如今，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的 SaaS 和 B2B 公司在考慮設(shè)置 Product Marketing （產(chǎn)品市場(chǎng)/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）團(tuán)隊(duì)。雖然目之所及的是規(guī)模并不大，往往走小而精路線的團(tuán)隊(duì)，但是這一趨勢(shì)已經(jīng)不容小覷。

今天來(lái)輕松地聊一聊PMM這個(gè)崗位和我本人從業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)與思考。

(資料圖片僅供參考)

PMM，在科技營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里面叫產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，核心目標(biāo)是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，因?yàn)槠鋸臉I(yè)者相對(duì)稀少，大家一直都認(rèn)為這個(gè)崗位的人才很難招聘。

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PMM為什么這么難招？

以最近我們能看到的一些典型公司招聘PMM的條件要求來(lái)看，能力要求都不低。

例如上圖，左邊是一家上市公司，已有一定規(guī)模，它對(duì)這個(gè)崗位的研究能力、落地能力以及跨團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)跟支撐能力的要求比較高。

右邊是另一類(lèi)高速發(fā)展中的公司，包括B輪、C輪甚至D輪的公司，要求也不低。

尤其對(duì)一些比較領(lǐng)先的科技公司來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容能力方面的要求，可能還要求有英文辦公能力。

綜合來(lái)看，市場(chǎng)中對(duì)PMM既要求專(zhuān)業(yè)能力，又要求內(nèi)容輸出能力、跨團(tuán)隊(duì)支持的能力，甚至還青睞海外留學(xué)背景。

從我們自己招聘的角度而言，我們希望招聘的這位同學(xué)，他最好懂得我們的產(chǎn)品，又能理解客戶的需求，并能給前線銷(xiāo)售或是售前很好的支撐。

我們希望他能夠突破專(zhuān)業(yè)的壁壘。而如果不是從這個(gè)行業(yè)或者公司內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的話，從外面很難招到有直接經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)能力的同學(xué)，這樣的優(yōu)秀人才一般都會(huì)被公司留住，待遇不俗。

如果他沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背景，還有重要的一點(diǎn)，他的學(xué)習(xí)能力強(qiáng)不強(qiáng)？這一點(diǎn)很難判斷，但又很重要。

第二，剛才講到，我們對(duì)他的復(fù)合能力要求很高。復(fù)合能力強(qiáng)的人才儲(chǔ)備很少，如果他從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，選擇也會(huì)很多，如果不是大廠和比較有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇，對(duì)他的吸引力會(huì)很弱。

第三，國(guó)內(nèi)PMM學(xué)習(xí)資料很少，好學(xué)的同學(xué)肯定會(huì)先看國(guó)外的情況。比如說(shuō)國(guó)外VMware零幾年時(shí)就已有體系化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)發(fā)展的工作手冊(cè)，資料很全。

國(guó)內(nèi)國(guó)外形式不太一樣，有一定的差異，可參考性不是很強(qiáng)，也不能完全照搬國(guó)外的發(fā)展路徑。

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PMM三類(lèi)背景

縱使從業(yè)群體有限，我們還是可以從當(dāng)前的PMM群體中，總結(jié)出三類(lèi)比較突出的背景：

（1）市場(chǎng)背景： 最常見(jiàn)的一類(lèi)情況就是從做偏技術(shù)型品牌的工作，轉(zhuǎn)到PMM的崗位上，這一類(lèi)人的營(yíng)銷(xiāo)感較強(qiáng)。

（2）專(zhuān)業(yè)背景： 比較典型的就是從產(chǎn)品或是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等強(qiáng)產(chǎn)品導(dǎo)向的崗位轉(zhuǎn)到PMM的崗位上。當(dāng)然售前也適合轉(zhuǎn)，有部分公司在招聘時(shí)更偏好有售前經(jīng)驗(yàn)的人才，因?yàn)檫@類(lèi)人相對(duì)有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)度和客戶交流的能力。

（3）咨詢背景： 有咨詢經(jīng)驗(yàn)往往做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樽鲞^(guò)大量咨詢項(xiàng)目，見(jiàn)過(guò)多種不同的商業(yè)模式，調(diào)研分析和策略輸出方面的能力會(huì)格外突出。

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國(guó)外與國(guó)內(nèi)PMM差異

（1）國(guó)內(nèi)很少有成規(guī)模的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，通常在規(guī)模已經(jīng)很大的公司才有資源配置這樣的專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)， 例如飛書(shū)、北森等。而在國(guó)外會(huì)更常見(jiàn)一些，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)崗位通常會(huì)是比較早期就設(shè)置的崗位。

（2）國(guó)外產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)直接對(duì)接代理商， 直接對(duì)接外包，做產(chǎn)品的各類(lèi)物料、廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，這一塊不由市場(chǎng)部來(lái)過(guò)渡，但國(guó)內(nèi)可能更多見(jiàn)的是放在市場(chǎng)部。

（3）國(guó)外有比較清晰的職業(yè)發(fā)展路徑，國(guó)內(nèi)就很模糊， 因?yàn)橘Y深的從業(yè)者少，可參考的路徑也就少。

（4）國(guó)外相對(duì)而言，有一個(gè)已經(jīng)成規(guī)模的職業(yè)經(jīng)理人群體，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)青睞MBA背景的人。 而國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有形成這種規(guī)模。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從業(yè)者的學(xué)科教育背景，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞傳播、廣告學(xué)占比更大。

如果希望產(chǎn)品市場(chǎng)能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，知道產(chǎn)品的發(fā)展階段以及跟市場(chǎng)的匹配情況，優(yōu)勢(shì)是什么，缺點(diǎn)是什么，并給市場(chǎng)部一個(gè)指導(dǎo)——不同的階段應(yīng)該打哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)哪幾種手段、怎么樣的節(jié)奏去打這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

要做到這種“指導(dǎo)”要看兩個(gè)能力。

第一，有專(zhuān)業(yè)上的研究，知道不同階段的側(cè)重點(diǎn)是什么。

第二，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)上的研究，就需要有直接實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累 ，在不同規(guī)模的公司干過(guò)，負(fù)責(zé)過(guò)不同階段的產(chǎn)品。比如負(fù)責(zé)過(guò)孵化階段，或是后續(xù)的增長(zhǎng)階段，每一個(gè)階段他踩過(guò)什么樣的坑，有經(jīng)驗(yàn)才能跨團(tuán)隊(duì)給指導(dǎo)。目前專(zhuān)業(yè)研究是一個(gè)痛點(diǎn)，現(xiàn)在專(zhuān)門(mén) 教產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科或培訓(xùn)課程，中國(guó)還不多 ，職業(yè)教育中產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和To C運(yùn)營(yíng)類(lèi)已經(jīng)比較豐富，但國(guó)外已經(jīng)有機(jī)構(gòu)提供較為體系化的課程。

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PMM職業(yè)發(fā)展方向

第一，商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理方向： 搞清楚產(chǎn)品商業(yè)化的每個(gè)階段，如果你負(fù)責(zé)過(guò)不同階段的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)能力也ok，就可以考慮往商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的方向發(fā)展。這在大公司更有可行性。比如某大廠的部分團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，也需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣輸出PRD，這也意味著與產(chǎn)品經(jīng)理的距離更近，但一些小公司就不會(huì)涉及這方面。

第二，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向： 參考國(guó)外比較成熟的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有從初級(jí)、中級(jí)到高級(jí)、最后到管理這樣一條比較清晰的路徑。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通用方向： 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)通常還是屬于大市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。如果你積累了品牌營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、渠道、生態(tài)拓展等方面的能力，成為綜合性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，就可以往市場(chǎng)總監(jiān)的方向發(fā)展。

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PMM職業(yè)發(fā)展路徑

長(zhǎng)遠(yuǎn)地看PMM的專(zhuān)業(yè)發(fā)展路徑，可以分六個(gè)階段。

①產(chǎn)品市場(chǎng)助理。 國(guó)內(nèi)基本不設(shè)置這個(gè)初級(jí)的崗位，大部分公司希望你至少有兩三年經(jīng)驗(yàn)，來(lái)了就相當(dāng)于產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理。

②產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)員。 你大概有一兩年的經(jīng)驗(yàn)，可以做產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的內(nèi)容輸出，或支持更高階的產(chǎn)品市場(chǎng)同學(xué)做市場(chǎng)研究，但更多還是數(shù)據(jù)的收集與分析，不太涉及到策略層面。

③產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理。 進(jìn)入能夠獨(dú)立負(fù)責(zé)某一些模塊的成熟階段。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)涉及的工作比較多，有三個(gè)細(xì)分：一是更偏策略的方面，比如產(chǎn)品的定義、定價(jià)，售賣(mài)策略等。二是產(chǎn)品的價(jià)值包裝、物料的輸出和前線銷(xiāo)售工具、培訓(xùn)的支持。三是偏向做獲客，對(duì)直接的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，這一部分可能會(huì)跟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的崗位有一定重合，比如輸出深度的研究報(bào)告、白皮書(shū)等對(duì)外的關(guān)鍵內(nèi)容資產(chǎn)。

這時(shí)，你在某一模塊已有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)。一些同學(xué)會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向做綜合的市場(chǎng)、品牌，或是轉(zhuǎn)去做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這幾個(gè)方向發(fā)展性更確定，崗位需求也多，更利于跳槽。

④高級(jí)PMM。 他對(duì)所在的專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)有更深厚的理解，可以代表公司對(duì)外做一些發(fā)聲，站臺(tái)演講等，分擔(dān)CTO、CEO在此方面的工作。

他可以監(jiān)督或直接確定產(chǎn)品的定義，往哪個(gè)方向發(fā)展，差異化定位是什么，參與制定產(chǎn)品路線，帶領(lǐng)初級(jí)的同學(xué)做更落地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這也是一個(gè)分水嶺。

⑤國(guó)外會(huì)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)這樣的崗位，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在比較少 ，拋開(kāi)大廠來(lái)說(shuō)，大部分情況下再往上走就是做市場(chǎng)總監(jiān)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的leader。有的公司可能會(huì)是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，但核心負(fù)責(zé)的目標(biāo)是一樣的，就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

⑥再往上就是管理層，成為一個(gè)引領(lǐng)者， 此時(shí)需要的不再是專(zhuān)業(yè)能力，而更多的是資源配置的能力，達(dá)到整體管理層目標(biāo)的能力，帶領(lǐng)產(chǎn)品往某一個(gè)方向發(fā)展的能力。

也就是說(shuō)，通常到了高級(jí)的階段，大家的選擇要么去大廠或者更大規(guī)模的公司，負(fù)責(zé)更有挑戰(zhàn)性的工作，要么在與現(xiàn)有規(guī)模同級(jí)別的團(tuán)隊(duì)中往市場(chǎng)總監(jiān)的方向發(fā)展。當(dāng)然具體情況應(yīng)具體而言，我們還是要根據(jù)公司的特性，以及自己對(duì)專(zhuān)業(yè)和管理的期望，結(jié)合來(lái)做未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。

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ToB產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同階段最重要的三件事

對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，在不同階段，產(chǎn)品市場(chǎng)/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（后文統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）扮演的角色和發(fā)揮的作用也并不是一成不變的。

將產(chǎn)品商業(yè)化周期與企業(yè)成長(zhǎng)周期結(jié)合來(lái)看，有4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果，如果上一個(gè)階段并未重視，那么相應(yīng)的就要補(bǔ)功課。

我以最常見(jiàn)的融資階段為節(jié)點(diǎn)劃分，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)觀察，將不同節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了一番梳理，每個(gè)階段總結(jié)出最重要的三件事。

若你有以下三類(lèi)疑問(wèn)，那么希望這一部分對(duì)你有所幫助。

· 如果你暫時(shí)不準(zhǔn)備增加 PMM（Product Marketing Manager，即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，后文統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理），那么在現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)中，該組織產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做些什么？

· 如果你正考慮設(shè)置產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理這個(gè)崗位，那么對(duì)于當(dāng)下階段，招進(jìn)來(lái)的人要做些什么？

· 如果你剛成為一名產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，而身邊又沒(méi)有可以指導(dǎo)你的人，那么根據(jù)你所服務(wù)的公司和產(chǎn)品正處于不同的階段，自己的工作重心是什么？

（1）初始階段：天使輪- A輪

階段特征

在天使輪到A輪的階段，通常公司已經(jīng)能夠拿出一個(gè)有點(diǎn)樣子的產(chǎn)品，并且合作了一小部分客戶了，雖然可能有些是一種“共創(chuàng)”的虧本合作，收入寥寥，但這也為產(chǎn)品開(kāi)始迭代打下基礎(chǔ)。此時(shí)， 通常還沒(méi)有成型的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) ，產(chǎn)品經(jīng)理可能也同時(shí)兼顧著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?？傊褪沁€沒(méi)開(kāi)始賺錢(qián)。因此這個(gè)時(shí)候， Product Marketing 往往由老板和產(chǎn)品經(jīng)理一起擔(dān)任 ，為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，尋找著PMF（Product Market Fit，即產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)Tips

1、市場(chǎng)洞察深起來(lái)：最早的這一波市場(chǎng)洞察，關(guān)系到產(chǎn)品的走向，而這個(gè)時(shí)期的洞察，是為產(chǎn)品價(jià)值的定義，找到PMF而奠定基礎(chǔ)，否則當(dāng)后期需要擴(kuò)大聲量的時(shí)候，出現(xiàn)信息偏差，發(fā)現(xiàn)自己在往錯(cuò)誤的方向使勁。

2、外部聲量喊起來(lái)：伴隨著A輪融資消息發(fā)布，如果預(yù)算充足，那么第一場(chǎng)大型的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)可以考慮做起來(lái)，哪怕規(guī)模并不大，但是有著深遠(yuǎn)價(jià)值，一來(lái)可以讓市場(chǎng)盡快接受新產(chǎn)品，二來(lái)也為招募有潛力的員工、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模帶來(lái)幫助。

3、銷(xiāo)售工具做起來(lái)：最基礎(chǔ)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)物料，要開(kāi)始建立，不求優(yōu)質(zhì)，只求作為基本工具。例如產(chǎn)品白皮書(shū)、客戶案例等。

（2）第二階段：B輪- C輪

階段特征

如果在這個(gè)階段還未設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，那么管理者會(huì)被動(dòng)地發(fā)現(xiàn)公司中開(kāi)始反復(fù)出現(xiàn)GTM問(wèn)題，比如定位不清晰、信息缺乏差異化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果不佳等等。也許你會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員都在分擔(dān)Product Marketing的職責(zé)，但要知道，如果每個(gè)人都在做Product Marketing，那么就等于沒(méi)有人在做Product Marketing。

這時(shí)候，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵里程碑就到了——管理者至少要招聘一名全職的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，或者從內(nèi)部挖掘、轉(zhuǎn)崗、培養(yǎng)出合適的人才。

因?yàn)锽輪-C輪階段，企業(yè)往往處于跨越鴻溝的關(guān)鍵階段，在服務(wù)了一批早期客戶后，往大眾用戶進(jìn)攻，也開(kāi)始謀求盈利能力，改善財(cái)務(wù)狀況。因此，產(chǎn)品的差異化要打出來(lái)，快速爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，順利跨過(guò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的鴻溝。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)Tips

1、有層次的內(nèi)部賦能：建立起產(chǎn)品驗(yàn)證到發(fā)布的流程，讓產(chǎn)品在做價(jià)值驗(yàn)證的時(shí)候更加順暢，隨后便是建立從內(nèi)部培訓(xùn)到對(duì)外的產(chǎn)品上市的鏈路，這個(gè)過(guò)程中需要開(kāi)始輸出成體系的物料，給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供充分的彈藥支持；

2、有策略的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：明確產(chǎn)品定位，輸出產(chǎn)品白皮書(shū)，將產(chǎn)品差異化打出來(lái)，并且盡可能地與分析師維護(hù)關(guān)系，多在行業(yè)報(bào)告中露出，建立起產(chǎn)品的知名度；

3、有細(xì)分的業(yè)務(wù)融合：隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加，基于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)攻占細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品特性與細(xì)分市場(chǎng)的需求結(jié)合起來(lái)，調(diào)整宣傳的重點(diǎn)。

（3）第三階段：計(jì)劃IPO

階段特征

到了D輪-E輪，往往就意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IPO準(zhǔn)備階段，這個(gè)階段或長(zhǎng)或短，快的一兩年，慢的可能就是無(wú)限期了。當(dāng)然也有些公司從C輪就已經(jīng)開(kāi)始考慮IPO，在此不做很?chē)?yán)格的劃分。

此階段的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)上要追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與沖刺；公司治理上要講究規(guī)范化、流程化；團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大；市場(chǎng)邊界擴(kuò)展；有的會(huì)采取并購(gòu)的手段來(lái)補(bǔ)足業(yè)務(wù)矩陣，把商業(yè)故事說(shuō)得更完整、更漂亮；有的會(huì)劃分事業(yè)部，賽馬機(jī)制，把業(yè)務(wù)往上沖。

因?yàn)檫@時(shí)候的Product Marketing，往往會(huì)往中臺(tái)角色轉(zhuǎn)換，與行業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)配合工作。正如TripleLift產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Lindsey DiGiorgio表示，其分配PMM角色的方式與公司的成熟度和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)職能本身的成熟度有關(guān)，職能越不成熟，就越傾向于圍繞產(chǎn)品或產(chǎn)品線組建Product Marketing團(tuán)隊(duì)。

一旦實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的基本覆蓋，就可以開(kāi)始轉(zhuǎn)變團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，一旦Product Marketing團(tuán)隊(duì)有了一兩年的經(jīng)驗(yàn)，角色齊全，也有了所有基本的產(chǎn)品文件和上市的基礎(chǔ)，然后就轉(zhuǎn)變?yōu)楦再I(mǎi)方為中心的團(tuán)隊(duì)模式。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)Tips

1、從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到標(biāo)準(zhǔn)流程：從產(chǎn)品定價(jià)策略與價(jià)值信息傳遞，需要建立起標(biāo)準(zhǔn)化的流程，讓新老客戶感受到與企業(yè)價(jià)值觀一致的產(chǎn)品與服務(wù)；

2、從產(chǎn)品矩陣到產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者：從內(nèi)部來(lái)看，需要給不同的產(chǎn)品線分配產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有分工，有規(guī)范；從外部來(lái)看，要基于創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)打造創(chuàng)新者形象，構(gòu)建產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者地位，描繪未來(lái)前景；

3、從產(chǎn)品市場(chǎng)到策略中樞：從市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，最好設(shè)置Product Marketing中臺(tái)職能，搭配行業(yè)市場(chǎng)的角色，去覆蓋細(xì)分市場(chǎng)中的潛在客戶。

（４）第四階段：IPO后

階段特征

如果你的公司可以成功IPO，不論盈利水平如何，都已經(jīng)可以說(shuō)是成功的第一步了，星辰大海擺在眼前。這時(shí)候產(chǎn)品矩陣已經(jīng)豐富，如果是技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，那么如何讓二級(jí)市場(chǎng)理解并相信自己的業(yè)務(wù)具有可持續(xù)發(fā)展的實(shí)力，就成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌公關(guān)共同面對(duì)的難題。

作為一家曝光度更高、受到公共監(jiān)督的公司，品牌輿情、新品發(fā)布、客戶服務(wù)、生態(tài)合作也需要更加規(guī)范、嚴(yán)格。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，往往需要內(nèi)部孵化新產(chǎn)品，或者直接進(jìn)行外部并購(gòu)，擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)Tips

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：資金投入，關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的活力；這時(shí)又相當(dāng)于回到了前面說(shuō)的B輪的狀態(tài)，再度為了新增量而進(jìn)入GTM的新河流，說(shuō)故事的能力在此時(shí)尤為重要；

2、合作提效：在業(yè)已龐大的組織中，提升跨團(tuán)隊(duì)合作效率，降低信息傳遞的誤差，發(fā)揮Product Marketing的影響力；

3、經(jīng)驗(yàn)迭代：需要在形成規(guī)范的基礎(chǔ)上，持續(xù)迭代，形成企業(yè)的智力資產(chǎn)，也就是沉淀出獨(dú)屬于本公司的一套GTM機(jī)制，而這種機(jī)制不會(huì)因?yàn)槿藛T流動(dòng)就被打破或被帶走，也不會(huì)因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)龐大而逐漸混亂。

最后，也許有的公司并不走融資路線，那么根據(jù)公司規(guī)模和產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，也可以參考以上內(nèi)容。也有可能你的公司已經(jīng)走過(guò)了C輪、D輪，但是仍然沒(méi)有Product Marketing團(tuán)隊(duì)，這都很正常，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候會(huì)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扮演Product Marketing的角色。重要的是，接下來(lái)你準(zhǔn)備怎么做，如何在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，齊心協(xié)力讓產(chǎn)品定位更清晰，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，抑或開(kāi)啟新的GTM計(jì)劃。

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QA交流環(huán)節(jié)

Q1：很多企業(yè)在天使輪到ａ輪，或是在下一輪，大概給一個(gè)億。但是過(guò)億很難，好多公司掙扎在八九千萬(wàn)這里，很久都過(guò)不了億。這個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)洞察我們會(huì)看目前客戶需要什么，行業(yè)的各個(gè)公司的狀態(tài)。我們分析這些因素，做很多包括線上線下的物料，但是外部聲量起來(lái)要怎么做？

吳儀： 具體而言，通常天使輪或者ａ輪時(shí)，雖然金額不大，但可以 結(jié)合融資消息，邀請(qǐng)資方的力量 ，還有前期拿到的一些標(biāo)桿客戶，跟初步標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品一起做發(fā)布會(huì)。這時(shí)是看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)資源的，把創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)資源盤(pán)起來(lái)，做比較偏品牌跟產(chǎn)品發(fā)布為主題的發(fā)布會(huì)，這是比較有效的做法，可操作性比較高。

除此之外，因?yàn)榍捌谶€不確定產(chǎn)品的盈利能力怎么樣，市場(chǎng)預(yù)算可能也不會(huì)很充裕，因此可以 先把產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容做起來(lái) ，在垂直社區(qū)里用比較低成本的方式鋪開(kāi)。每個(gè)領(lǐng)域都有一些垂直社區(qū)，與這些垂直社區(qū)合作，比如做一些直播訪談，線下沙龍等，相對(duì)而言是比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式。

Q2：產(chǎn)品市場(chǎng)如果工作了五到十年，薪資大概在什么范圍？

吳儀： 三到五年大概是２０K左右，五到十年肯定２０K以上。當(dāng)然這還要看行業(yè)。

如果是互聯(lián)網(wǎng)公司或新能源企業(yè)，可能會(huì)比傳統(tǒng)公司要高一些。如果是傳統(tǒng)公司，可以參考同level的市場(chǎng)經(jīng)理或市場(chǎng)專(zhuān)家的薪資。曾經(jīng)有國(guó)外的報(bào)告表示，產(chǎn)品市場(chǎng)的薪資通常是高于同等級(jí)的其他市場(chǎng)崗位的，這個(gè)信息供大家參考。

Q3：PMM一般是由產(chǎn)品崗轉(zhuǎn)過(guò)去的嗎？

吳儀： 我非常青睞有產(chǎn)品背景的候選人，其對(duì)產(chǎn)品的理解會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)背景的候選人。

我很擔(dān)心由其他崗位轉(zhuǎn)的PMM不落地。國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶需求，比如客戶想要一個(gè)彈弓打個(gè)小瓶子，但他說(shuō)我給你做個(gè)ak47，它很厲害，打人跟篩子一樣。

如果是銷(xiāo)售出身，他會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，我得把這個(gè)東西賣(mài)給他，解決他的問(wèn)題。從實(shí)際出發(fā)，就不會(huì)飄。

還有一個(gè)是語(yǔ)言問(wèn)題。產(chǎn)品市場(chǎng)特別要求語(yǔ)言能力，如果客戶不懂，市場(chǎng)也不懂，誰(shuí)都不懂，就他自己懂，就很難受。所以說(shuō)銷(xiāo)售是最懂人性的一個(gè)組織，他肯定以客戶理解我到底是什么作為底層。

懂客戶確實(shí)是一種很稀缺的能力，與此同時(shí)懂了之后的內(nèi)容輸出的能力也很重要。因?yàn)槔斫庖残枰蓛r(jià)值包裝的物料，例如文章、報(bào)告、白皮書(shū)、視頻、活動(dòng)等，這都是一種內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。

Q4：PMM發(fā)展壽命怎么樣？職場(chǎng)人35歲危機(jī)，PMM也會(huì)有這種強(qiáng)烈的壓力嗎？

吳儀： 壓力肯定有，但也有很多方式化解。我個(gè)人的建議是：

第一，PMM最好不要隨便換行業(yè)

比如如果是做大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，最好精深下去，不要輕易跳槽去其他不太相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域。雖然營(yíng)銷(xiāo)能力是通用的，但對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的理解并不那么好遷移。

第二，提前做準(zhǔn)備

我們總是往上走的。不管是以后自己做生意，還是在公司里發(fā)展為管理者，最好有一些提前的儲(chǔ)備。如果是做生意，那么對(duì)商業(yè)的理解要盡早建立；如果是做管理，那么也需要管理能力的儲(chǔ)備，比如說(shuō)可以讀MBA。一個(gè)思辨且自律的人，機(jī)會(huì)不會(huì)少的。

作者 | 吳儀，資深產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人，《事外》主理人。

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