，科學(xué)規(guī)劃并評(píng)估搭建達(dá)人合作體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的廣泛觸達(dá)及達(dá)人資產(chǎn)構(gòu)建。

2、商品運(yùn)營(yíng)

品牌營(yíng)銷手段決定了流量覆蓋面，而商品運(yùn)營(yíng)則決定了流量的生命周期。品牌商品運(yùn)營(yíng)核心策略包含兩大要素，一是根據(jù)不同營(yíng)銷場(chǎng)景、渠道特色及消費(fèi)者偏好科學(xué)選品；二是圍繞商品打造有吸引力的內(nèi)容，使商品具備“以貨找人”的特性。

3、直播經(jīng)營(yíng)

專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正在成為電商直播的新特征。作為內(nèi)容營(yíng)銷重要載體，直播運(yùn)營(yíng)核心策略主要圍繞人貨場(chǎng)維度及直播前中后鏈路進(jìn)行。其核心邏輯主要為通過(guò)持續(xù)的直播活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)策略，打造穩(wěn)定的流量承接體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的廣泛、精準(zhǔn)覆蓋。

4、內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容不僅是品牌吸引用戶眼球的營(yíng)銷利器，更是與用戶建立關(guān)系與獲得受眾信任的重要橋梁。內(nèi)容創(chuàng)作能力核心邏輯在于串聯(lián)“人、貨、場(chǎng)”要素，覆蓋用戶流量路徑，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、產(chǎn)品種草、促銷轉(zhuǎn)化、圈層觸達(dá)目的，構(gòu)建品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)、長(zhǎng)效差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，品牌建設(shè)科學(xué)、長(zhǎng)效營(yíng)銷體系須扎根于數(shù)據(jù)洞察這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)行業(yè)、用戶、廣告數(shù)據(jù)科學(xué)有效評(píng)估，為內(nèi)容營(yíng)銷提供決策依據(jù)，最終達(dá)成營(yíng)銷降本增效、生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

以助推品牌可持續(xù)增長(zhǎng)為立足點(diǎn)，數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)軍企業(yè)飛瓜數(shù)據(jù)以通過(guò)社媒投放全鏈路服務(wù)搭建科學(xué)營(yíng)銷增長(zhǎng)模型，品效合一助推品牌成長(zhǎng)。

基于飛瓜數(shù)據(jù)全渠道社媒數(shù)據(jù)的自由定制化系統(tǒng)洞察能力，品牌通過(guò)選擇、提供、

宣傳、驗(yàn)證四大價(jià)值體系，以數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)爆款內(nèi)容打造，以數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)內(nèi)容不斷調(diào)優(yōu)，形成品效合一 、降本增效的數(shù)字化正向增長(zhǎng)營(yíng)銷閉環(huán)。

03

發(fā)展趨勢(shì)洞察

從行業(yè)趨勢(shì)看，伴隨平臺(tái)多元分化的趨勢(shì)及數(shù)字化技術(shù)升級(jí)，全域整合營(yíng)銷以及數(shù)字化營(yíng)銷已成為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)必備能力。未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷能力核心競(jìng)爭(zhēng)在于數(shù)據(jù)洞察能力。通過(guò)對(duì)行業(yè)、用戶、廣告數(shù)據(jù)科學(xué)有效評(píng)估，為不同營(yíng)銷階段提供精準(zhǔn)分析及決策依據(jù)，指導(dǎo)策略并不斷形成正向反饋循環(huán)，是品牌在數(shù)字化時(shí)代構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力及確定性增長(zhǎng)的必由之路。

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