本文來源:時代周報 作者:葉曼至
(資料圖片)
又一家國貨美妝企業(yè)沖擊上市。
近日,擁有美膚寶、法蘭琳卡、滋源等國貨美妝個護(hù)品牌的廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司(下稱“環(huán)亞科技”)向深交所遞交招股書,擬于創(chuàng)業(yè)板上市。
這并非是環(huán)亞科技首次萌生上市想法。早在2010年,環(huán)亞科技便試圖在香港聯(lián)交所上市,但最終以放棄告終。
2022年,國貨美妝迎來“上市潮”,巨子生物(02367.HK)、愛美客(300896.SZ)、上美股份(02145.HK)、相宜本草等一眾美妝個護(hù)品牌紛紛沖擊上市。行業(yè)風(fēng)向如此,作為美妝個護(hù)老牌選手,環(huán)亞科技也“坐不住”。
環(huán)亞科技在美妝及個護(hù)市場成績不俗,其凈利率一度超過上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)等企業(yè)。2021年,環(huán)亞科技營收超21億元。
這與背后創(chuàng)始人的經(jīng)營部署不無關(guān)系。現(xiàn)年60歲的胡興國出生于河南固始,從鄉(xiāng)村小學(xué)教師走到美妝個護(hù)巨頭老板,一步步帶領(lǐng)環(huán)亞科技走向全國。
如今,距離環(huán)亞科技首次啟動上市計劃已經(jīng)過去十多年,國貨美妝個護(hù)賽道競爭愈烈,“內(nèi)卷”嚴(yán)重;另一方面,環(huán)亞科技“重營銷”,曾簽約宋慧喬、李冰冰、朱正廷、唐嫣等藝人進(jìn)行代言宣傳,在營銷上的巨額投入,正在加重公司業(yè)績承壓。環(huán)亞科技能否順利上市,仍需打上一個問號。
針對公司上市及業(yè)績相關(guān)事宜,1月9日,時代周報記者聯(lián)系環(huán)亞科技,截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
三年半營銷費(fèi)用超31億
在本次IPO募投項目中,環(huán)亞科技計劃募資6.07億元,用于品牌建設(shè)與推廣項目、智能制造及信息系統(tǒng)升級項目、研發(fā)中信升級項目及補(bǔ)充營運(yùn)資金。其中4.05億元將用于品牌建設(shè)與推廣,占總募資比超6成。
據(jù)招股書,此次項目旨在進(jìn)一步優(yōu)化公司現(xiàn)有的品牌建設(shè)和推廣渠道,加強(qiáng)公司在線上及線下的營銷投入,持續(xù)拓展?fàn)I銷渠道,加強(qiáng)公司的品牌知名度及產(chǎn)品影響力,提升公司市場占有率和盈利能力。
多年來,環(huán)亞科技在營銷方面一直“大手筆”,不僅借助KOL在社交平臺上講品牌故事,還不斷借助明星代言、綜藝節(jié)目與影視植入增加流量曝光,借此拉動產(chǎn)品銷量。
以旗下品牌滋源為例。滋源先后簽約宋慧喬、李冰冰、金泫雅、邢邵林等作為代言人,并曾在韓劇《太陽的后裔》中植入滋源洗發(fā)水產(chǎn)品。
宋慧喬代言滋源洗發(fā)水/圖源:品觀APP
相關(guān)的營銷部署也有所成效。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù),按2021年中國大陸市場零售渠道銷售額計算,“滋源 SEEYOUNG”是中國第一的無硅油頭皮護(hù)理品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計,環(huán)亞科技旗下品牌代言人包括唐嫣、邢昭林、寧靜、張杰、黃景瑜、毛曉彤、朱正廷、宋慧喬、李冰冰、金泫雅等。
盡管環(huán)亞科技高舉大力營銷推廣大旗,但其在營銷上的巨額投入,已成為影響企業(yè)利潤的一顆“地雷”。
財報顯示,2020—2021年,環(huán)亞科技凈利潤波動較大,2021年歸母凈利潤同比下滑25.08%,對此,公司解釋為銷售宣傳支出增加所致。
2019-2021年及2022年上半年,環(huán)亞科技銷售費(fèi)用合計超過31.2億,銷售費(fèi)用率超40%,顯然高于行業(yè)平均水平。
相比之下,環(huán)亞科技在研發(fā)上的投入則少之又少,甚至低于行業(yè)其他公司。
2019-2021年及2022年上半年,環(huán)亞科技研發(fā)費(fèi)用分別為5819.05萬元、5734.57萬元、6489.27萬元和3327.52萬元,占營業(yè)收入比例分別為3%、2.88%、3.01%和3.37%。
事實上,國內(nèi)美妝個護(hù)企業(yè)重營銷、輕研發(fā)已是常態(tài)。
比如,2022上半年,貝泰妮(300957.SZ)銷售費(fèi)用率為45.4%,同比增長46.15%,研發(fā)費(fèi)用率僅為4%;丸美股份(603983.SH)銷售費(fèi)用為44%,同比增長同比增長14.3%,其研發(fā)費(fèi)用率卻只有3.06%。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示,近年來,多數(shù)國潮美妝產(chǎn)品面臨著相同的問題,即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的分享迅速躥紅、銷量倍增,但高營銷投入帶來高曝光的同時使得成本大幅上漲,導(dǎo)致盈利被壓縮。事實上,完全靠營銷推廣并不是品牌可持續(xù)的發(fā)展模式,真正擺脫高成本的困局還應(yīng)當(dāng)是在技術(shù)研發(fā)上提升品牌的核心價值。
“于環(huán)亞科技而言,可能最需要的是仔細(xì)研究當(dāng)前市場差異化的消費(fèi)需求,真正推出讓消費(fèi)者喜歡、滿意的產(chǎn)品。同時,在自身發(fā)展過程中,不斷推出有優(yōu)勢的爆品,實現(xiàn)企業(yè)知名度、品牌知名度的提升。”盤古智庫高級研究員江瀚分析道。
創(chuàng)始人家族分紅近7億
環(huán)亞科技是一家家族企業(yè)。
據(jù)招股書,胡興國、吳知情及胡根華合計控制公司98.36%的股份表決權(quán)。其中,胡興國為環(huán)亞科技創(chuàng)始人、董事長;吳知情與胡興國為夫妻關(guān)系,任公司總經(jīng)理;胡根華則是兩人的兒子,目前任公司董事、副總經(jīng)理、肌膚未來營銷事業(yè)中心總經(jīng)理。
在創(chuàng)立環(huán)亞科技前,河南老板胡興國曾是一名鄉(xiāng)村小學(xué)教師,邁入美妝行業(yè),純屬是機(jī)緣巧合。
時間倒流至36年前。1987年,24歲的胡興國離開河南,前往武漢,拿著借來的1800元在襄陽創(chuàng)辦了職業(yè)學(xué)校。隨后,胡興國被職業(yè)教育發(fā)展空間更大的昆明所吸引,并前往創(chuàng)立昆明環(huán)亞職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
機(jī)緣巧合之下,胡興國發(fā)現(xiàn)美妝產(chǎn)品的發(fā)展?jié)撃?/font>,并選擇投身其中。1991年6月,胡興國創(chuàng)立了昆明環(huán)亞美容院(即環(huán)亞科技前身),主要做產(chǎn)品代理與教育培訓(xùn)生意。
“當(dāng)我第一次接觸到美容產(chǎn)品,這個當(dāng)時在中國尚處起步階段的新興產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的巨大潛力,讓我找到了新的方向。”胡興國曾在接受媒體采訪時如是說道。
美容產(chǎn)品的熱銷讓胡興國的生意越做越大,并迅速在一年開出8家連鎖美容院。
光靠做產(chǎn)品代理遠(yuǎn)不足以讓生意持續(xù)壯大,胡興國顯然也意識到這一點。1999年,依靠第一個自主美妝品牌美膚寶,胡興國從經(jīng)銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型研發(fā)、運(yùn)營自主品牌。
2013年,胡興國帶領(lǐng)環(huán)亞科技再次轉(zhuǎn)型,從單一化妝品牌向多元品牌部署。如今,環(huán)亞科技旗下?lián)碛?/font>“美膚寶”、“法蘭琳卡”、“滋源”、“肌膚未來”四大品牌及多個細(xì)分品牌,產(chǎn)品種類涵蓋護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等日化用品。
法蘭琳卡旗下產(chǎn)品/圖源:法蘭琳卡官網(wǎng)
盡管品牌眾多,但主要發(fā)力品牌仍是滋源、美膚寶、法蘭琳卡。據(jù)招股書,報告期內(nèi),以上三大品牌營收占比分別為92.01%、84.39%、84.08%和82.25%,合計為環(huán)亞科技貢獻(xiàn)近八成收入。
除了布局品牌,胡興國在銷售渠道鋪設(shè)上也別具一格。
招股書顯示,環(huán)亞科技銷售模式主要分為直營、經(jīng)銷、代銷三大類。其中,經(jīng)銷模式為環(huán)亞科技的第一大銷售模式,主要通過經(jīng)銷商、KA客戶、大型B2C電商平臺等渠道銷售產(chǎn)品。報告期內(nèi),其貢獻(xiàn)收入平均占比超51%。
得益于近年來國貨崛起,以及銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的完善,環(huán)亞科技業(yè)績也逐年攀升。招股書顯示,報告期內(nèi),環(huán)亞科技營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元;凈利潤分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元、1.37億元。
業(yè)績的提升也為胡興國分紅奠定基礎(chǔ)。
招股書顯示,環(huán)亞科技在2019、2020和2021年,分別進(jìn)行了2億元、1.6億元和3.5億元的現(xiàn)金分紅,三年累計分紅達(dá)7.1億元,三次分紅便將三年的凈利潤盡數(shù)分走。
作為家族企業(yè),環(huán)亞科技股權(quán)高度密集,按照胡興國家族持股比例,三人到手6.98億元。
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