移動(dòng)游戲行業(yè)主要上市公司：(HK.00700)、網(wǎng)易(NTES)、(002602)、(002555)、(002624)、(002174)等。

本文核心數(shù)據(jù)：移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模、移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模、廣告變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模、廣告價(jià)值鏈、平臺(tái)分成情況

1、中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模與用戶(hù)規(guī)模逐年增長(zhǎng)

2014-2020年，我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模從274.92億元逐年上升到了2096.76億元，增長(zhǎng)了662.7%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%;同時(shí)用戶(hù)規(guī)模也從2014年的5.17億人增長(zhǎng)到了2020年的6.65億人，總體增長(zhǎng)了28.6%。

2、中國(guó)移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

隨著移動(dòng)游戲行業(yè)市場(chǎng)與用戶(hù)規(guī)模的逐年增長(zhǎng)，其廣告變現(xiàn)能力也隨之增強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2020年我國(guó)移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，到2020年已經(jīng)超過(guò)190億元，2017-2020年期間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)180%。

3、中國(guó)游戲廣告投放變現(xiàn)流程分析

從中國(guó)的游戲價(jià)值鏈來(lái)看，中國(guó)的游戲企業(yè)在發(fā)行游戲的時(shí)候主要通過(guò)大眾傳媒廣告平臺(tái)進(jìn)行推廣，隨后玩家在接收到宣傳訊息后根據(jù)個(gè)人需求通過(guò)不同渠道進(jìn)行下載，并且隨著宣傳渠道的多元，近年來(lái)一些新興的垂直發(fā)分發(fā)平臺(tái)例如嗶哩嗶哩等逐漸出現(xiàn)，增添了游戲宣傳的活力。在收益分成方面，玩家充值產(chǎn)生的收益約有50%-70%能夠流向游戲廠商，下載平臺(tái)則能分到30%-50%的收益。

注：以上渠道分成比例均為最高分成比例。

4、中國(guó)游戲廣告運(yùn)行現(xiàn)狀分析

——視頻是游戲常用的推廣方式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，相對(duì)于其他主流行業(yè)，游戲行業(yè)的廣告推廣方式中視頻占了較大的比例，達(dá)到了48%，主要是因?yàn)橐曨l可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的形式向觀眾展示游戲的主要玩法;其次是貼片廣告，占比達(dá)到了29.8%。

2)休閑游戲廣告投放最多

將游戲分為休閑游戲、中度游戲與重度游戲來(lái)看，休閑游戲在安卓與iOS平臺(tái)上無(wú)論是廣告投放展示占比還是變現(xiàn)收益占比均遠(yuǎn)高于另外兩種游戲，在安卓平臺(tái)上分別為95%與93%，在iOS平臺(tái)上則分別為89%與83%。主要是因?yàn)樾蓍e游戲以“點(diǎn)擊/滑動(dòng)+操作時(shí)機(jī)”為核心玩法，可玩性較單一，游戲內(nèi)廣告獎(jiǎng)勵(lì)多以加速單局闖關(guān)進(jìn)程為主，相對(duì)于其他類(lèi)型游戲玩家，休閑游戲玩家對(duì)廣告的接受度會(huì)更高。

3)不同平臺(tái)廣告投放情況

目前我國(guó)游戲韓各樣廣告投放主要通過(guò)大眾媒體進(jìn)行，其中較知名的有騰訊、嗶哩嗶哩、快手、、百度以及，其中騰訊依靠強(qiáng)大的知名度以及成熟的自有游戲分流渠道，擁有了超強(qiáng)的流量獲取能力，同時(shí)其通過(guò)游戲廣告可能獲得的收益也較為可觀。

5、中國(guó)游戲廣告變現(xiàn)發(fā)展建議

對(duì)于未來(lái)游戲行業(yè)廣告變現(xiàn)的發(fā)展，安卓渠道廣告投放的游戲類(lèi)型過(guò)于集中，應(yīng)當(dāng)注重安卓渠道的打通使其更加多元化，同時(shí)廣告技術(shù)不斷改進(jìn)創(chuàng)新才能順應(yīng)玩家的需求變化;除此之外，游戲行業(yè)品牌效應(yīng)明顯，注重游戲品牌的營(yíng)銷(xiāo)有助于打開(kāi)市場(chǎng)。

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