作者：黃河懂運營

這一次，微信終于對小紅書動手了！

最近有消息稱，微信正在進行灰度測試，計劃在“發(fā)現(xiàn)-看一看”版塊中推出新的圖文板塊。

(資料圖)

根據(jù)曝光的截圖顯示，這個新功能的界面設計類似于小紅書，而在下端微信標志性的綠色【+】圖標讓人們戲稱它為“小綠書”。

值得注意的是，今年2月份微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一篇名為《今天，換個方式見面》的推文，內(nèi)容形式結(jié)合了圖文短內(nèi)容。

盡管圖文短消息的推出并沒有引起太大關(guān)注，也沒有改變公眾號的固有印象，但在當時，外界就有微信效仿小紅書的聲音。

過去用戶只能在分散的公眾號內(nèi)瀏覽內(nèi)容，無法像在小紅書上一樣集中瀏覽。而現(xiàn)在，微信推出了“小綠書”社區(qū)，為用戶提供了一個新的入口，以便更好地瀏覽和分享圖文內(nèi)容。

那么，微信為什么要做小綠書？

小綠書是單純復制粘貼小紅書嗎？

微信為什么鏖戰(zhàn)種草賽道？

微信要做超級APP？

一、初出茅廬：微信為什么做小綠書？

1、輕量化消費潮流催化誕生

隨著社交媒體用戶對內(nèi)容形式的不斷追求多樣性，微信意識到用戶內(nèi)容生產(chǎn)輕量化、碎片化的趨勢，并觀察到以小紅書為代表的社交平臺已成為年輕一代的主要搜索引擎，對其戰(zhàn)略布局構(gòu)成威脅。

微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)即時、實用信息供應較少，微信公眾號已無法滿足用戶對碎片化、視頻化內(nèi)容的消費習慣，訂閱號文章的閱讀量也因微信視頻號的有力競爭而逐漸下滑。

為了應對輕量化內(nèi)容信息平臺的沖擊，微信在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶提供了一個統(tǒng)一入口，以便瀏覽和消費碎片化內(nèi)容。

這一舉措讓用戶不僅可以在“看一看”中瀏覽“小綠書”，還無需借助任何服務號直接發(fā)布圖文消息。

這樣一來，用戶創(chuàng)作門檻被降低，可以更自由地進行個人內(nèi)容創(chuàng)作。

2、 內(nèi)容領域新商機

除此之外，微信還意識到在圖文內(nèi)容領域存在著商業(yè)機會。通過推出“小綠書”圖文頻道，微信可以為廣告主提供更多樣化的廣告形式，使得廣告更好地融入用戶的內(nèi)容流。

“卡片式”圖文排版不僅貼合讀者碎片化閱讀、快速獲取信息的習慣，更是自帶“種草+帶貨”屬性，有利于平臺利用電商業(yè)務變現(xiàn)。

同時，可以通過算法進行用戶定向投廣。這種定向廣告模式將為廣告主帶來更好的投放效果，還能增加用戶對廣告的接受度。在此基礎上，用戶可以通過點擊圖文內(nèi)容中的廣告產(chǎn)品，鏈接到商家小程序進行購買，進一步增加廣告變現(xiàn)的潛力。

通過在“小綠書”圖文頻道中引入更多樣化、定向化的廣告形式，微信利用圖文內(nèi)容的商業(yè)機會，為廣告主提供更好的投放效果和用戶接受度，并進一步提升廣告變現(xiàn)的潛力，從而不僅能夠增加微信的商業(yè)增長，也能夠為用戶提供更具吸引力和相關(guān)性的廣告內(nèi)容。

3、 短內(nèi)容補足增加用戶黏性

微信推出“小綠書”在補足短內(nèi)容，滿足輕量化消費的同時，還旨在增加用戶粘性和活躍度。微信希望通過提供更多元化的社交內(nèi)容形式來吸引用戶，并讓他們花更多的時間停留在平臺上。

通過“小綠書”的圖文頻道，用戶可以瀏覽和分享豐富多樣的短內(nèi)容，與其他用戶交流和互動，進一步提高用戶的參與度。此外，通過“小綠書”提供的社交短內(nèi)容形式，微信還鼓勵用戶之間的互動和參與，在用戶之間建立更緊密的連接。

總體而言，微信推出“小綠書”的圖文頻道是受到輕量化消費潮流的催化，并看到了短內(nèi)容領域的新商機，旨在通過提供多樣化的社交內(nèi)容形式，增加用戶的粘性和活躍度。通過豐富的圖文內(nèi)容和促進用戶之間的互動，微信期待重構(gòu)平臺的內(nèi)容生態(tài)，并鞏固自己在社交媒體市場的領頭地位。

二、小綠書復制粘貼小紅書？

小綠書的出現(xiàn)為用戶提供了一個發(fā)現(xiàn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。用戶可以瀏覽各種內(nèi)容，并將他們的體驗分享給其他人，形成一個互動的社交環(huán)境。

此外，小綠書還將提供個性化推薦功能，根據(jù)用戶的閱讀歷史和興趣，為他們推薦更符合需求的內(nèi)容。

這樣看來，小綠書仿佛是復制粘貼小紅書。

然而，與小紅書相比，小綠書可能面臨一些挑戰(zhàn)。小紅書通過形成獨特的社區(qū)氛圍和面向特定用戶群體的內(nèi)容策略取得了成功。相比之下，小綠書作為微信的附屬應用，可能難以聚焦于特定用戶群體，也面臨著社區(qū)氛圍較為分散的問題。

此外，微信的用戶群體多元且覆蓋各個年齡段，要吸引他們積極參與瀏覽和創(chuàng)作內(nèi)容并不容易。小綠書也在努力改進自己的功能，通過灰度測試來完善內(nèi)容積淀。未來，小綠書可能會增加類似投票等互動功能，以提升圖片內(nèi)容的社交性。

總體而言，小綠書的出現(xiàn)為用戶提供了一個發(fā)現(xiàn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。雖然面臨著與小紅書的差異化和用戶參與的挑戰(zhàn)，但隨著持續(xù)改進和增加社交互動功能，小綠書有望吸引更多用戶參與，打造有吸引力的社交生態(tài)平臺。

三、微信鏖戰(zhàn)種草賽道？

為什么微信要鏖戰(zhàn)種草賽道？

就本質(zhì)而言，種草是一種捕捉用戶潛意識的廣告：通過更為貼近生活的內(nèi)容表達、更為自發(fā)的產(chǎn)品推薦，占領消費者心智，使其形成模仿及跟風欲，從而影響其消費決策。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谄放朴矎V、明星代言對消費者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場景，用更多的KOC乃至素人，用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會給用戶帶來更多好感。

小紅書是種草賽道的代表平臺。

2023 年 2 月小紅書官方披露：平臺月活創(chuàng)作者已超過 2000 萬，日均筆記發(fā)布量已經(jīng)超過 300 萬篇，60% 的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，至今小紅書匯聚了全球 200 多個國家和地區(qū)的 萬個品牌。

這一串誘人的數(shù)字，終于饞的微信躬身下場。

內(nèi)容種草為何如此重要？

對于向來擅長“追趕”的騰訊而言，龐大的用戶體量和內(nèi)容是其最大的優(yōu)勢，但是在微信用戶增長見頂后，向業(yè)務的腹地擴張滲透，讓用戶更長時間的待在微信生態(tài)變得至關(guān)重要。

而伴隨著視頻號、直播在微信內(nèi)部的建立，打造內(nèi)容電商增量場景的箭就在弦上，而內(nèi)容電商永遠繞不過種草，微信此舉也意在補齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路，而種草是騰訊行軍路線必須撬下的據(jù)點——種草是被小紅書驗證過的商業(yè)模式。

同時，圖文相較短視頻能更好呈現(xiàn)決策成本較高的品類，對于創(chuàng)作者圖文創(chuàng)作門檻更低。

更重要的是，從過去多年電商變遷來看，消費者的決策路徑逐漸由淘外流量種草、淘內(nèi)成交，發(fā)展至平臺內(nèi)種草即下單，所以“種草”儼然變成了一條潛力賽道：消費升級的趨勢不改，大量的消費需求由必選項變?yōu)榭蛇x項，“種草”發(fā)展出了減輕用戶決策成本、用內(nèi)容及興趣促轉(zhuǎn)成交的商業(yè)模式。

四、微信要做超級APP？

微信作為國民性社交軟件，已經(jīng)突破了社交場景的限制，在整合金融理財、生活服務、交通出行、購物消費等方面實現(xiàn)了全面布局。

微信的生態(tài)融合是其發(fā)展的目標，通過微信，用戶可以實現(xiàn)購物、聽音樂、搜索、休閑、交通出行等多種功能和服務。

微信擺出了一副“我都要”的姿態(tài)，似乎在致力于搭建一座：線上圍城。

基于“讓內(nèi)容找到用戶，讓用戶獲得內(nèi)容”的核心目標，“小綠書”的灰度測試似乎是微信朝著成為“超級APP”發(fā)展的重要一步，進一步推進了微信的發(fā)展和生態(tài)融合。

通過小綠書的引入，微信擴大了其應用場景，豐富了用戶的內(nèi)容獲取和分享體驗，進一步提高了微信作為超級APP的地位和用戶的依賴程度。這對微信來說是一個重要的戰(zhàn)略舉措，也有助于拓展其商業(yè)價值和用戶基礎。

然而，根據(jù)用戶目前的反饋，他們最關(guān)注的問題是關(guān)于"小綠書"對手機內(nèi)存的占用以及與微信朋友圈的區(qū)別。

在內(nèi)存方面，用戶普遍抱怨微信對手機內(nèi)存的占用過大，他們希望"小綠書"能夠減少內(nèi)存消耗，因此微信平臺也急需優(yōu)化并對各項功能“瘦身”，以減輕用戶的負擔。

同時，微信還需要思考如何在"小綠書"與朋友圈之間找到平衡，既能實現(xiàn)互通，又能保護用戶的隱私邊界，讓用戶自主掌握兩者之間的關(guān)系。另外，用戶對小紅書的使用習慣也是擺在“小綠書”面前的一大難題。

總之，盡管“超級APP”趨勢蓬勃發(fā)展，但微信仍需探索和驗證如何提供出“小而美”的用戶體驗。微信應關(guān)注用戶反饋，改善內(nèi)存占用問題，并找到“小綠書”與朋友圈之間的平衡點，同時幫助用戶適應這一新的使用習慣。這需要微信平臺進一步優(yōu)化和改進，以滿足用戶的需求。

而對于創(chuàng)作者而言，意味著創(chuàng)作者要適應新的規(guī)則，重新適應寫作風格、發(fā)文技巧，重新摸索“流量密碼”。

此前，用戶普遍的使用習慣是——深度長文看微信公眾號，種草看小紅書，泛娛樂看抖音，低價網(wǎng)購看快手。

隨著微信公眾號提升對圖片內(nèi)容的重視程度，人們的閱讀習慣勢必也會被引導，從而發(fā)生調(diào)整。

微信正在朝超級APP的路上進發(fā)，微信的野望在于，未來希望用戶：深度長文看公眾號，種草看“小綠書”；在泛娛樂和購物：看視頻號和視頻號直播。

寫在最后：

“小綠書”的出現(xiàn)，是輕量化消費潮流的要求，也是內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)型的要求，也許在目前的形態(tài)上，小綠書對小紅書頗有“微信系統(tǒng)替身”的意思，但作為未來的“超級 APP”，微信也許有自己的內(nèi)容生態(tài)布局。

但對于用戶而言，到底是變得更加便利還是變得臃腫，一千個用戶心中有一千個微信，但可以肯定的是：社交不再是微信的全部，微信想復制下一個“小紅書”，微信正在向著生活化操作系統(tǒng)蛻變。

另外，競爭對手小紅書最大的優(yōu)勢在于靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動，已經(jīng)形成了獨特的消費場域。

而小綠書能否像小紅書一樣，占領“有用”的用戶心智？

小綠書能否打通內(nèi)容電商的“任督二脈”？

“小綠書”究竟能走多遠？

或許，唯有時間能解答這個謎題！

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