業(yè)內人士坦言,退網、撤柜的品牌品類涵蓋彩妝、護膚、香水等,從品類上看無特定規(guī)律。這或說明面對國內美妝市場的激烈競爭,海外美妝品牌不得不“瘦身”止損,加速“洗牌”。
海外美妝品牌頻頻退網、撤柜
今年5月底,歐萊雅旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup傳出“天貓官方海外旗艦店即將關閉”的消息。歐萊雅方面對記者表示:“由于戰(zhàn)略調整,NYX Professional Makeup品牌將于2024年6月21日關閉天貓官方海外旗艦店。”無獨有偶,法國美妝品牌PAUL&JOE BEAUTE也在6月發(fā)布停止運營公告。
海外護膚品牌則頻頻傳出“線下關店、撤柜”的消息。今年6月,資生堂旗下怡麗絲爾被傳在南京、成都、湖州等地關閉線下門店。資生堂方面暫未對記者確認品牌閉店的消息。中國商報記者撥打南京、成都、湖州、重慶等地的怡麗絲爾門店電話,有的“打不通”,有的“已為空號”。今年2月,資生堂旗下IPSA茵芙莎、寶潔旗下SK-II均被傳出“大規(guī)模撤柜”的消息。
據記者不完全統(tǒng)計,截至目前,至少10個海外美妝品牌被傳出“閉店、撤柜”的消息,其中6個已確認將停止運營。
美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者表示,近兩年,在中國市場縮減規(guī)模的海外美妝品牌可分為兩種,一種是“失去網紅優(yōu)勢”的品牌,如貝玲妃等,這類品牌憑借進入中國市場時間較早、積累了一定粉絲量的優(yōu)勢“吃老本”,但因長時間不推出新品,很難有銷量上的突破,長此以往,品牌背后的公司也難有支撐品牌運營的動力;另一種就是主打中低端產品的海外美妝品牌,如伊蒂之屋、菲詩小鋪,在中低端市場,國產平價品牌運營體系越來越成熟,無論是在價格上,還是在營銷玩法上,海外美妝品牌均失去了優(yōu)勢。
或在“及時止損”
在業(yè)內人士看來,海外美妝品牌停止運營是一種及時止損的行為。
“海外美妝品牌在中國市場開設的線上店大多交給代理商運營。”有美妝品牌相關負責人告訴記者,海外美妝品牌剛進入中國市場,銷量、影響力均較小,其在中國也沒有獨立運營團隊,品牌背后的公司多將這一品牌交給代理商運營,并每年給代理商支付代理費用。“當該品牌運營效果不理想時,品牌背后的公司也便于隨時更換代理商。”
上述美妝品牌相關負責人進一步解釋道,當某一個海外美妝品牌發(fā)布停止運營公告時,就意味著其運營效果不理想,銷量未達到公司要求。對于其背后的公司來說,更換代理商,或者撤出中國市場是其穩(wěn)定利潤、維護公司長久經營的一種手段。
在中國市場,海外美妝品牌不得不面對“量價齊跌”的局面。海關總署發(fā)布的2024年第一季度進口數據顯示,美容化妝品洗護類產品出現了“量價齊跌”,進口數量、金額同比下滑幅度均超過17%。
需要注意的是,撤退的海外美妝品牌也可能在轉換運營思路。有海外品牌代理商對記者表示,部分海外品牌即使發(fā)布了線上閉店公告,也不一定是撤出了中國市場,可能是因為其在天貓等渠道的運營成本太高。越來越多的海外品牌開始在其他社交媒體平臺運營線上店,這是品牌轉換了渠道運營策略。
在中國市場更“下沉”
海外美妝品牌對中國市場仍充滿信心。中國商報記者注意到,海外美妝品牌背后的公司一邊關閉部分品牌門店、專柜,一邊在中國三、四線城市和縣城布局挖掘新的增長點。如蘭蔻在新疆昌吉、浙江金華、江蘇揚州等地均新開了專柜,雅詩蘭黛也入駐湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉等地的購物中心。
資生堂相關負責人此前表示:“40多年來,資生堂聚焦中國一、二線城市,從產品到服務的全渠道品牌經營已相當成熟,我們有能力進一步擴大資生堂的低線市場。”
“國內美妝市場線上、線下的分割線越來越明顯。”孔思瀚說,“線上,國產美妝品牌征戰(zhàn)不休;線下,海外美妝品牌不斷擴張。對于海外美妝品牌來說,其品牌知名度已滲透到國內三、四線城市,這些城市開店成本較一、二線城市低,消費者也有足夠的消費能力。在快速搶占三、四線城市市場方面,海外美妝品牌更有優(yōu)勢。”
資料顯示,近期入駐中國市場的海外美妝品牌醉象、Fenty Beauty都是經由絲芙蘭進入中國內地市場的,已經關閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃仍在絲芙蘭渠道銷售。2023年,絲芙蘭開始加速下沉三、四線城市。據不完全統(tǒng)計,目前,絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個城市。
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