9月4日,瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費者打卡,多社交平臺被該產(chǎn)品刷屏。9月5日,《證券日報》記者前往多個瑞幸咖啡售賣點看到,醬香拿鐵點單率仍居高不下,更有售賣點的咖啡豆、冰塊因產(chǎn)品熱賣而告罄。
(相關(guān)資料圖)
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示:“目前快消品行業(yè)進入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點,聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化,并獲取聯(lián)名品牌流量優(yōu)勢,未來爭取跨圈層消費者將成為食品消費行業(yè)的新趨勢。”
酒業(yè)頻頻跨界聯(lián)名
近年來,酒企頻頻突破固有消費圈層,推出跨界聯(lián)名營銷奇招并收獲了不錯的成效。
2022年,貴州茅臺推出的茅臺冰淇淋上線后迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份,在茅臺冰淇淋上市周年慶典上,茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕。洋河股份推出的“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕,其中部分款含有3%的海之藍,結(jié)合新生代喜愛的盲盒元素引發(fā)了一陣搶購熱潮。五糧液今年推出的文創(chuàng)雪糕,采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復古的國酒風格包裝,也深受消費者追捧。
湘窖酒業(yè)在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產(chǎn)品。茶顏悅色相關(guān)負責人告訴《證券日報》記者:“在2021年我們便與湘窖酒業(yè)合作推出了名為‘嘚瑟’的飲品,其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè),今年我們又合作推出了名為‘半個盛唐’的含酒精飲品,這兩款產(chǎn)品自推出以來反響都很好。”
近年來,酒鬼酒攜手文化、藝術(shù)頂級平臺,以酒為媒,開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)負責人向《證券日報》記者介紹:“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感,與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒·福祿雙全’‘內(nèi)參酒·竹入青云’;與李可染畫院聯(lián)合推出‘內(nèi)參·師牛’‘酒鬼酒·東方既白’;與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無疆’。公司致力于守護傳承中華文化,勇?lián)腥A文化傳播載體,以時代語言繼承和發(fā)展酒鬼酒的品牌靈魂。”
匹配新生代核心需求
對于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象,朱丹蓬認為:“在中國快消品行業(yè),新生代消費者已經(jīng)成為消費主力軍,是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型,以匹配和滿足新生代的核心需求,這是行業(yè)發(fā)展趨勢。”
湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長黃鈺在接受《證券日報》記者采訪時介紹,“跨界營銷其實就是實現(xiàn)品牌疊加,創(chuàng)造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實現(xiàn)各品牌消費群體的疊加,聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌,向更多消費者傳遞企業(yè)的文化和價值,增強消費者對品牌的認同感和忠誠度,從而促進產(chǎn)品的銷售。”
對于白酒企業(yè)期望影響更多的或未來潛在消費人群,不斷嘗試捕捉未來人群進行跨界突破的營銷策略,黃鈺在積極肯定的同時也堅定地認為:“無論是哪種形式去爭搶和順應(yīng)消費者,最重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松,我們希望用最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品去說話,讓更有聲勢的傳播去影響更多的跨圈層消費群體,從而帶動品牌高速發(fā)展。”
對此,朱丹蓬也認為:“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價值,但如何持續(xù)吸引并留住消費者購買,是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題,品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是‘一錘子買賣’,還需要思考以及制定長期計劃,持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品,才能不斷煥發(fā)新的生機。”
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