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教育機(jī)構(gòu)跨界忙 新東方模式能復(fù)制嗎?
2022-06-13 09:37:07 來源:證券日報(bào) 編輯:

經(jīng)過半年摸索,俞敏洪終于找到了一套適合新東方的直播打法。第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示,6月11日,新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬,當(dāng)日GMV(商品交易總額)為2100.43萬元,在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。就在本周初(6月1日),“東方甄選”的排名還遠(yuǎn)在229名??梢哉f,這是“雙減”政策實(shí)施后,新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨以來的一次飛躍式成長。

雙語直播帶貨出圈

新東方在線大漲近40%

2021年12月28日,新東方在線推出“東方甄選”直播平臺(tái),主要銷售農(nóng)產(chǎn)品。抖音信息顯示,“東方甄選”運(yùn)營主體東方優(yōu)選(北京)科技有限公司是新東方在線100%控股的企業(yè)。

在轉(zhuǎn)型直播帶貨初期,“東方甄選”并未實(shí)際“出圈”,盡管俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭一起上陣助威,但輿論關(guān)注點(diǎn)仍圍繞在俞敏洪的個(gè)人觀點(diǎn)輸出,以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上。

直至今年6月份以來,“新東方直播間”隊(duì)伍登場,帶貨主播們在直播間聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想,用標(biāo)準(zhǔn)的英語發(fā)音談莎士比亞的十四行詩,邊教英語邊賣貨,瞬間圈粉無數(shù)。網(wǎng)友直呼,這就是直播帶貨的天花板。

“本來我是去看熱鬧的,結(jié)果一個(gè)小時(shí)內(nèi),我下單了一本兒童叢書《藏在地圖里的中國歷史》和一本余華的小說《活著》。退出直播間后,我才意識(shí)到,我們家根本沒有孩子需要看兒童叢書,而且《活著》我之前也看過。”一位從事藝術(shù)工作的陳女士對《證券日報(bào)》記者表示,“新東方的直播間似乎有種魔力,讓你忍不住點(diǎn)頭贊嘆并付款,這或許就是‘知識(shí)付費(fèi)’吧。”

“看直播仿佛在上英語課,我不但學(xué)會(huì)了幾個(gè)短語,還知道牛排‘原切’是OriginalCutting。頂級老師免費(fèi)教學(xué),太值了。”在汽車行業(yè)做銷售工作的尤女士對記者表示。

截至6月12日記者截稿,“東方甄選”已經(jīng)有290萬粉絲,而本月初(6月1日)的粉絲數(shù)還不到百萬。二級市場受此消息影響迅速升溫,6月10日,港股新東方在線收漲39.37%,美股新東方收漲10.12%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰告訴《證券日報(bào)》記者,此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致,只憑俞敏洪的話題流量,很難在當(dāng)下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開啟雙語帶貨,顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式,通過文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式,讓大家耳目一新。

“但用戶最終看的還是產(chǎn)品本身的競爭力。”陳禮騰認(rèn)為,如果新東方直播團(tuán)隊(duì)可以長期輸出多樣性的內(nèi)容,讓用戶保持新鮮感與收獲感,這種帶貨模式才是可持續(xù)的。

教育機(jī)構(gòu)跨界忙

新東方模式能復(fù)制嗎?

“雙減”政策發(fā)布實(shí)施后,教育企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。為此,包括新東方在內(nèi)的很多教育企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型之路。2021年8月16日,教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型路子多》一文,為學(xué)科類K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)指明助力校內(nèi)教育、加強(qiáng)素質(zhì)教育、指導(dǎo)家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉(zhuǎn)型路徑。

“自‘雙減’政策實(shí)施后,我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道,我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理外,就是直播帶貨。”俞敏洪表示,“去年,我?guī)ьI(lǐng)大家建了‘東方甄選’,希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?,F(xiàn)在半年過去了,已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量,并且已開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。”

除新東方外,其他教育企業(yè)也開啟了花式跨界轉(zhuǎn)型之路。今年2月份,樸新教育宣布,公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)。在2021年底,公司決定出售旗下K12學(xué)科校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)。6月10日,瑞思教育發(fā)布公告稱,公司完成與能鏈智電的合并交易,股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”,化身“充電服務(wù)第一股”。

教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型是很艱難的,對帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該給予更多的支持。21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇對《證券日報(bào)》記者表示,新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”,但人氣能否維持,銷量能否持續(xù)增長,還有待觀察。

中國教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉告訴記者,各家教育企業(yè)本身差異很大,無法都按照新東方模式去做直播。“事實(shí)上,學(xué)科類教育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,不僅僅是企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型,更多的是教育行業(yè)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型,老師們更適合什么樣的就業(yè)崗位?做主播、做餐飲,都是一種嘗試。”

也有專注于教育行業(yè)的研究員認(rèn)為,“過去一年,學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型,有的布局素質(zhì)教育,有的跨界轉(zhuǎn)換賽道,目前看來,教培行業(yè)最難的時(shí)刻已經(jīng)過去,新東方模式將為教育行業(yè)帶來新的啟發(fā),教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為。”

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