12月20日， 據(jù)新華社報(bào)道，知名頭部主播薇婭偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元，被追繳并處罰款13.41億元。網(wǎng)友紛紛指責(zé)其逃稅的行為，人民日?qǐng)?bào)更是批評(píng)稱其被多次督促仍整改不徹底。

而“薇婭事件”背后不僅僅涉及到巨額稅款，或使得直播電商行業(yè)格局發(fā)生改變。

東吳證券分析師吳勁草在周一晚間的電話會(huì)議上表示，假如超頭部主播受到限制，未來(lái)直播形式可能會(huì)朝著類似抖音直播的去中心化，更注重內(nèi)容的方向發(fā)展，而不是僅靠折扣的方式進(jìn)行商品營(yíng)銷。

直播帶貨的三大模式

東吳證券認(rèn)為，直播帶貨并不能一概而論，將其分為三種直播形式“主播帶貨”、“廠播”和“店播”等三種模式。

1. “主播帶貨”

主播帶貨方式是超頭主播進(jìn)行品宣或營(yíng)銷，如淘寶直播的薇婭、李佳琪，抖音的大狼狗、羅永浩等，自身帶有巨大公域流量，一定程度上具備幫助品牌樹(shù)立品牌力、定價(jià)格帶的能力。

2. “廠播”

廠播主要是幫助白牌、產(chǎn)品帶品牌出貨，如辛巴，主播本身是為商品質(zhì)量做背書(shū)。

3. “店播”

店播類似于客服，主要是“促轉(zhuǎn)化”而非“引流”。東吳證券指出，抖音直播有打造私域的潛力。

目前，直播電商形成了淘/快/抖三分天下的格局，主播、品牌對(duì)各個(gè)平臺(tái)的訴求也不盡相同。

1.淘寶直播：中心化高，主播議價(jià)權(quán)強(qiáng)

淘寶的主播主要是頭部主播，核心主打品牌折扣，主播的議價(jià)能力、話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，自身的盈利能力也比較強(qiáng)，并且具有一定的馬太效應(yīng)，頭部的主播會(huì)越強(qiáng)，而一些非頭部主播存在感較弱，也很難出頭。

這就導(dǎo)致了平臺(tái)極其依賴主播，對(duì)頭部主播的議價(jià)能力較弱，中心化程度最高。同時(shí)，品牌商品牌方的毛利率顯著承壓。毛利潤(rùn)走低疊加高額的直播費(fèi)用，對(duì)于很多品牌方而言完全是賠本賺吆喝。

2. 抖音直播：幾乎不存在超頭主播，相對(duì)去中心化

抖音平臺(tái)幾乎不存大薇/李那樣的超頭部主播，非頭部仍有出頭機(jī)會(huì)，主播盈利能力均衡，主要是靠?jī)?nèi)容本身為品牌會(huì)非品牌商品做宣傳。

平臺(tái)相對(duì)去中心化，內(nèi)容化直播產(chǎn)生區(qū)分度，界面設(shè)計(jì)有利于去中心化，品牌商可以做品宣、打造私域，也能直接盈利。

3. 快手直播：主播頭部花、私域化、中心化較高

主播較為頭部化、私域化，主播與粉絲粘性較強(qiáng)，議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。

平臺(tái)中心化程度較高，偏私域，超頭部主播議價(jià)能力較強(qiáng)，品牌商較少選擇在快手平臺(tái)發(fā)力。

東吳證券認(rèn)為，超頭部主播薇婭被被罰之后，電商主播格局重新洗牌，商品銷售渠道發(fā)生變遷。

首先，有利于直播行業(yè)健康發(fā)展，使其更為規(guī)范化，打破頭部主播壟斷的局面，給了非頭部表現(xiàn)、出頭的機(jī)會(huì)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

其次，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，賦予了其更多的議價(jià)能力。品牌方不再用”內(nèi)卷“，爭(zhēng)先讓頭部主播宣傳其商品，可以回歸商品本身，選擇適合其的營(yíng)銷方式，而不是僅靠低價(jià)去擴(kuò)大銷量。

最后，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不必過(guò)度依賴頭部主播，有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

綜上所述，正如東吳證券指出的，未來(lái)直播格局可能會(huì)朝著類似抖音直播的去中心化，更注重內(nèi)容，而不是僅靠折扣的方式發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 直播電商 行業(yè) 格局 將重塑