關(guān)于樂町是哪里的(樂町太平鳥屬于哪個公司)的知識大家了解嗎?以下就是小編整理的關(guān)于樂町是哪里的(樂町太平鳥屬于哪個公司)的介紹,希望可以給到大家一些參考,一起來了解下吧!
延續(xù)了母公司的渠道擴充方式,被稱作偽日系女裝品牌的樂町也執(zhí)行“直營與加盟為主,代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。
樂町的線上發(fā)展量化為三個階段:1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。
(相關(guān)資料圖)
通過數(shù)據(jù)預(yù)測和人群改變,結(jié)合對未來潮流趨勢的動態(tài)分析,及品牌定位的修正,吸引更多多元化的年輕消費人群,進(jìn)行品牌升級。
上海世博創(chuàng)意園中,彩色的亞克力板上裝飾了霓虹燈,拼接成不規(guī)則形狀的拱門在秀場中架成一排。音樂隨著燈光一同響起,歡快輕盈的節(jié)奏感讓秀場的氣氛又升溫幾度。踩著松糕鞋、梳著牛角辮的模特們穿著下一季新款,一個個穿過拱門,腳步輕快地繞場一圈。
太平鳥服飾旗下的少女裝品牌LED’IN樂町,在這個少女感十足的秀場舉行了2017年春季新品發(fā)布會。
黃景瑜的出場讓秀場氣氛達(dá)到高潮,他穿著與樂町聯(lián)名的“鯨魚”系列新品,作為下一季合作款的明星坐在秀場中間,與粉絲互動,被閃光燈包圍,引起不小的轟動。
作為本土品牌孵化的年輕品牌——樂町,雖一直被詬病偽日系,但一直在品牌集群中,扮演敢于嘗試新鮮的角色。它的春季訂貨會透露了一些信號:這場規(guī)模不小的新品發(fā)布會,早已不再局限于只邀請線下經(jīng)銷商參與,明星、直播網(wǎng)紅、時尚博主、粉絲都成了這場發(fā)布會的主角。
人們的目光初始很容易被舞臺、明星或新興的移動社交方式吸引,卻最終落回到樂町身上,赫然發(fā)現(xiàn),這個定位少女裝的品牌,用年輕活力的姿態(tài),悄悄走過了6年。
一次嘗試的數(shù)據(jù)驗證
堪稱“中國第一少女品牌”的樂町誕生于2008年,作為太平鳥女裝四個子系列中,代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過2年的孵化,由當(dāng)時的太平鳥女裝副總嚴(yán)翔親自帶隊(現(xiàn)任樂町事業(yè)部總經(jīng)理),從女裝團隊中抽調(diào)了30人,負(fù)責(zé)設(shè)計、運營、商品和采購等業(yè)務(wù),在68個太平鳥女裝的店中店中獨立成品牌,開始了線下市場的開拓。
誕生于太平鳥公司的樂町,定位18到25歲的都市少女,是太平鳥女裝、太平鳥男裝后第三個品牌,并與這兩個品牌組合成人群和價位的品牌梯隊,相互補充,錯位發(fā)展,屬于梯隊中的新興品牌。
太平鳥品牌初創(chuàng)于1996年,為樂町的出生建立了一定的品牌影響力。根據(jù)歐睿報告,太平鳥公司在 2015年中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第五,市場占有率為 3.5%。
據(jù)太平鳥公司提交的IPO申請書中闡述,截至2015年12月31日,公司設(shè)計人員達(dá)509人。公司擁有強大研發(fā)創(chuàng)新能力,年均開發(fā)超過8000新品,使公司品牌能推行高頻率商品上新節(jié)奏,確保零售門店每1至2周上一次新品,保持門店商品的新鮮度與時尚度。
品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品能力,為樂町的發(fā)展帶來基礎(chǔ)。同時,樂町成立時定位的偽日系甜美品牌形象,旗幟鮮明得突出品牌形象,當(dāng)時國內(nèi)同類型的品牌競爭并不明顯。據(jù)IPO申請書顯示,樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的營業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元,復(fù)合增長率為 25.70%,毛利年復(fù)合增長率達(dá)到 27.63%。
一個對比,太平鳥女裝在這三年中的復(fù)合增長率為26.24%。樂町的基數(shù)相對較小,但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。
據(jù)IPO申請書顯示,2015年太平鳥公司的直營收入(包括線上及線下)占品牌服飾運營主營業(yè)務(wù)收入比例為52.34%,加盟收入占45.64%,代理銷售收入占2.02%。而樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的門店數(shù)量分別為 622 家、620 家和696家,
延續(xù)了母公司的渠道擴充方式,樂町也執(zhí)行“直營與加盟為主,代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。對包括加盟店、代理店在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)實行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式,對加盟、代理商的授權(quán)細(xì)化到市、縣的小區(qū)域。
樂町品牌負(fù)責(zé)人嚴(yán)翔在接受《服飾繪》專訪時強調(diào),“樂町是一個全渠道發(fā)展的品牌?!边@樣的品牌定位需要樂町保持快速開發(fā)和高速運作的能力,維持市場流行的敏銳性。電商渠道是樂町重要的銷售渠道之一,它為樂町帶來更多消費者信息,與消費者發(fā)生互動,同時讓品牌能夠開展更有意思的嘗試。
要快要輕要潮
2015年雙11,樂町以超過9000萬的業(yè)績沖進(jìn)天貓女裝前十,以黑馬的姿態(tài)成為當(dāng)年被熱議的品牌。
如今,樂町的線上業(yè)務(wù)已占據(jù)年度銷售額的20%,保持每年以50%的增速發(fā)展,這個團隊也曾經(jīng)歷小步試錯、大步布局的線上發(fā)展之路。
樂町的線上團隊組建于2010年。2012年開始實行以品牌為重心的垂直化管理,核心團隊共有80多人,包含產(chǎn)品、運營、平面設(shè)計、會員研究,與線下團隊共享視覺、物流以及基礎(chǔ)支撐部門。
太平鳥電商負(fù)責(zé)人翁江宏用“一直在跳脫舒適區(qū)”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景,樂町電商總監(jiān)周琛則將樂町的線上發(fā)展量化為三個階段:1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。
上線之初,樂町電商以銷售庫存產(chǎn)品為主,并在這個階段熟悉線上發(fā)展的節(jié)奏,培養(yǎng)團隊,積累粉絲。通過這樣的銷量拉動,為品牌有效處理了過季貨品,改善公司現(xiàn)金流,優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。同時,線下門店能夠?qū)W⒂谛缕蜂N售,提升客戶體驗和品牌形象。
建立一定的流量運營能力后,樂町開始嘗試線上特供款的開發(fā),產(chǎn)品部門與線下區(qū)隔,獨立設(shè)計生產(chǎn)。組貨能力考驗著團隊,從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁、定價等方面不斷提升。
2015年開始,線上特供款達(dá)到研發(fā)峰值。2016年開始將線下上新款逐步上線。在銷售過季貨品的同時,電商事業(yè)部積極嘗試銷售當(dāng)季新品,新品售價與實體門店保持一致,這為電商的發(fā)展提供新的增長點,也為全渠道的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
近年來,以天貓為例的線上渠道開始90后市場,提倡個性化、內(nèi)容化的品牌發(fā)展方向。電商是對線下銷售模式進(jìn)行了有效補充,但周琛強調(diào),線上的發(fā)展已經(jīng)從追求貨品向服務(wù)消費者為中心發(fā)展。
品牌主流消費者的標(biāo)簽來源于樂町以往的銷售數(shù)據(jù)和第三方研究報告。2015年,樂町有80%的購買人群為90后,這個人群對于萌、宅等標(biāo)簽興趣濃厚,她們具象表現(xiàn)為喜歡烘焙、寵物,追求個性化不喜歡撞衫。
樂町就將這些被抓取的人群特征運用到產(chǎn)品開發(fā)中。首先,在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國的研究機構(gòu)合作,產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據(jù)市場流行信息進(jìn)行提前準(zhǔn)備。
其次,配合線上銷售的特點進(jìn)行滾動生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn),以消費情況制定生產(chǎn)節(jié)奏,做到快速補單,最快達(dá)到15天的生產(chǎn)周期。例如2017年的與黃景瑜聯(lián)名的早春系列,將設(shè)計和生產(chǎn)控制在一個月內(nèi),做到即看即買。
當(dāng)產(chǎn)品能力得到驗證,同質(zhì)化產(chǎn)品競爭變得激烈時,誰更懂得消費者,并在產(chǎn)品上及時反應(yīng)、提升個性化的服務(wù)體驗,才能更好的擁抱未來市場。
勇于嘗鮮
樂町的成立,是太平鳥服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來黃景瑜出聯(lián)名系列,樂町的背后,站著一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年,是新興的消費人群,個性鮮明,審美獨立。為了抓住這個人群,樂町要保持驅(qū)趕潮流和制作潮流的能力。
產(chǎn)品是直接傳遞給消費者體現(xiàn)品牌形象的信號。
從產(chǎn)品的角度看,樂町線下設(shè)計師凍洋回憶,在2011年剛進(jìn)入樂町時,產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主,慢慢向新銳、時髦、國際化靠攏。這個改變自2015年確定,通過數(shù)據(jù)預(yù)測和人群改變,結(jié)合對未來潮流趨勢的動態(tài)分析,及品牌定位的修正,吸引更多多元化的年輕消費人群,進(jìn)行品牌升級。
一系列改造圍繞品牌升級進(jìn)行:
1.產(chǎn)品上,設(shè)計在原本的日系風(fēng)格上延伸了3個系列,分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。
不同系列的基礎(chǔ)款比例不同,甜美輕巧的TIBI系列的基礎(chǔ)款比例更多,love和COOL系列相對較低。基礎(chǔ)款和形象款的平均比例為二比一。
2.視覺上,比較單一的日系形象,慢慢轉(zhuǎn)變成多元化的,表達(dá)主流流行的品牌形象,以逐漸擺脫所謂偽日系形象。例如在模特選擇上,從以單純昕薇模特拍片,轉(zhuǎn)變向外模與國際超模的合作。
2016年初,樂町更改了原本的LOGO形象,新視覺識別成功地讓LOGO對應(yīng)每季的流行色,更符合品牌多變、鮮明的少女形象。
為了讓品牌形象的新鮮血液循環(huán)流動,樂町設(shè)計師凍洋以產(chǎn)品設(shè)計上舉例。首先,保持對消費者的需求了解,將線上調(diào)研和線下調(diào)研常規(guī)化,把控整體市場,做到及時反饋。其次,每一季開發(fā)結(jié)束,設(shè)計師和買手都會走訪到全國不同的銷售區(qū)域,參與到具體的調(diào)研中。同時,繼續(xù)與專業(yè)的咨詢機構(gòu)深度合作,具化不同年齡狀態(tài)消費群體的變化,并在每兩年對品牌定位更新。
樂町品牌形象部長丁王侃認(rèn)為,在當(dāng)下激烈的市場競爭中,單純靠“產(chǎn)品說話”已經(jīng)無法立體化向消費者呈現(xiàn)品牌形象,因此,品牌營銷的作用日益凸顯。而對于樂町而言,選擇更好的展示平臺、開展有話題性的推廣活動、策劃有影響力的營銷事件成為品牌營銷的方向。
例如,在與黃景瑜聯(lián)名系列中,加入了“明星聯(lián)名 即看即買”的話題制造,微博討論閱讀量突破1億,起到了很好的話題帶動銷量引爆及品牌二次傳播的作用。
2016年,太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略,根據(jù)消費人群和產(chǎn)品角度出發(fā),將活躍度更高、靈活年輕的樂町作為第一個嘗鮮的品牌。
據(jù)樂町線上負(fù)責(zé)人周琛介紹,拜托偽日系的稱號,樂町的內(nèi)容營銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開。其中,IP合作則成為樂町內(nèi)容營銷中發(fā)展較為成熟的典型。例如藍(lán)精靈、哆啦A夢的IP合作,結(jié)合產(chǎn)品,通過帶有社交屬性的媒體、APP或自媒體進(jìn)行傳播投放。未來,全渠道將成為樂町打造統(tǒng)一品牌形象和提升服務(wù)的又一戰(zhàn)略。
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