“零點(diǎn)到了!快搶!”“怎么才5分鐘就沒(méi)了!”每年11月11日零點(diǎn)開(kāi)始瘋搶,24個(gè)小時(shí)之后各大電商捷報(bào)頻傳——您還記得這樣的場(chǎng)景嗎?
如今,隨著線上購(gòu)物節(jié)種類變多、戰(zhàn)線拉長(zhǎng),很多人仿佛已經(jīng)很久沒(méi)有感受過(guò)零點(diǎn)蹲守的緊張。
“618”“雙11”,還有更多與特定時(shí)間綁定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié),其概念簡(jiǎn)單直接:折扣力度大到一年等一回,錯(cuò)過(guò)只能等來(lái)年。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)剛推出時(shí),優(yōu)惠力度、從眾心理、時(shí)間壓力等都會(huì)助推消費(fèi)者沖動(dòng)下單。商家通過(guò)限時(shí)可購(gòu)、限時(shí)贈(zèng)送等方式營(yíng)造出時(shí)不我待的感覺(jué),將優(yōu)惠內(nèi)容與時(shí)間限制綁定,強(qiáng)化“過(guò)了這個(gè)村,就沒(méi)這個(gè)店”的設(shè)定,壓縮了消費(fèi)者橫向比價(jià)和自我審視內(nèi)在需求的時(shí)間。
曾獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德·塞勒認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)會(huì)得到兩種效用:獲得效用和交易效用。后者指的是商品實(shí)際價(jià)格與其參考價(jià)格之間的差別。交易效用通常使消費(fèi)者作出欠理性的購(gòu)買決策。打個(gè)比方,一件羽絨服標(biāo)價(jià)2000元,“雙11”零點(diǎn)突然改價(jià)成700元,此時(shí),即便羽絨服不是剛需也有可能促使消費(fèi)者下單。
隨著各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多,常常一節(jié)未過(guò)一節(jié)又至。今年,電商平臺(tái)普遍在10月中旬便開(kāi)啟了“雙11”購(gòu)物節(jié),活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一個(gè)月左右。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)推出之初,除了造勢(shì)的電商平臺(tái)外,整個(gè)大眾輿論場(chǎng)也營(yíng)造出濃濃“節(jié)日”氛圍,出現(xiàn)了消費(fèi)者攢著購(gòu)物需求在購(gòu)物節(jié)那天集中釋放的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景。
但近些年,消費(fèi)者獲得優(yōu)惠折扣的渠道越來(lái)越多,直播帶貨的出現(xiàn),不僅潛移默化地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,還促使各大平臺(tái)調(diào)整了發(fā)展策略。在“地板價(jià)”“秒殺”“天天雙11、月月購(gòu)物節(jié)”的宣傳下,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),原來(lái)“過(guò)了這個(gè)村,還有其他店”。隨著電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,許多社交平臺(tái)也加入直播賽道,針對(duì)目標(biāo)受眾開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng),購(gòu)物平臺(tái)日益分眾化,單個(gè)大型購(gòu)物節(jié)已非消費(fèi)者首選。
獲得交易效用的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景越來(lái)越多,沖淡了消費(fèi)者對(duì)特定購(gòu)物節(jié)的期待。在這種環(huán)境下,購(gòu)物節(jié)開(kāi)始拉長(zhǎng)周期,營(yíng)造“優(yōu)惠實(shí)在”的伴隨式氛圍,這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商家需求和消費(fèi)者行為變化等多重因素綜合作用的結(jié)果。
其實(shí),購(gòu)物節(jié)并不是線上平臺(tái)的專利。它本就起源于線下,現(xiàn)在更是有很多城市通過(guò)舉辦線下購(gòu)物節(jié)來(lái)促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)、添活力。時(shí)間上延伸到全年度,空間上拓展至全場(chǎng)景。在這場(chǎng)耐力賽中,電商平臺(tái)之間開(kāi)始互聯(lián)互通:淘寶購(gòu)物可以選擇微信支付,京東物流全面接入淘寶天貓平臺(tái)……各大電商平臺(tái)間的“籬笆墻”正在逐漸消除,從“瘋狂卷價(jià)格”走向更加良性的競(jìng)爭(zhēng)。
從百米沖刺演變?yōu)橐粓?chǎng)耐力賽,購(gòu)物節(jié)逐漸變身為更高品質(zhì)、更好服務(wù)與更本真需求的長(zhǎng)久比拼。
(劉莉)
關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 狂歡 漸入
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