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嚇人!谷歌被曝廣告業(yè)務(wù)傭金費(fèi)率最高42%
2021-10-25 10:39:48 來源:網(wǎng)易科技 編輯:

10月23日消息,據(jù)外媒報(bào)道,在美國16個州總檢察長聯(lián)合對谷歌提起反壟斷訴訟中,最新披露的法庭文件顯示,谷歌從通過其廣告交易平臺從美國廣告支出中收取22%至42%的傭金,從而凸顯了這家搜索巨頭在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位。

這起訴訟由得克薩斯州牽頭總檢察長肯·帕克斯頓(Ken Paxton)牽頭,訴訟中稱,谷歌從其交易所(即廣告買家和賣家的交易市場)的每筆廣告交易中獲得的抽成通常是競爭對手所收取傭金費(fèi)率的兩到四倍。訴訟中援引谷歌一名高級員工的話稱:“谷歌對廣告交易所的控制,相當(dāng)于高盛或花旗銀行擁有紐約證交所。”

谷歌稱這起訴訟存在缺陷。谷歌發(fā)言人彼得·肖滕費(fèi)爾斯(Peter Schottenfels)表示:“這起訴訟的描述充滿了不準(zhǔn)確之處,我們的廣告技術(shù)費(fèi)用實(shí)際上低于報(bào)道的行業(yè)平均水平。”

一項(xiàng)新披露的數(shù)據(jù)顯示,谷歌采取了許多策略以“鎖定”出版商和廣告商,并幫助該公司的廣告購買工具贏得其交易所80%以上的拍賣。在2018年第三季度,谷歌提供了美國75%的在線廣告投放服務(wù),顯然谷歌在廣告領(lǐng)域占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位。

起訴書引用了代號為“貝爾”(Bell)、“埃爾莫”(Elmo)和“波洛”(Poirot)等程序?yàn)槔@些程序幫助谷歌創(chuàng)造了超過10億美元的銷售額。訴訟中稱,谷歌的商業(yè)行為抬高了廣告成本,品牌將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,使其產(chǎn)品價(jià)格更高。它還聲稱谷歌壓制了來自對手的競爭,限制了網(wǎng)站的廣告投放選擇。

除了這起訴訟外,美國司法部和38個州總檢察長還針對谷歌搜索服務(wù)提起反壟斷指控,猶他州主導(dǎo)的訴訟針對谷歌應(yīng)用商店。這些訴訟將于2023年或更晚開庭審理。此外,司法部正在調(diào)查針對谷歌廣告業(yè)務(wù)的另一起訴訟。

在得克薩斯州牽頭的訴訟中,代表各州的律師們將重點(diǎn)放在谷歌廣告交易所AdX的作用上。他們說,AdX收取的傭金是廣告客戶為接觸出版商而支付費(fèi)用的19%到22%,這是AdX最接近競爭對手收費(fèi)的兩到四倍。起訴書稱,谷歌在廣告領(lǐng)域占據(jù)市場主導(dǎo)地位幫助它獲得了更高的傭金。

規(guī)模較小的廣告商支付的費(fèi)用甚至更高。他們在名為“谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)”(Google Display Network)的獨(dú)立系統(tǒng)上進(jìn)行交易,向谷歌支付的傭金費(fèi)率從32%到40%不等。這個費(fèi)率與谷歌的公開聲明一致,即出版商從AdSense獲得68%的收入,AdSense是向較小網(wǎng)站提供廣告的工具。

訴訟中稱,在關(guān)于“谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)部討論中,高管們表示,該公司的廣告網(wǎng)絡(luò)從傭金中賺取了“很多錢”,因?yàn)?ldquo;我們可以”。一位谷歌員工說:“較小的交易所沒有其他收入來源。”

大約五年前,一種名為“標(biāo)題競價(jià)”的系統(tǒng)向競爭對手交易所開放了谷歌的廣告拍賣。在此之前,有人指責(zé)這家科技巨頭的系統(tǒng)存在反競爭行為。在新訴訟中,谷歌一名高管在一封電子郵件中寫道,該系統(tǒng)造成了“一個明顯的兩難境地”,可能會使谷歌的利潤率降至“5%左右”。

谷歌認(rèn)為“標(biāo)題競價(jià)”對其造成了威脅,因?yàn)樵撓到y(tǒng)將繞過谷歌的工具。起訴書稱,2016年,一名員工擔(dān)心,來自競爭對手交易所的競爭將表明,谷歌為其交易所收取的20%的傭金費(fèi)率“可能是不合理的”。其他人則謀劃著要“扼殺”它。

訴訟中稱,這家搜索巨頭試圖通過建立合作伙伴關(guān)系和保護(hù)其地位的軟件來破壞標(biāo)題競價(jià)模式。谷歌提供了一種替代方案,這似乎是對競爭壓力的讓步,但訴訟稱,該公司秘密開發(fā)了名為“Jedi”的程序,以確保谷歌的交易所贏得競拍。

在最新解密文件中,谷歌員工預(yù)計(jì)Jedi計(jì)劃可能會招致客戶和公眾的反感,稱它“給出版商帶來了不理想的收益,如果對外曝光,將面臨媒體負(fù)面報(bào)道的嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)”。

起訴書稱,谷歌還開發(fā)了加速移動頁面(AMP),這是一種托管在谷歌服務(wù)器上的網(wǎng)站版本,旨在快速加載到手機(jī)上,部分原因是為了打擊標(biāo)題競價(jià)。谷歌此舉讓廣告商不能很好地使用標(biāo)題競價(jià),并故意制作不使用AMP加載的廣告,延遲一秒。

在公開場合,谷歌聲稱AMP網(wǎng)站的加載速度是非AMP頁面的四倍。但根據(jù)起訴書,谷歌內(nèi)部員工表示,他們很難被要求“證明”一個實(shí)際上讓網(wǎng)站變得“更慢”的系統(tǒng)是“合理的”。谷歌內(nèi)部文件顯示,AMP頁面給出版商帶來的收入減少了40%。

谷歌發(fā)言人肖滕費(fèi)爾斯說,訴訟中有關(guān)AMP的說法是虛假的,并重申該公司的工程師設(shè)計(jì)該系統(tǒng)是為了更快地加載網(wǎng)頁,而不是為了損害標(biāo)題競價(jià)模式。他還表示,標(biāo)題競價(jià)存在技術(shù)缺陷,包括需要設(shè)備使用更多數(shù)據(jù)。出版商如果愿意,依然可以選擇使用標(biāo)題競價(jià)。

得克薩斯州總檢察長帕克斯頓說,谷歌的內(nèi)部溝通表明,該公司無法證明其廣告?zhèn)蚪鹳M(fèi)率的合理性。他稱:“只有壟斷者才能收取比競爭對手高出一倍的費(fèi)用,同時仍能增加他們的市場份額。”

這起訴訟還突顯出谷歌內(nèi)部與外部在客戶隱私問題上的不同說法。起訴書稱,在2019年與Facebook、蘋果和微軟舉行會議之前,谷歌通過“與其他公司在幕后攜手合作”,稱贊谷歌“成功地減緩和推遲了”歐洲的隱私立法。

訴訟稱,谷歌員工還對Facebook在隱私問題上的立場表示失望,稱其“把贏得聲譽(yù)置于商業(yè)利益之上”。員工們還表達(dá)了對微軟處理兒童隱私問題的失望。(小小)

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