如果說(shuō)“注意力”是這個(gè)時(shí)代的搶手資源，那么奧運(yùn)會(huì)“搶奪”注意力的能力著實(shí)驚人。剛剛閉幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)自開(kāi)幕以來(lái)便爭(zhēng)議不斷，卻絲毫不影響全球半數(shù)人口觀看比賽，創(chuàng)下奧運(yùn)收視率新高。

如此巨大的流量“蛋糕”，引來(lái)眾多企業(yè)掘金賽場(chǎng)。不過(guò)對(duì)于奧運(yùn)主辦方而言，吸睛未必代表吸金——奧運(yùn)會(huì)有一本自己的經(jīng)濟(jì)賬。

翻開(kāi)2000年之后的夏季奧運(yùn)賬單，你或許會(huì)驚訝：除了悉尼、北京兩屆奧運(yùn)會(huì)外，其他幾屆奧運(yùn)會(huì)都是虧損的。就目前情況看，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的盈利前景同樣不容樂(lè)觀。預(yù)算91億歐元、收入約50億歐元，盡管巴黎奧組委想盡辦法控制成本，大到充分利用現(xiàn)有場(chǎng)館、不建設(shè)擺渡車運(yùn)輸系統(tǒng)，小到奧運(yùn)村無(wú)空調(diào)、多素餐等，把省錢(qián)細(xì)化到方方面面，但多半還是難逃虧損的結(jié)局。

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奧運(yùn)會(huì)為何燒錢(qián)，又如何賺錢(qián)？“虧本”的奧運(yùn)會(huì)還值得辦嗎？奧運(yùn)會(huì)這本經(jīng)濟(jì)賬究竟該怎么算？

一切還得從奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)起點(diǎn)——1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)說(shuō)起。

在1984年以前，申辦奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家壓根沒(méi)想過(guò)靠奧運(yùn)會(huì)賺錢(qián)，非但不賺錢(qián)，還得連續(xù)貼錢(qián)近10年。主辦城市決定申奧后，需要花錢(qián)競(jìng)標(biāo)；取得申辦資格后，還需耗時(shí)7年并花更多的錢(qián)籌備奧運(yùn)會(huì)。

這些錢(qián)主要用于建設(shè)支出和運(yùn)行支出兩方面。前者占大頭，主要是體育場(chǎng)館、奧運(yùn)村、媒體村及相關(guān)設(shè)施的建設(shè)改造維護(hù)費(fèi)用；后者則是一次性支出，包括舉辦賽事與開(kāi)閉幕式、交通與安保、興奮劑檢測(cè)等各項(xiàng)服務(wù)支出。

縱觀這些年，主辦奧運(yùn)會(huì)少則花費(fèi)數(shù)十億美元，多則上百億美元，且?guī)缀跛兄鬓k國(guó)出現(xiàn)了超支。牛津大學(xué)的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，自1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，歷屆奧運(yùn)會(huì)在考慮通貨膨脹后的平均超支率約達(dá)180%。也就是說(shuō)，成功辦一屆奧運(yùn)會(huì)，平均要花掉超過(guò)申奧預(yù)算近2倍的錢(qián)。

這種燒錢(qián)法令不少城市頭疼。比如，1976年舉辦奧運(yùn)會(huì)的蒙特利爾就吃盡了苦頭。由于辦會(huì)虧損嚴(yán)重，蒙特利爾市政府債臺(tái)高筑，無(wú)奈之下，只好向當(dāng)?shù)?00萬(wàn)市民新增“奧運(yùn)特別稅”，直到2006年才還清債務(wù)。

為了15天的奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)城市負(fù)債30年，試問(wèn)誰(shuí)還愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？以至于1978年，洛杉磯在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，自動(dòng)成為1984年奧運(yùn)會(huì)舉辦地。

對(duì)此，一大批洛杉磯市民不干了，他們擔(dān)心重蹈蒙特利爾覆轍，逼著政府放棄對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供資金支持。誰(shuí)承想，這一逼，反倒逼出一場(chǎng)奧運(yùn)商業(yè)改革來(lái)。

沒(méi)有政府補(bǔ)貼、不能發(fā)行彩票……臨危受命的洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯憑借一系列天才般的商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)歷史上的首次盈利，其開(kāi)創(chuàng)的諸多商業(yè)模式一直沿用至今。

那么，尤伯羅斯是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？一句話概括，就是把“饑餓營(yíng)銷”帶進(jìn)奧運(yùn)生意場(chǎng)，并做到極致。

媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)、商業(yè)贊助費(fèi)以及門(mén)票費(fèi)用——這是尤伯羅斯鍛造的盈利“三板斧”。其實(shí)在此之前的奧運(yùn)會(huì)也使用這3種手段，只不過(guò)獲利稀少，杯水車薪，難抵虧損。

到了尤伯羅斯這里，電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣價(jià)低廉，那就改為競(jìng)標(biāo)才能享有的“獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)”，只要有意競(jìng)標(biāo)就先繳納75萬(wàn)美元保證金；商業(yè)贊助又雜又亂，那就改為只和有限的贊助商合作，在每個(gè)限定行業(yè)里，只有一家贊助公司有資格成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，且贊助費(fèi)不得低于400萬(wàn)美元；就連原先多為贈(zèng)品的奧運(yùn)會(huì)門(mén)票，也改為階梯票價(jià)，一張黃金座位票價(jià)可達(dá)2.5萬(wàn)美元……

任行業(yè)巨頭相爭(zhēng)，奧組委輕松得利。

為了打敗百事可樂(lè)，可口可樂(lè)豪擲1260萬(wàn)美元；為了挑戰(zhàn)柯達(dá)龍頭地位，日本富士開(kāi)價(jià)700萬(wàn)美元。多年以后尤伯羅斯回憶，在接到可口可樂(lè)公司的報(bào)價(jià)書(shū)時(shí)，他故意裝作漫不經(jīng)心，飛快掃過(guò)密密麻麻的條文，直奔最后一頁(yè)：“八位數(shù)！那么多圓圈，這不正是我喜愛(ài)的圓圈嗎！”深諳人性的尤伯羅斯，瞄準(zhǔn)的正是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)心理。

最終，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)盈利2.5億美元，改寫(xiě)了奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)歷史。直到今天，尤伯羅斯的“三板斧”依舊是奧運(yùn)會(huì)最賺錢(qián)的途徑，能為總收入貢獻(xiàn)五成或更多。

有人說(shuō)，顧拜旦開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，而尤伯羅斯挽救了奧運(yùn)會(huì)。

誠(chéng)然，2.5億美元的收益不算多，對(duì)一座城市和一個(gè)國(guó)家的實(shí)際效用可能并不大。但是能讓主辦國(guó)收支大致平衡，已經(jīng)足夠各國(guó)重拾辦奧運(yùn)會(huì)的信心了。

畢竟，數(shù)十年來(lái)奧運(yùn)會(huì)之所以被看重，不僅在于彰顯體育精神，也在于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、改善城市、提振國(guó)民信心、樹(shù)立國(guó)際形象等長(zhǎng)期綜合價(jià)值。

正如1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之于日本、1988年漢城奧運(yùn)會(huì)之于韓國(guó)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于中國(guó)，3場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)見(jiàn)證著這3個(gè)亞洲國(guó)家的崛起與經(jīng)濟(jì)的騰飛。

彼時(shí)，東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后4年，日本成為僅次于美國(guó)的世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)；漢城奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)年，韓國(guó)創(chuàng)下12.4%的國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)紀(jì)錄；北京奧運(yùn)會(huì)舉辦2年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量更是超過(guò)日本，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體……經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)有很多，奧運(yùn)會(huì)也是其中之一。

哪怕實(shí)現(xiàn)不了經(jīng)濟(jì)騰飛，大部分主辦國(guó)在籌辦奧運(yùn)會(huì)期間的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也高于以往。從宏觀經(jīng)濟(jì)視角看，這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)帶來(lái)的額外需求，能夠帶動(dòng)供給、刺激經(jīng)濟(jì)。

那么這是否意味著，辦奧運(yùn)會(huì)總能帶來(lái)良好的長(zhǎng)期效益？

答案是不一定。“后奧運(yùn)效應(yīng)”更像是一枚硬幣的正反面，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的另一面，是陷入低谷。

實(shí)際上，1984年以后也并非每屆奧運(yùn)會(huì)都能盈利，一些城市甚至出現(xiàn)了賽后經(jīng)濟(jì)滑坡。在籌備期間大興土木，但本地需求有限，就容易產(chǎn)生賽后場(chǎng)館空置、維護(hù)成本高昂等情況，再加上投資萎縮、債務(wù)高企等，就可能引發(fā)一連串經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

究其根本，經(jīng)濟(jì)騰飛還是陷入低谷，關(guān)鍵要看主辦國(guó)自身的發(fā)展情況。

北京、漢城、東京奧運(yùn)會(huì)之所以產(chǎn)生遠(yuǎn)超預(yù)期的收效，是因?yàn)檫@些地區(qū)本身處于欣欣向榮、快速發(fā)展的階段。蓄勢(shì)待發(fā)的“城市們”只差一張遞向世界、展示自身實(shí)力的名片，而奧運(yùn)會(huì)恰好充當(dāng)了這個(gè)契機(jī)。由此，經(jīng)濟(jì)騰飛的序幕拉開(kāi)，奧運(yùn)會(huì)與這些城市和國(guó)家實(shí)現(xiàn)了相互成就。

換言之，地區(qū)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)影響著舉辦奧運(yùn)會(huì)的綜合效益。這些年，申奧城市肉眼可見(jiàn)地變少，與人們印象中各國(guó)爭(zhēng)相辦奧運(yùn)會(huì)的情形大相徑庭，何嘗不是對(duì)當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不確定性的一種反映？

當(dāng)然，不能僅憑經(jīng)濟(jì)效益評(píng)判一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，這是對(duì)體育賽事的苛求。在奧運(yùn)賽場(chǎng)，人們更加期待的是挑戰(zhàn)極限的拼搏。

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