據(jù)知情人士透露，為避免美國監(jiān)管機構(gòu)針對其龐大廣告技術(shù)業(yè)務提起反壟斷訴訟，谷歌已做出讓步，計劃剝離部分業(yè)務成立獨立的姊妹公司。此舉表明，谷歌面臨的法律和監(jiān)管壓力正接近極限。

知情人士表示，谷歌計劃將廣告拍賣、在網(wǎng)站和應用程序中投放廣告的部分業(yè)務拆分出來，成為隸屬于母公司Alphabet的獨立子公司。該實體的估值可能達到數(shù)百億美元，這取決于其囊括的資產(chǎn)數(shù)量。

知情人士說，目前還無法確定這種不出售任何資產(chǎn)的計劃是否會讓美國監(jiān)管機構(gòu)滿意。美國司法部的反壟斷官員此前表示，他們傾向于對谷歌的廣告技術(shù)業(yè)務進行深層次的結(jié)構(gòu)性改革，而不只是改變商業(yè)慣例。

美國司法部始終在對谷歌濫用其數(shù)字廣告經(jīng)紀人和拍賣商的權(quán)力進行長期調(diào)查，包括指控谷歌以犧牲競爭對手的利益為代價發(fā)展自家業(yè)務的行為。知情人士說，美國司法部正在準備提起訴訟，指控谷歌的做法存在反競爭行為。該機構(gòu)最快可能在今年夏天提起訴訟。

谷歌發(fā)言人在聲明中表示：“我們一直在與監(jiān)管機構(gòu)進行建設性接觸，希望解決他們的擔憂。正如我們之前所說的，我們沒有出售或退出這項業(yè)務的計劃。廣告技術(shù)領(lǐng)域的激烈競爭使在線廣告更具相關(guān)性，降低了費用，擴大了出版商和廣告商的選擇范圍。”

多位知情人士透露，谷歌在歐盟也面臨著與廣告投放技術(shù)相關(guān)的反壟斷調(diào)查，該公司希望在與YouTube有關(guān)的反競爭指控中達成和解協(xié)議。

知情人士補充說，在這項提議中，谷歌將允許競爭對手通過經(jīng)紀人直接在其視頻服務中銷售廣告。目前，在全球最大視頻分享平臺YouTube上購買廣告的唯一方式，就是使用谷歌的廣告購買工具。

歐盟最高反壟斷執(zhí)法機構(gòu)歐盟委員會的女發(fā)言人拒絕就其對谷歌廣告技術(shù)業(yè)務的調(diào)查發(fā)表評論，理由是調(diào)查仍在進行中。她說：“一如既往，在我們的調(diào)查中，我們與其他機構(gòu)合作，包括司法部。”

反壟斷觀察人士始終在等待美國對谷歌提起第二起訴訟。大約兩年前，美國司法部曾指控谷歌使用反競爭策略來維持其在在線搜索領(lǐng)域的主導地位。谷歌否認了這些指控，該案仍在進行中。

谷歌愿意讓步以避免在美國受到起訴，這表明該公司面臨的法律和監(jiān)管壓力日益增加，同時其應對戰(zhàn)略也在發(fā)生改變。

除了美國司法部、歐盟和英國的調(diào)查外，谷歌還在準備應對以德克薩斯州為首的美國多州提起的聯(lián)合訴訟，該訴訟指控谷歌的壟斷行為損害了廣告行業(yè)其他競爭對手和出版商的利益。谷歌正在等待法官對駁回此案動議的裁決，并表示這起訴訟“缺乏法律依據(jù)”。

與此同時，美國參議員提出了一項新的反壟斷法案，可能會迫使谷歌剝離部分廣告技術(shù)業(yè)務。今年春天，歐盟也就兩項新的主要科技法規(guī)達成一致，其中一項名為《數(shù)字市場法案》(Digital Markets Act)，要求谷歌等公司承擔起新的義務。

谷歌重組部分廣告技術(shù)業(yè)務的任何舉措都可能對數(shù)字廣告行業(yè)造成深遠影響。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，廣告商今年在全球數(shù)字廣告上的支出將超過6000億美元，而谷歌在這類銷售中扮演著重要的中介角色。去年，谷歌在其他網(wǎng)站和應用程序上代理廣告銷售的業(yè)務為其帶來了317億美元收入，約占Alphabet總收入的12%。

長期以來，出版業(yè)高管一直在抱怨，谷歌的市場力量使該公司能夠收取更高的傭金，削減了他們來自數(shù)字廣告的收入。競爭對手也同樣抱怨谷歌利用其市場力量從他們手中搶奪業(yè)務。

許多批評者說，反壟斷執(zhí)法者本應試圖阻止谷歌2007年收購DoubleClick的交易。當時DoubleClick已經(jīng)是一家知名的網(wǎng)絡出版商和廣告服務公司，還運營著廣告拍賣交易所。競爭對手們表示，這筆交易加上隨后幾年的其他幾筆收購，幫助谷歌建立了強大的廣告經(jīng)紀能力，在Alphabet近1.6萬億美元的市值中占據(jù)了相當大的份額。

如今，谷歌旗下的各類廣告技術(shù)工具可以代表廣告商和出版商處理數(shù)字廣告買賣的所有流程，同時谷歌自己也運營著在線廣告拍賣交易所。監(jiān)管機構(gòu)始終在調(diào)查谷歌是否在每筆交易中濫用自己的權(quán)力，但后者否認獲得了不公平的優(yōu)勢。

歐盟競爭事務專員瑪格麗特·塔斯特格(Margrethe Vestager)去年在宣布歐盟調(diào)查時表示：“我們擔心，谷歌加大了競爭對手在廣告技術(shù)領(lǐng)域的競爭難度。”

來自競爭對手和監(jiān)管機構(gòu)的另一個爭議點是，谷歌在五年多前曾要求廣告商在YouTube上使用谷歌廣告工具而不是第三方工具購買廣告。谷歌當時的競爭對手認為，這一決定對他們造成了重大影響，因為YouTube是迄今為止最大的在線視頻網(wǎng)站，促使廣告商在購買廣告時更多地與谷歌合作，而不是與其競爭對手合作。為此，許多谷歌批評者說，剝離谷歌的部分廣告技術(shù)業(yè)務可能是幫助恢復競爭的唯一途徑。

過去10年中，谷歌經(jīng)歷了多起反壟斷調(diào)查。據(jù)報道，2013年初，該公司與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)達成和解，同意自愿對其業(yè)務進行某些改變，盡管部分FTC工作人員建議提起訴訟。谷歌曾試圖在歐盟解決一起類似的糾紛，但歐盟官員最終拒絕了谷歌提出的三項和解提議，然后在2015年提出了三項反壟斷指控中的第一項。

歐盟官員最終發(fā)現(xiàn)，谷歌在每起獨立案件中都違反了歐盟反壟斷法，因此對該公司處以約84億美元的罰款，并下令改變其做法。谷歌已經(jīng)在歐盟法庭上對這三項裁決進行了抗辯，但與此同時，它不得不遵守這些裁決。谷歌在歐洲的搜索結(jié)果開始顯示來自谷歌競爭對手的產(chǎn)品廣告，在歐洲激活的安卓手機會提示用戶從包括谷歌競爭對手的選項列表中選擇默認搜索引擎。(小小)

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