根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院第18次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，當(dāng)前100個(gè)人當(dāng)中就有大約80個(gè)人通過(guò)各種屏幕在閱讀，數(shù)字閱讀儼然成為主流閱讀方式。

手機(jī)閱讀、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等成為人們?nèi)粘５拈喿x方式，數(shù)字終端承載了閱讀需求，但近日“Kindle或退出中國(guó)”的消息卻傳出。令人疑惑的是，數(shù)字閱讀發(fā)展向上，Kindle的走勢(shì)為何卻向下?

事實(shí)上，自Kindle入華第一天，就有人在社區(qū)討論：“既然手機(jī)和平板可以閱讀，為什么還要買(mǎi)Kindle”?這款產(chǎn)品似乎從未產(chǎn)生過(guò)十足的用戶(hù)黏性。雖然Kindle還沒(méi)官宣退出中國(guó)，但其做閱讀引領(lǐng)者的夢(mèng)想無(wú)疑早已破滅。如今，又是誰(shuí)在引領(lǐng)數(shù)字閱讀?

一代“神器”前途未卜

亞馬遜成為美國(guó)第一圖書(shū)電商公司后，創(chuàng)始人貝索斯盯上了電子閱讀器，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2007年，經(jīng)歷了三年半的研發(fā)后，第一代Kindle誕生。當(dāng)時(shí)399美元的定價(jià)不算低，但在上架6小時(shí)后就宣告售罄。這款電子閱讀器預(yù)示了數(shù)字化內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)Kindle背靠亞馬遜平臺(tái)，內(nèi)容豐富、熾手可熱，與優(yōu)惠的電子書(shū)價(jià)格捆綁在一起，創(chuàng)下了一種新的閱讀范式。

另一邊，Kindle在中國(guó)也是美名遠(yuǎn)播。2013 年 6 月，Kindle 正式入華，前幾年每年都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，到了2016 年，中國(guó)成為 Kindle 全球最大市場(chǎng)。不過(guò)值得注意的是，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球電子閱讀器出貨量曾在2011年高達(dá)2320萬(wàn)，之后一路下跌。Kindle進(jìn)入中國(guó)，在某種程度上也讓這個(gè)電子閱讀器的神話(huà)延續(xù)了一些時(shí)間。

2018 年，亞馬遜曾公布數(shù)據(jù)，稱(chēng)在中國(guó)賣(mài)出數(shù)百萬(wàn)臺(tái) Kindle，線(xiàn)上書(shū)店資源達(dá)到 70 萬(wàn)本。隨后三年，Kindle再無(wú)聲量。

2019年，亞馬遜電商業(yè)務(wù)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)境內(nèi)僅剩下Kindle電子書(shū)業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)關(guān)于Kindle業(yè)務(wù)的各種討論，不少聲音認(rèn)為其前景堪憂(yōu)。

去年10月，Kindle天貓旗艦店悄悄關(guān)閉，并未有太多人關(guān)注，而近期京東旗艦店大面積缺貨的消息引發(fā)熱議。目前，在天貓確已無(wú)法搜索到Kindle自營(yíng)旗艦店，京東旗艦店此前僅有一款售價(jià)不到千元的青春版顯示有貨，如今再去搜索，這款產(chǎn)品也顯示無(wú)貨。

Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，如今卻面臨缺貨，前途未卜。

知情人士告訴中國(guó)新聞周刊，Kindle旗艦店缺貨的情況不止發(fā)生在中國(guó)，其實(shí)全世界都在缺貨，這兩年疫情影響之下，屏幕和芯片都曾出現(xiàn)過(guò)緊缺。他還透露，掌閱也有相關(guān)電子閱讀器產(chǎn)品缺貨很久，同樣是因?yàn)槿逼痢?/p>

資深通信工程師袁博告訴中國(guó)新聞周刊，Kindle所用芯片比較基礎(chǔ)，對(duì)供貨影響應(yīng)該不會(huì)太嚴(yán)重。至于屏幕，臺(tái)灣元太科技是目前世界上對(duì)電紙書(shū)生產(chǎn)具有壟斷地位的公司，國(guó)內(nèi)掌閱、海信等公司均與其有合作。袁博認(rèn)為全系列貨品斷貨，表明供應(yīng)鏈大概率是有問(wèn)題，產(chǎn)能不足，不過(guò)如此大的缺貨情況也不是單一因素造成。

亞馬遜生產(chǎn)的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在國(guó)內(nèi)發(fā)售，預(yù)售時(shí)京東旗艦店銷(xiāo)量破萬(wàn)，真正開(kāi)售當(dāng)日卻只顯示有400多的銷(xiāo)量，不少想入手的網(wǎng)友紛紛表示買(mǎi)不到，那時(shí)Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的出路也許就變得莫測(cè)了。

上述人士表示新品的出貨不暢是因?yàn)楣菊哒{(diào)整，所以遲遲未能與大批消費(fèi)者見(jiàn)面，并表示今年3月后缺貨狀況也許會(huì)有好轉(zhuǎn)。但具體是基于什么樣的政策，對(duì)方卻并未透露。

優(yōu)勢(shì)不再，劣勢(shì)明顯

“這么多年來(lái)，Kindle的技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式?jīng)]有本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。”袁博總結(jié)道。

在袁博看來(lái)，2007年誕生的Kindle在當(dāng)時(shí)具備兩大優(yōu)勢(shì)，一是攜帶方便，二是屏幕夠大。那時(shí)通信技術(shù)并不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)還處于2G時(shí)代，用戶(hù)并沒(méi)有更多的線(xiàn)上閱讀選擇，而功能機(jī)的屏幕小，體驗(yàn)差，Kindle無(wú)疑解決了移動(dòng)閱讀這一剛需。如今，Kindle的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)卻蕩然無(wú)存。

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，袁博認(rèn)為，3G爆發(fā)之后，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及，蘋(píng)果引領(lǐng)了大屏智能手機(jī)時(shí)代，Kindle的產(chǎn)品形態(tài)卻沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，優(yōu)勢(shì)愈發(fā)微弱。

Kindle的特色是電子墨水屏，能對(duì)眼睛形成保護(hù)，但劣勢(shì)也很明顯，刷新慢，容易磕碰，這點(diǎn)比不上手機(jī)。袁博表示，體驗(yàn)比手機(jī)差，塊頭還比手機(jī)大，能做的只有看書(shū)，用戶(hù)當(dāng)然還是會(huì)首選手機(jī)來(lái)進(jìn)行閱讀。

手機(jī)和平板作為終端，這些載體可實(shí)現(xiàn)隨意閱讀和下載，終端的多樣性造成了Kindle不再亮眼。

從軟件上來(lái)說(shuō)，眼下?lián)碛泻Ａ空骐娮訒?shū)資源的各類(lèi)讀書(shū)app，比如QQ閱讀、七貓免費(fèi)小說(shuō)和掌閱等用戶(hù)黏性極強(qiáng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些app人均單日使用時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到2小時(shí)。而像樊登讀書(shū)這種引導(dǎo)用戶(hù)讀書(shū)的app，也令Kindle此前的書(shū)城不再具備吸引力。

而真正令Kindle失色的，可能還是源于競(jìng)品林立且出色，以及新型商業(yè)模式的沖擊。袁博表示，社會(huì)在進(jìn)步，生活節(jié)奏越來(lái)越快，Kindle的迭代一直很慢，很難滿(mǎn)足需要快餐文化的人們。

隨著Kindle在華的風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛入局這門(mén)生意，多看、文石、掌閱、小米、科大訊飛等都推出自己的電子閱讀器。值得注意的是，這些企業(yè)布局的初衷不一，如Kindle一樣，當(dāng)當(dāng)和京東推出了圖書(shū)電商平臺(tái)的擴(kuò)充品類(lèi);掌閱、微信讀書(shū)則是搭配閱讀app進(jìn)行配套生產(chǎn);此外還有專(zhuān)營(yíng)閱讀器的廠(chǎng)商。

中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版所所長(zhǎng)王飚分析，這些硬件在產(chǎn)品性能、功能、閱讀體驗(yàn)等方面，與Kindle相比并不遜色，有的類(lèi)似Kindle，且更加貼合中國(guó)讀者的閱讀需要。

微信讀書(shū)背靠騰訊，擁有海量電子書(shū)資源，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信讀書(shū)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)2.1億，去年初微信讀書(shū)也推出了自己的墨水屏閱讀器，并附贈(zèng)無(wú)限年卡。微信讀書(shū)本身就基于微信好友關(guān)系起家，自帶社交基因，微信讀書(shū)內(nèi)的花式免費(fèi)讀書(shū)運(yùn)營(yíng)以及各類(lèi)交互方法，令不少用戶(hù)有好感。

此外，以京東為例，京東近年來(lái)在紙電同步方面做出探索與嘗試，一些紙質(zhì)書(shū)購(gòu)買(mǎi)者可免費(fèi)得到電子書(shū);同時(shí)形成京東讀書(shū)APP、PC客戶(hù)端、閱讀器等的閉環(huán)數(shù)字閱讀布局，支持電子書(shū)、有聲書(shū)、漫畫(huà)等品類(lèi)的閱讀;2021年京東推出新版本電子閱讀器，從單純的閱讀向功能化發(fā)展，豐富了閱讀器的使用場(chǎng)景。

這樣的情況下，Kindle的適用場(chǎng)景略顯單一，生態(tài)也顯得單薄。袁博認(rèn)為，這是技術(shù)決定市場(chǎng)力的典型例子。

Kindle還有空間嗎?

相關(guān)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，2020年，有76.7%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，27.2%的成年國(guó)民在電子閱讀器上閱讀。從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)，達(dá)100.75分鐘，而人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)，僅11.44分鐘。

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，電子閱讀器的存在顯得很微弱。Kindle的斷貨，也再次引發(fā)了人們對(duì)電子閱讀器這一終端前景的擔(dān)憂(yōu)。某種程度上，Kindle就是某些人心中電子閱讀器的代名詞。

事實(shí)上，另一款電子閱讀器也已在市場(chǎng)上聲量漸小。掌閱科技于2015年推出首款iReader電紙書(shū)閱讀器，試圖建設(shè)軟硬件一體的數(shù)字閱讀生態(tài)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，掌閱作為數(shù)字閱讀平臺(tái)，擁有50多萬(wàn)部網(wǎng)文版權(quán)。

2018年，掌閱科技在年報(bào)中稱(chēng)，公司發(fā)布了新一代電子閱讀器產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)品收入 8831.84 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 63.91 %。但是鑒于消費(fèi)型電子硬件產(chǎn)品投入需求大，毛利空間低，為平衡公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期盈利需求，將硬件業(yè)務(wù)出售至參股公司北京掌上智匯名下，持有該公司15%股權(quán)。

這份公告意味著掌閱科技試圖剝離硬件業(yè)務(wù)，而剝離的原因，是電子閱讀器市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)偏小，需要大量資金投入，毛利不高。2017年至2020年財(cái)報(bào)顯示，掌閱科技的硬件產(chǎn)品收入占比分別為3.23%、4.64%、1.41%和0.03%(剔除財(cái)務(wù)處理后為3.09%)，份額很低。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)453.9億元，數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5億。而數(shù)字閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，衍生出了新的生態(tài)鏈。

早些年，數(shù)字閱讀市場(chǎng)盈利方式多為單一的用戶(hù)訂閱，當(dāng)年，貝索斯研發(fā)Kindle，是為了通過(guò)硬件入口來(lái)沉淀內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)，這一策略曾行之有效，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年Kindle的付費(fèi)用戶(hù)比初入中國(guó)時(shí)增長(zhǎng)達(dá)10倍。

但近年來(lái)，數(shù)字閱讀的盈利方式已從單一付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向廣告收入、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、圖書(shū)出版甚至用戶(hù)打賞等多元方式。這背后意味著，對(duì)企業(yè)而言，多元化的閱讀業(yè)務(wù)是不二選擇。

以閱文集團(tuán)為例，早期主要盈利模式為付費(fèi)收入，2015年?duì)I收中有90%來(lái)自于訂閱收入，剩下10%則是版權(quán)收入。2018年，閱文集團(tuán)開(kāi)始全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，截至2021年中，付費(fèi)閱讀收入占比不到50%，而版權(quán)收入大漲125%，占比從上一年的23.2%達(dá)到40%，收入結(jié)構(gòu)趨近于多元。版權(quán)收入包括來(lái)自制作及發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫(huà)、電影和出售版權(quán)等收入。

免費(fèi)閱讀模式近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，番茄免費(fèi)小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)等穩(wěn)居移動(dòng)閱讀頭部位置，月活達(dá)到5000萬(wàn)。王飚分析，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單純通過(guò)用戶(hù)閱讀能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值是有限的。一些平臺(tái)依托于強(qiáng)大的原創(chuàng)能力，以數(shù)字閱讀為核心，構(gòu)建“閱讀+版權(quán)運(yùn)營(yíng)”的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，大量免費(fèi)閱讀平臺(tái)則通過(guò)免費(fèi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)?；e累獲取流量，獲得廣告收益，同時(shí)對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化。這樣將數(shù)字閱讀作為流量入口，能夠?qū)崿F(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值。

他認(rèn)為，電子閱讀器作為閱讀終端設(shè)備，是數(shù)字閱讀行業(yè)中的一環(huán)。對(duì)于閱讀體驗(yàn)有較高要求的讀者，電子閱讀器具有不可替代性。因此，電子閱讀器仍具備一定的發(fā)展空間，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。而隨著5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多維立體，數(shù)字閱讀的場(chǎng)景將極大豐富。在這樣的趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、終端、場(chǎng)景、用戶(hù)之間的良好適配顯得尤為重要，平臺(tái)需要滿(mǎn)足讀者多元化多層次的閱讀需求。

關(guān)鍵詞： Kindle 空間 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)