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算算奧運經(jīng)濟賬-環(huán)球快報
2024-08-17 09:48:15 來源:經(jīng)濟日報 編輯:
如果說“注意力”是這個時代的搶手資源,那么奧運會“搶奪”注意力的能力著實驚人。剛剛閉幕的巴黎奧運會自開幕以來便爭議不斷,卻絲毫不影響全球半數(shù)人口觀看比賽,創(chuàng)下奧運收視率新高。

如此巨大的流量“蛋糕”,引來眾多企業(yè)掘金賽場。不過對于奧運主辦方而言,吸睛未必代表吸金——奧運會有一本自己的經(jīng)濟賬。


(資料圖片)

翻開2000年之后的夏季奧運賬單,你或許會驚訝:除了悉尼、北京兩屆奧運會外,其他幾屆奧運會都是虧損的。就目前情況看,本屆巴黎奧運會的盈利前景同樣不容樂觀。預(yù)算91億歐元、收入約50億歐元,盡管巴黎奧組委想盡辦法控制成本,大到充分利用現(xiàn)有場館、不建設(shè)擺渡車運輸系統(tǒng),小到奧運村無空調(diào)、多素餐等,把省錢細(xì)化到方方面面,但多半還是難逃虧損的結(jié)局。

奧運會為何燒錢,又如何賺錢?“虧本”的奧運會還值得辦嗎?奧運會這本經(jīng)濟賬究竟該怎么算?

一切還得從奧運會的商業(yè)起點——1984年洛杉磯奧運會說起。

在1984年以前,申辦奧運會的國家壓根沒想過靠奧運會賺錢,非但不賺錢,還得連續(xù)貼錢近10年。主辦城市決定申奧后,需要花錢競標(biāo);取得申辦資格后,還需耗時7年并花更多的錢籌備奧運會。

這些錢主要用于建設(shè)支出和運行支出兩方面。前者占大頭,主要是體育場館、奧運村、媒體村及相關(guān)設(shè)施的建設(shè)改造維護費用;后者則是一次性支出,包括舉辦賽事與開閉幕式、交通與安保、興奮劑檢測等各項服務(wù)支出。

縱觀這些年,主辦奧運會少則花費數(shù)十億美元,多則上百億美元,且?guī)缀跛兄鬓k國出現(xiàn)了超支。牛津大學(xué)的一項研究報告顯示,自1960年羅馬奧運會以來,歷屆奧運會在考慮通貨膨脹后的平均超支率約達(dá)180%。也就是說,成功辦一屆奧運會,平均要花掉超過申奧預(yù)算近2倍的錢。

這種燒錢法令不少城市頭疼。比如,1976年舉辦奧運會的蒙特利爾就吃盡了苦頭。由于辦會虧損嚴(yán)重,蒙特利爾市政府債臺高筑,無奈之下,只好向當(dāng)?shù)?00萬市民新增“奧運特別稅”,直到2006年才還清債務(wù)。

為了15天的奧運會,整個城市負(fù)債30年,試問誰還愿意冒這個風(fēng)險?以至于1978年,洛杉磯在沒有競爭對手的情況下,自動成為1984年奧運會舉辦地。

對此,一大批洛杉磯市民不干了,他們擔(dān)心重蹈蒙特利爾覆轍,逼著政府放棄對奧運會提供資金支持。誰承想,這一逼,反倒逼出一場奧運商業(yè)改革來。

沒有政府補貼、不能發(fā)行彩票……臨危受命的洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯憑借一系列天才般的商業(yè)運作,實現(xiàn)奧運會歷史上的首次盈利,其開創(chuàng)的諸多商業(yè)模式一直沿用至今。

那么,尤伯羅斯是如何實現(xiàn)盈利的?一句話概括,就是把“饑餓營銷”帶進奧運生意場,并做到極致。

媒體轉(zhuǎn)播費、商業(yè)贊助費以及門票費用——這是尤伯羅斯鍛造的盈利“三板斧”。其實在此之前的奧運會也使用這3種手段,只不過獲利稀少,杯水車薪,難抵虧損。

到了尤伯羅斯這里,電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣價低廉,那就改為競標(biāo)才能享有的“獨家轉(zhuǎn)播權(quán)”,只要有意競標(biāo)就先繳納75萬美元保證金;商業(yè)贊助又雜又亂,那就改為只和有限的贊助商合作,在每個限定行業(yè)里,只有一家贊助公司有資格成為奧運會指定贊助商,且贊助費不得低于400萬美元;就連原先多為贈品的奧運會門票,也改為階梯票價,一張黃金座位票價可達(dá)2.5萬美元……

任行業(yè)巨頭相爭,奧組委輕松得利。

為了打敗百事可樂,可口可樂豪擲1260萬美元;為了挑戰(zhàn)柯達(dá)龍頭地位,日本富士開價700萬美元。多年以后尤伯羅斯回憶,在接到可口可樂公司的報價書時,他故意裝作漫不經(jīng)心,飛快掃過密密麻麻的條文,直奔最后一頁:“八位數(shù)!那么多圓圈,這不正是我喜愛的圓圈嗎!”深諳人性的尤伯羅斯,瞄準(zhǔn)的正是企業(yè)的競爭心理。

最終,洛杉磯奧運會盈利2.5億美元,改寫了奧運會的商業(yè)歷史。直到今天,尤伯羅斯的“三板斧”依舊是奧運會最賺錢的途徑,能為總收入貢獻(xiàn)五成或更多。

有人說,顧拜旦開創(chuàng)了現(xiàn)代奧運會,而尤伯羅斯挽救了奧運會。

誠然,2.5億美元的收益不算多,對一座城市和一個國家的實際效用可能并不大。但是能讓主辦國收支大致平衡,已經(jīng)足夠各國重拾辦奧運會的信心了。

畢竟,數(shù)十年來奧運會之所以被看重,不僅在于彰顯體育精神,也在于拉動經(jīng)濟、改善城市、提振國民信心、樹立國際形象等長期綜合價值。

正如1964年東京奧運會之于日本、1988年漢城奧運會之于韓國、2008年北京奧運會之于中國,3場奧運會見證著這3個亞洲國家的崛起與經(jīng)濟的騰飛。

彼時,東京奧運會結(jié)束后4年,日本成為僅次于美國的世界第二經(jīng)濟大國;漢城奧運會舉辦當(dāng)年,韓國創(chuàng)下12.4%的國民生產(chǎn)總值增長紀(jì)錄;北京奧運會舉辦2年后,中國經(jīng)濟總量更是超過日本,一躍成為世界第二大經(jīng)濟體……經(jīng)濟增長的發(fā)動機有很多,奧運會也是其中之一。

哪怕實現(xiàn)不了經(jīng)濟騰飛,大部分主辦國在籌辦奧運會期間的經(jīng)濟增長也高于以往。從宏觀經(jīng)濟視角看,這是因為奧運會帶來的額外需求,能夠帶動供給、刺激經(jīng)濟。

那么這是否意味著,辦奧運會總能帶來良好的長期效益?

答案是不一定。“后奧運效應(yīng)”更像是一枚硬幣的正反面,拉動經(jīng)濟的另一面,是陷入低谷。

實際上,1984年以后也并非每屆奧運會都能盈利,一些城市甚至出現(xiàn)了賽后經(jīng)濟滑坡。在籌備期間大興土木,但本地需求有限,就容易產(chǎn)生賽后場館空置、維護成本高昂等情況,再加上投資萎縮、債務(wù)高企等,就可能引發(fā)一連串經(jīng)濟問題。

究其根本,經(jīng)濟騰飛還是陷入低谷,關(guān)鍵要看主辦國自身的發(fā)展情況。

北京、漢城、東京奧運會之所以產(chǎn)生遠(yuǎn)超預(yù)期的收效,是因為這些地區(qū)本身處于欣欣向榮、快速發(fā)展的階段。蓄勢待發(fā)的“城市們”只差一張遞向世界、展示自身實力的名片,而奧運會恰好充當(dāng)了這個契機。由此,經(jīng)濟騰飛的序幕拉開,奧運會與這些城市和國家實現(xiàn)了相互成就。

換言之,地區(qū)經(jīng)濟、世界經(jīng)濟影響著舉辦奧運會的綜合效益。這些年,申奧城市肉眼可見地變少,與人們印象中各國爭相辦奧運會的情形大相徑庭,何嘗不是對當(dāng)下全球經(jīng)濟不確定性的一種反映?

當(dāng)然,不能僅憑經(jīng)濟效益評判一場奧運會,這是對體育賽事的苛求。在奧運賽場,人們更加期待的是挑戰(zhàn)極限的拼搏。

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