又一批化妝品企業(yè)要崛起了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國(guó)共新增201.8萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，其中一季度共新增86.71萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)127%;二季度持續(xù)增長(zhǎng)，共新增115.11萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)39%。

隨著國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的大火，越來(lái)越多的資本也涌入這一賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長(zhǎng)到2020年的46起;而2021年僅上半年，國(guó)內(nèi)針對(duì)化妝品行業(yè)的投資行為就高達(dá)49起。比如，2019年成立的PMPM，13個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得4輪融資;溪木源也曾在一年半內(nèi)拿到6輪融資。近期，成立于2020年的INTOYOU也宣布完成了3000萬(wàn)天使輪融資。

針對(duì)這一現(xiàn)象，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍認(rèn)為，資本快進(jìn)快出的特性，或許對(duì)于中小企業(yè)的短期發(fā)展能夠提供資金和資源支持，但長(zhǎng)期來(lái)看不利于行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)性發(fā)展。不過(guò)，他也表示，隨著熱潮退去，仍有希望涌現(xiàn)出具有大格局的民族化妝品企業(yè)。

從“過(guò)時(shí)”到“國(guó)潮”

國(guó)產(chǎn)化妝品的“春天”是借上了時(shí)代的東風(fēng)。

美國(guó)BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人、中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)雙創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，國(guó)產(chǎn)化妝品崛起是需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力的結(jié)果。王茁認(rèn)為，旺盛的消費(fèi)需求是國(guó)貨美妝品牌興起的重要推動(dòng)力，主要體現(xiàn)在人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三方面。

《新國(guó)貨彩妝洞察白皮書(shū)》顯示，新銳國(guó)貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國(guó)貨擁護(hù)者”們。在關(guān)于消費(fèi)者的一系列調(diào)查中，年輕一代較70后、60后的消費(fèi)觀念有了一定程度的變化，這些年輕人更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和性價(jià)比，而不是洋牌、大牌，這也是近兩年來(lái)國(guó)貨化妝品開(kāi)始放量的主要邏輯。

講好中國(guó)故事，用好中國(guó)元素，是不少國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)力方向之一。例如，花西子的品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，“花”取自“以花養(yǎng)人”，“西子”則出自“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”;珂拉琪colorkey與迪士尼跨界合作推出花木蘭眼影盤和唇釉，傳遞花木蘭“忠、勇、真”的品格。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化自信的背景下，具備民族印記的國(guó)貨美妝反而更易博得年輕消費(fèi)者的青睞。

王茁將國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起歸結(jié)為三大原因，首先是上游社會(huì)化大生產(chǎn)，特別是ODM(OriginalDesignManufacturer)和OEM(OriginalEquipmentManufacturer)服務(wù)的完善，為國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件;其次，下游社交電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，為國(guó)產(chǎn)化妝品進(jìn)行低成本營(yíng)銷推廣創(chuàng)造利好;最后，越來(lái)越多的品牌方擁有更貼近市場(chǎng)的洞察力、產(chǎn)品力及營(yíng)銷方式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”背景下，大量年輕創(chuàng)業(yè)者涌入化妝品賽道。在王茁看來(lái)，年輕創(chuàng)業(yè)者的生活經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)都與目標(biāo)消費(fèi)人群具有相似性，因此對(duì)消費(fèi)者需求的捕捉也更加敏銳、精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)則幫助國(guó)貨企業(yè)更好洞察中國(guó)消費(fèi)者的喜好，從而在產(chǎn)品研發(fā)和潮流趨勢(shì)上都更好契合年輕消費(fèi)者的需求。除此之外，本土優(yōu)勢(shì)也讓國(guó)產(chǎn)品牌可有效針對(duì)國(guó)人的膚質(zhì)和五官等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的重要一環(huán)。誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新銳國(guó)貨美妝，似乎具備與生俱來(lái)的線上營(yíng)銷嗅覺(jué)。

作為新興商業(yè)形態(tài)，DTC(DirectToConsumer)營(yíng)銷模式在國(guó)產(chǎn)化妝品銷售中大放異彩。DTC模式無(wú)需依賴傳統(tǒng)的中間渠道，可直接和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，觸達(dá)消費(fèi)者的效果和效率都比以往更高，更容易實(shí)現(xiàn)品效合一。

依托抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)，借力熱點(diǎn)話題提高曝光，聯(lián)合平臺(tái)KOL(KeyOpinionLeader)進(jìn)行產(chǎn)品的分享和推薦，通過(guò)圖文和視頻等形式“種草”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的興趣，從而觸發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買行為，這條路徑已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷的重要渠道。完美日記在2017年左右，決定將廣告投放到用戶數(shù)僅有5000萬(wàn)左右的小紅書(shū)，從而抓住了小紅書(shū)初期的流量風(fēng)口?；ㄎ髯右苍缭?017年就瞄準(zhǔn)了尚未爆火的李佳琦，數(shù)據(jù)顯示，但凡上過(guò)李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬(wàn)乃至20萬(wàn)筆以上，是未上過(guò)直播間產(chǎn)品銷量的數(shù)十倍。

國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)不斷涌現(xiàn)的背后，是國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

過(guò)度營(yíng)銷后一地雞毛

造IP、搞聯(lián)名、玩跨界、請(qǐng)明星，新銳國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的互聯(lián)網(wǎng)流量玩法可謂五花八門，前述新興品牌在營(yíng)銷上的花費(fèi)從不手軟，但熱鬧表象的背后是十分殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。

完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年全年的凈虧損為26.9億元，全年?duì)I銷費(fèi)用超34億元。與高企的營(yíng)銷費(fèi)用占比相對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)較低。財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用僅有6651.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)186.95%,研發(fā)費(fèi)用率占比僅約1.27%。而研發(fā)費(fèi)用的不足，反映在產(chǎn)品口碑上，就是“價(jià)低質(zhì)不優(yōu)”的尷尬局面。

而另一家花西子，除了注重營(yíng)銷以外，還在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上大下功夫。據(jù)悉，花西子整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)100人，而整個(gè)公司還不到1000人，被戲稱為設(shè)計(jì)公司，而非化妝品公司。

縱觀近幾年的美妝護(hù)膚品排行榜，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是似乎并沒(méi)有太多新銳本土化妝品品牌可以“長(zhǎng)盛不衰”。

例如，近5年來(lái)曾兩度上榜天貓美妝雙11前十榜單的HFP如今已沒(méi)了太多的關(guān)注度，在銷量上也跌出了榜單。甚至一度有調(diào)侃稱，“鐵打的國(guó)際大牌，流水的新興國(guó)貨”。

陳少軍在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌熱度難以持續(xù)的原因主要在于企業(yè)自身，產(chǎn)品質(zhì)量不高、用戶黏性不足、企業(yè)管理不成熟，特別是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，都是國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石。

王茁也指出，品牌靠營(yíng)銷造勢(shì)火起來(lái)后，如果持續(xù)創(chuàng)造能力不足，迭代不出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情拋棄。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)往往不注重維護(hù)品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣、維持客戶關(guān)系，錯(cuò)將私域流量當(dāng)做營(yíng)銷的手段和拉新的方式，而非提高客戶親密度和忠誠(chéng)度的途徑。此外，絕大部分中國(guó)新銳品牌過(guò)于依賴某個(gè)或者某些特殊人才的存在，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性、先進(jìn)性的健全管理機(jī)制，導(dǎo)致“打江山易、坐江山難”。

前述分析人士認(rèn)為，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的施行和《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》辦法頒布，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)將被套上“緊箍咒”，行業(yè)規(guī)范性發(fā)展成為無(wú)法回避的話題。要想做品牌必須先提高品質(zhì)，而品質(zhì)的底線是安全。在此基礎(chǔ)上，整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的壯大還離不開(kāi)關(guān)鍵核心技術(shù)和關(guān)鍵核心藝術(shù)(后者是打造高端品牌所必不可少的軟實(shí)力)的原創(chuàng)。在研發(fā)和設(shè)計(jì)上下苦功夫，弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌才能真正站住腳。

關(guān)鍵詞： 過(guò)度營(yíng)銷 國(guó)貨美妝 創(chuàng)新差口氣 時(shí)代的東風(fēng)