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經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇+技術(shù)蝶變雙周期拐點,分眾能再創(chuàng)巔峰嗎?
2023-08-25 11:00:14 來源:子彈財經(jīng) 編輯:

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來源 | 甲方財經(jīng)


(相關(guān)資料圖)

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

8月9日,分眾傳媒發(fā)布2023年半年度報告。

報告顯示,今年上半年分眾實現(xiàn)營收55.17億元,同比增長13.69%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤22.31億元,同比增長59%。

宏觀數(shù)據(jù)層面,國家統(tǒng)計局7月公布,今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.5%;行業(yè)數(shù)據(jù)層面,CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,今年上半年廣告市場同比上漲4.8%。

這意味著,分眾又一次跑贏了雙大盤,因為實在太有信號意義了,我們用四個維度來分析,且聽獨家視角拆解。

1、消費復(fù)蘇的受益者

經(jīng)濟(jì)確實在復(fù)蘇了。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),上半年我國社會消費品零售總額227588億元,同比增長8.2%,消費支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%。

分眾的財報,和宏觀數(shù)據(jù)相互印證。從營收構(gòu)成來看,分眾的客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,其經(jīng)營韌性與穩(wěn)定性不斷增強。

其中,日用消費品類客戶表現(xiàn)依舊突出,飲料、醫(yī)藥保健和化妝品等細(xì)分行業(yè)實現(xiàn)較好增長;交通類、娛樂及休閑類客戶同比也實現(xiàn)較顯著攀升。

比如,易開得凈水全國范圍席卷分眾平臺;外星人電解質(zhì)水強勁投放領(lǐng)跑行業(yè);福蘭農(nóng)莊刷屏一二線主流城市;

比如,湯臣倍健蛋白粉高頻覆蓋40余城,觸達(dá)超140億人次;太極藿香正氣液、Swisse霸屏數(shù)十城,持續(xù)開創(chuàng)新場景;

比如,德佑濕廁紙借力分眾強勢引爆品牌議題;薇諾娜持續(xù)重倉分眾,全國多城飽和攻擊;云南白藥密集滲透,搶占口腔護(hù)理心智。

在增量較大的三個行業(yè)中,餐飲、文旅、新能源又呈現(xiàn)了各自不同的特點:

? 餐飲是最早復(fù)蘇的

上半年,全國餐飲收入24329億元,增長21.4%。消費者久違地滿懷期待地回到線下餐廳中,品牌想要拿到盈利、拿到擴(kuò)張,一方面要提供能夠滿足甚至超過消費者預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù),還需要消費熱度回流的時刻,牢牢抓住高效積攢長期品牌資產(chǎn)的機(jī)遇。

從國內(nèi)市場的餐廳品類來看,最能提升品牌影響力,是活躍度(Salient)指標(biāo),這一指標(biāo)反映了品牌在同品類中最先浮現(xiàn)在消費者腦海中的能力,要進(jìn)入消費者的腦袋,當(dāng)然少不了分眾在電梯里的“碎碎念”。

? 文旅是反彈最猛的

文旅是疫情期間受損嚴(yán)重的行業(yè),也是今年反彈最猛的行業(yè)。春節(jié)時有人說十四億人有七億在西安、五一幾乎十億人在路上,到了暑期檔,蘭州的羊肉都被外地游客吃完了、敦煌重現(xiàn)大批“駱駝商隊”。消費者文化娛樂、社交、旅游的意愿噴薄而出。

市場的火熱也直接反映在廣告投放中,今年上半年,文旅在分眾梯媒上越來越多。

以牧高笛、黑鹿為代表的中高端戶外品牌,讓露營進(jìn)入了全家人的視野,還有迪士尼、環(huán)球影城、長隆這些主題樂園則主打親子出行,連澳大利亞國家旅游局也忍不住下場投放。

? 新能源汽車是潛力最大的

今年是新能源汽車多番新品比拼的關(guān)鍵時期,必要的品牌投放也會增加,這也是分眾中期業(yè)績交流會上重點提及的。

據(jù)不完全統(tǒng)計,僅甲方財經(jīng)的小伙伴,已經(jīng)看到了小鵬、大眾、智己、高合、飛凡、比亞迪等多家主機(jī)廠商的樓宇廣告……

汽車行業(yè),主機(jī)廠會有自己的“官方創(chuàng)意”,But對于消費者來說,想要了解產(chǎn)品信息、直接促成到店,還是需要一米內(nèi)的近距離立體環(huán)繞影響。

可以說,江南春在一季報交流會里提到的“漸進(jìn)式復(fù)蘇”,基本已經(jīng)實現(xiàn)。

2、產(chǎn)業(yè)化AI的先行者

一直以來,分眾都在不斷推動數(shù)字化變革。

品效協(xié)同的連接者,這是分眾在過去長時間里所扮演的角色。分眾與天貓共同開創(chuàng)了“天攻智投”系統(tǒng),可根據(jù)客戶在天貓數(shù)據(jù)銀行中的受眾標(biāo)簽,挑選潛客濃度最高的分眾樓宇進(jìn)行精準(zhǔn)投放。分眾的數(shù)字化是幫助客戶打通價值鏈,針對買過的消費者二次追投,這樣的投放就不是投放了,而是數(shù)字資產(chǎn)的累積,極大縮短了品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。

事實上,除了分眾,很難再有其他媒體可以承擔(dān)如此角色,這是由其媒體性質(zhì)、媒體價值、空間位置等多重因素所決定的。分眾是最容易鏈接線上與線下的平臺,也最易實現(xiàn)流量與品牌之間的打通。

在此次業(yè)績交流會上,分眾還首次正式透露了其營銷垂類大模型完成部署,這一信息得到了市場的重點關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示,分眾掌握最全面的歷史廣告數(shù)據(jù),如果對其進(jìn)行深度挖掘,確實最有機(jī)會形成一套AI驅(qū)動的全新行業(yè)解決方案,將極大豐富分眾在廣告創(chuàng)意生成、廣告策略制定、廣告投放優(yōu)化、廣告數(shù)據(jù)分析等多方面的綜合能力。

一方面,從分眾過往的成功案例看,絕大多數(shù)都是“高質(zhì)量廣告內(nèi)容+分眾平臺強引爆力輸出”的綜合成果,兩者相互成就,不可缺一。AI驅(qū)動下,通過大模型輔助智能內(nèi)容的生產(chǎn),客戶“如何生產(chǎn)高質(zhì)量廣告內(nèi)容”的痛點將得以更好解決。能夠大幅提升服務(wù)能力,不僅將提高客戶黏性,進(jìn)而進(jìn)一步提升客戶開單率和投放增量,長期來看,也是分眾企業(yè)價值的傳承。

另一方面,智能屏業(yè)務(wù)端將極大協(xié)助中小客戶群和下沉市場的開拓,幫助中小客戶便捷使用AI技術(shù)助力廣告內(nèi)容生成,提升自助式服務(wù)能力,尤其針對許多LBS(Location Based Services,基于地理位置)周邊投放類型的門店客戶,釋放出巨大潛能。

大模型帶給分眾最大的商業(yè)想象力在于,這將極大延拓分眾服務(wù)的客戶數(shù)量,從當(dāng)前的5000/年客戶數(shù)量級,甚至提高到5萬/年客戶量級。

3、品牌紅利的承接者

千萬別固化地認(rèn)為,品牌已經(jīng)固化了。

真讀懂分眾的財報,你才會發(fā)現(xiàn),所謂的內(nèi)卷or躺平,悲觀or樂觀,升級or降低,奢侈品or日用品等,都只是中國這個復(fù)雜市場的一小部分。

中國市場的每一個角落,都在發(fā)生著變化,經(jīng)濟(jì)底層的內(nèi)驅(qū)力仍然穩(wěn)健,具象到消費生態(tài),就是一輪又一輪品牌躍遷的二元性。

一類是源源不斷的新品牌的涌入、崛起、淘汰、觸碰天花板;一類是老品牌在持續(xù)不斷地翻新、倔強、跨界、第二次新生。

一個非常典型的小例子,就是德佑濕廁紙,它以最快的速度成功搶占品類第一。

2017年德佑成立于河南,2020年推出德佑專用濕廁紙,通過一年多打磨和沉淀,開始在綜藝、互聯(lián)網(wǎng)多個媒介投放,通過話題營銷,逐步成為高潛力高增長單品。

隨后,德佑選擇電梯廣告作為傳播媒介,攜手代言人龔俊,一輪集中心智轟炸,充分傳播“愛干凈的人都在用德佑”認(rèn)知,讓消費者產(chǎn)生自然腦回路:提到濕廁紙,第一反應(yīng)就是德佑。

目前,該品牌的銷量已經(jīng)做到全網(wǎng)第一,成為行業(yè)領(lǐng)頭羊角色。

當(dāng)新老品牌都在等待著躍遷,經(jīng)濟(jì)就有希望。

雖然在兩年前市場就感受到了流量紅利的消失,而隨著疫情的徹底結(jié)束,整個線上流量才體現(xiàn)出了真切的下滑。到了品牌紅利的決戰(zhàn)時刻,降低客戶認(rèn)知成本,把品牌命脈掌握在自己手中,人心算法的命中是唯一武器。

作為電梯媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,分眾傳媒長期致力于助推國牌發(fā)展,以其強大引爆能力推動更多行業(yè)品牌以差異化代替同質(zhì)化,以價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn),以品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動,實現(xiàn)品牌的高質(zhì)量增長。

除了已成功躍遷的國牌例如波司登、飛鶴、君樂寶、妙可藍(lán)多、元氣森林等等,近年仍不斷的有新老國牌完成品牌的“驚險一躍”,如白象、東鵬、空刻意面、徠芬、泰蘭尼斯等大量國牌通過分眾平臺迅速崛起,品牌勢能與銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘?/p>

可以說,分眾是品牌紅利真正的承接者。

4、國牌出海的基建者

財報顯示,截至2023年7月底,分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞和越南等國的70多個主要城市,境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量約12萬臺。

韓國子公司、新加坡子公司等多地業(yè)務(wù)發(fā)展的良好態(tài)勢,已成功證明了分眾模式在海外市場尤其是亞洲市場可快速復(fù)制。

除此之外,有三點值得關(guān)注。

其一,不要低估了海外的人口基數(shù),印度(13億)、印尼(2.7億)、越南(1億)等,這些都是很大的紅利空間;

其二,東南亞迎來了“黃金十年”,中國公司在東南亞是非常有競爭力的,并且未來能夠互幫互助,國內(nèi)的很多分眾客戶也在往東南亞拓展,這是天然的優(yōu)勢;

其三,梯媒經(jīng)營的內(nèi)核邏輯幾乎是一致的,比如韓國最好投分眾的也是一批互聯(lián)網(wǎng)新貴,分眾在國外也為廣告主提供投放策略;

在中國品牌加速出海之際,分眾海外市場業(yè)務(wù)的開拓布局,將進(jìn)一步與國牌發(fā)展形成有效協(xié)同。分眾傳媒董事長江南春表示:“希望分眾傳媒海外平臺的打造,能夠幫助中國品牌更好地走向世界舞臺,為國牌出海、加速全球化進(jìn)程提供積極助力?!?/p>

和TikTok并肩,一軟一硬,分眾大屏鋪到了哪里,中國公司出海的基礎(chǔ)設(shè)施,就建設(shè)到了哪里。

5、提個問題:經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇+技術(shù)蝶變雙周期拐點,分眾能重回市值巔峰嗎?

今年是分眾傳媒成立20周年。

這是一家經(jīng)過大風(fēng)大浪、經(jīng)歷過數(shù)次周期檢驗的公司,之前幾次分眾的巔峰在2015年重回A股,2018年互聯(lián)網(wǎng)概念最火的時候,以及2021年初新消費浪潮,高峰市值一度逼近2000億元。

當(dāng)前,正值經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇+大模型主導(dǎo)的技術(shù)蝶變,雙重周期拐點下,分眾還有機(jī)會重回巔峰嗎?

? 看財務(wù)數(shù)據(jù),分眾營收和利潤的穩(wěn)定性,都是在市場波動中的領(lǐng)先者;

? 看競爭壁壘,作為最大的生活圈媒體平臺,日覆蓋4億城市主流人群,其獨特價值已獲得越來越多品牌廣告主的認(rèn)可,并以絕對領(lǐng)先的市場份額筑就了極強的競爭壁壘;

? 看微觀信號,壞賬準(zhǔn)備的轉(zhuǎn)回下降,應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)質(zhì)量提升,對未來刊例價格的上漲預(yù)期,足可見管理層對未來廣告市場的樂觀態(tài)度。

網(wǎng)上有個段子,說經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的終局就是利好分眾和茅臺,就兩家公司最新的財報來看,還真不是段子。

8月2日,貴州茅臺公布2023年半年報,營收同比增長20.76%,利潤也同比增長20.76%。

只不過兩家公司利好的底層邏輯不同,真相是:經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇利好茅臺,分眾復(fù)蘇利好經(jīng)濟(jì)。因為廣告是實打?qū)嵱行У纳虡I(yè)杠桿,分眾是中國經(jīng)濟(jì)真正的晴雨表。

當(dāng)分眾重回巔峰,意味著大盤真正回暖。

*文中題圖來自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。

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