10月20日20時(shí)，隨著預(yù)售鐘聲敲響，一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)再次拉開(kāi)序幕。自2009年開(kāi)創(chuàng)至今，“雙十一”已走過(guò)十二個(gè)年頭。從品牌商家“大赦天下”僅此一天，到復(fù)雜程度加碼狂歡長(zhǎng)達(dá)“足月”，“雙十一”像一個(gè)標(biāo)著“千億成交量”的金庫(kù)，吸引商家、主播、消費(fèi)者前赴后繼。

然而，全民狂歡的背后，有一些人卻有意避免搭上這列“流量快車(chē)”。他們之中，有擁有百萬(wàn)粉絲的淘寶主播，有為主播和品牌供貨的供應(yīng)鏈商家，也有產(chǎn)業(yè)鏈終端的消費(fèi)者。

在被全民消費(fèi)的狂歡氣氛裹挾的“雙十一”當(dāng)天，他們?yōu)楹翁与x?是主動(dòng)選擇，還是被迫退出?從他們的選擇中，又能窺見(jiàn)“雙十一”怎樣的變化?

單場(chǎng)直播交易額上百萬(wàn)的”腰部主播”

“雙十一”當(dāng)天緣何停播

深圳主播妍妍今年26歲，在淘寶直播兩年，積累了約157萬(wàn)粉絲。在百萬(wàn)粉絲基數(shù)下，妍妍的直播每場(chǎng)擁有平均10萬(wàn)+的播放量，單場(chǎng)曾創(chuàng)造582萬(wàn)元的交易額。然而，在“雙十一”這天，她卻選擇離開(kāi)直播間，給自己短暫放個(gè)假。

妍妍說(shuō)，“雙十一”當(dāng)天不開(kāi)播是自己的主動(dòng)選擇，一方面是因?yàn)?ldquo;雙十一”已不再是一個(gè)僅此一天的促銷(xiāo)活動(dòng)。她坦言，隨著“雙十一”逐漸變成一個(gè)“足月”的狂歡節(jié)，一些商家的折扣會(huì)在“雙十一”前就給到，不必集中在大促當(dāng)天。

憑借一場(chǎng)直播百萬(wàn)元交易額的成績(jī)單，主售高端女裝的妍妍在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和粉絲基數(shù)上還算可觀。但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直播行業(yè)，妍妍這樣的主播也只能算得上“腰部”。

對(duì)于“腰部主播”而言，“雙十一”不開(kāi)播的主要原因還是流量。妍妍介紹，每次開(kāi)播，店鋪都需要在淘寶專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)流量吸引人氣，“但‘雙十一’當(dāng)天在淘寶基本是買(mǎi)不到流量的，流量都集中在頭部主播。”

妍妍的說(shuō)法不無(wú)道理。數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日預(yù)售大戰(zhàn)拉響當(dāng)天，頭部主播李佳琦和薇婭直播間的播放量分別高達(dá)2.5億和2.4億，銷(xiāo)售額分別達(dá)106.5億元和82.5億元，而銷(xiāo)售額排名第三的雪梨僅有9.3億元。雙頭部主播吸引了平臺(tái)大部分流量、一線品牌營(yíng)銷(xiāo)投放和供應(yīng)鏈資源向其集中，對(duì)當(dāng)天參與直播帶貨的商家和主播帶來(lái)了或多或少的影響。

供應(yīng)鏈避開(kāi)“雙十一”，主動(dòng)選擇還是被迫出局?

一場(chǎng)百萬(wàn)交易額直播的背后往往需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。在高成交量的直播間下單后，消費(fèi)者難免發(fā)問(wèn)：“這么多的貨都從哪里來(lái)?我能按時(shí)收到貨嗎?”不論直播間里有多熱鬧，“貨”的質(zhì)量、價(jià)格、發(fā)貨速度，都是淘寶直播繞不開(kāi)的核心問(wèn)題。

以檔口批發(fā)生意為主、把握眾多生產(chǎn)工廠貨源的傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，是淘寶直播供應(yīng)鏈的首選。在深圳，高端女裝的貨源集中在南油服裝批發(fā)市場(chǎng)，與妍妍合作的商家的直播基地也大多匯聚于此。這些商家不僅需要擁有完善的高端女裝供應(yīng)鏈，還要為主播提供寬敞又有排面的直播場(chǎng)地，包括明亮的燈光，精致的布景，專(zhuān)業(yè)的直播設(shè)備，以及負(fù)責(zé)上下鏈接的客服人員等等。妍妍的團(tuán)隊(duì)只需助播、場(chǎng)控等五人，每天來(lái)商家的場(chǎng)地走播。

南油一家供應(yīng)鏈商家與妍妍合作了一年多，其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿湯告訴南都記者，目前在淘寶擁有一百多萬(wàn)粉絲的妍妍是公司流量最高的主播之一。作為供應(yīng)鏈，避開(kāi)“雙十一”也是阿湯的選擇，“原因很簡(jiǎn)單，一方面“雙十一”的流量集中在頭部主播和品牌店，另一方面供應(yīng)鏈也需要根據(jù)流量做技術(shù)匹配，成本較高。”

此外，阿湯認(rèn)為，“雙十一”需要較長(zhǎng)的籌備時(shí)間，成本較高，能否既給到比平時(shí)更低的價(jià)格，又能從中獲利，對(duì)本身就主打低價(jià)的廠家直銷(xiāo)貨是一種考驗(yàn)。秉著何時(shí)有流量何時(shí)就直播的理念，阿湯認(rèn)為非頭部主播的供應(yīng)鏈選擇避開(kāi)“雙十一”是更加明智的選擇。

阿湯和妍妍選擇退出都有基于流量的考慮。由此可見(jiàn)，“雙十一”期間，在淘寶直播的壟斷型生態(tài)下，中小商家和“腰部尾部主播”在淘寶平臺(tái)的生存狀況一定程度上受到挑戰(zhàn)。

年輕消費(fèi)者逃離“雙十一”從超前消費(fèi)到理性按需消費(fèi)

25歲的佳佳來(lái)深圳兩年多，熱衷于每年“雙十一”“薅羊毛”。曾經(jīng)為了算清在“雙十一”如何消費(fèi)折扣力度最大，她還列過(guò)詳細(xì)的Excel表格。今年，佳佳的購(gòu)物車(chē)卻奇跡般空空如也。佳佳表示，首先是因?yàn)樯碳业膬?yōu)惠套路仍和往年一樣多，盡管一些電商直播為消費(fèi)者列好了“囤貨清單”，但選品湊單依然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有的抽紅包活動(dòng)甚至還需要邀請(qǐng)更多人為自己助力，“本來(lái)只是為了省個(gè)錢(qián)，但實(shí)際上耗費(fèi)了大量的時(shí)間成本，不想再折騰了。”

在艾媒咨詢發(fā)布的2021年中國(guó)網(wǎng)民“雙十一”購(gòu)物節(jié)消費(fèi)調(diào)研中，77%的網(wǎng)民會(huì)為了“雙十一”選擇湊單;從促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好來(lái)看，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好，但也有不少網(wǎng)民認(rèn)為滿減優(yōu)惠(59.8%)、預(yù)售折扣(34.2%)、跨店津貼(33.7%)和拉人贏紅包(12.7%)更能吸引自己。

可見(jiàn)，絕大部分用戶還是希望平臺(tái)直接打折。佳佳表示，自己“雙十一”不消費(fèi)的原因還在于為湊單產(chǎn)生的消費(fèi)多數(shù)是超前消費(fèi)。“按需消費(fèi)還是很有必要的。之前我有許多為了湊單囤的貨，不僅放在家里占地方，而且過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有用上，在這期間相同的商品在主播直播間又反復(fù)打折了很多次。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年中國(guó)網(wǎng)民在“雙十一”購(gòu)物節(jié)購(gòu)物的態(tài)度來(lái)看，71.3%網(wǎng)民表示會(huì)在“雙十一”購(gòu)物節(jié)理性消費(fèi)，23.5%網(wǎng)民則表示不確定，只有5.2%網(wǎng)民選擇“野性消費(fèi)”。此外，47.1%的受訪網(wǎng)民不參加本年度“雙十一”購(gòu)物節(jié)的原因是覺(jué)得套路太多，而沒(méi)有需要的東西(29.4%)、優(yōu)惠力度不足(23.5%)、一直沒(méi)有參加過(guò)相關(guān)的購(gòu)物節(jié)(17.6%)、厭倦了精打細(xì)算的購(gòu)物過(guò)程(17.6%)等，也是網(wǎng)民不打算參加本年度“雙十一”購(gòu)物節(jié)的原因。

調(diào)查結(jié)果在一定程度上印證了佳佳不購(gòu)物的原因。經(jīng)歷了兩年“雙十一”直播，主播妍妍也覺(jué)得消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上越來(lái)越理性，即使在直播間的熱烈氛圍感染下沖動(dòng)下單，也會(huì)有越來(lái)越多五花八門(mén)的退貨理由。“消費(fèi)者考慮的更多了，并且能精準(zhǔn)看出你是不是真的比平時(shí)更優(yōu)惠。”

觀察

商家自己直播帶貨 供應(yīng)鏈把握風(fēng)口做出改變

品牌方“自立山頭”逃離頭部主播，中小供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型直播面臨困境與挑戰(zhàn)

今年“雙十一”，頭部主播的直播間很難看見(jiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”等字眼。一直以來(lái)，主播與品牌方之間高度捆綁，關(guān)于“最低價(jià)”“銷(xiāo)售提成”“坑位費(fèi)”等問(wèn)題爭(zhēng)議不斷。早在2020年，上海家化旗下的美容護(hù)膚品牌玉澤就曾因?yàn)榈赇佔(zhàn)圆?yōu)惠力度比李佳琦直播間還大，陷入了和李佳琦粉絲們的口水戰(zhàn)中。

而今年“雙十一”，有不少品牌嘗試與頭部主播“解綁”，將優(yōu)惠留到了自家直播間。2021年10月，申萬(wàn)宏源發(fā)布的一份“雙十一化妝品全渠道比價(jià)表”顯示，在41款知名美妝品牌的商品中，有16款的“最低價(jià)”是來(lái)自免稅店及品牌電商平臺(tái)上的官方旗艦店。

對(duì)于中小供應(yīng)鏈商家而言，轉(zhuǎn)型直播打造品牌，將流量留在自己手中也同樣重要。在接觸直播之前，阿湯已經(jīng)深耕服裝行業(yè)多年，所在的公司在深圳南油世紀(jì)廣場(chǎng)有線下檔口。去年受疫情影響，實(shí)體店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，線上直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，倒逼供應(yīng)鏈為把握風(fēng)口做出改變，紛紛轉(zhuǎn)型試水直播。

“現(xiàn)在供應(yīng)鏈都想做直播，也有貨源，但想找自帶高流量的主播合作還是比較困難，”阿湯稱(chēng)，在深圳招聘專(zhuān)門(mén)的帶貨主播并不容易，更多的主播以短視頻營(yíng)銷(xiāo)為主。

既然供應(yīng)鏈已具備開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出貨的能力，老板對(duì)工廠的把控力度也高于應(yīng)聘來(lái)的主播，甚至對(duì)商品價(jià)格能直接拍板，為何商家不自己直播帶貨，還要依賴主播?從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前，又有哪些難處?

阿湯坦言，這是目前所有供應(yīng)鏈商家面臨的問(wèn)題。大家都希望打造自己的品牌，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。“陣地轉(zhuǎn)移到線上后，打造品牌的成本就比以前低很多。過(guò)去需要鋪開(kāi)實(shí)體店，請(qǐng)明星代言等等，現(xiàn)在只要立好IP人設(shè)，再打造風(fēng)格定位就能打造品牌，因此入局者眾，八仙過(guò)海各顯神通。”

此外，線上直播退貨率高也是中小商家轉(zhuǎn)型直播面臨的挑戰(zhàn)。“很多人看直播下單是沖動(dòng)消費(fèi)，到了手里是否真的能被留下，還是要看貨品本身。”

綜合而言，盡管轉(zhuǎn)型直播面臨諸多挑戰(zhàn)，但大體量的線上直播訂單還是促使盈利增加了。阿湯表示，“以前線下實(shí)體店鋪利潤(rùn)率高，比如賣(mài)出1000萬(wàn)能盈利800萬(wàn)，現(xiàn)在利潤(rùn)率低，但體量大，即使賣(mài)出10個(gè)億只賺1個(gè)億，也賺的比以前更多，因?yàn)榫€上成交量幾乎沒(méi)有天花板。”

隨著行業(yè)發(fā)展越來(lái)越扁平化，阿湯認(rèn)為，直播為供應(yīng)鏈廠家與消費(fèi)者之間搭起了橋梁，轉(zhuǎn)型直播是大勢(shì)所趨?；谏钲趶?qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)，中小商家正在轉(zhuǎn)型發(fā)展中摸索向前。

關(guān)鍵詞： 流量快車(chē) 背后 快車(chē) 商家自己直播帶貨