隨著消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)大促期待值和新鮮感逐漸降低,購(gòu)物節(jié)紅利期似乎正陷入瓶頸。在以舊換新和平臺(tái)互聯(lián)互通背景下,今年“雙11”有什么新變化?
活動(dòng)多時(shí)間長(zhǎng)
談及今年“雙11”的特點(diǎn),清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧表示,今年“雙11”啟動(dòng)時(shí)間早于往年,表明電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,紛紛希望通過(guò)延長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲取更多交易額。其中,各地以舊換新政策補(bǔ)貼的入場(chǎng),為“雙11”大促增添了新看點(diǎn)。據(jù)悉,國(guó)家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼首次參與“雙11”活動(dòng),政府補(bǔ)貼與平臺(tái)優(yōu)惠可疊加使用,進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)活力。
具體來(lái)看,天貓攜手眾多品牌,聯(lián)合投入60億元,通過(guò)發(fā)放品類(lèi)券、品牌官方讓利等方式,響應(yīng)以舊換新增量政策。淘天集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,天貓“雙11”開(kāi)售4個(gè)小時(shí),上海、山東、廣東、浙江、四川成為天貓家電以舊換新下單金額TOP5省份。其中,上海以舊換新成交額環(huán)比開(kāi)售前一周暴漲16倍,山東、廣東等地成交額是開(kāi)售前的5倍。
拼多多啟動(dòng)了“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng),重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電等類(lèi)目單品。拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,自10月11日將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”,截至10月18日,首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)超預(yù)期收官,累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬(wàn)單,參與首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)的商家、品牌,累計(jì)銷(xiāo)售額與大促前一周的“加倍補(bǔ)”活動(dòng)相比增長(zhǎng)了15倍以上。
截至10月31日21時(shí),京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶(hù)數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng),超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍,成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%,訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍的商家超17000家。在相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)統(tǒng)籌下,京東支持消費(fèi)品以舊換新工作,全國(guó)超過(guò)90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新。
蘇寧易購(gòu)則推出“萬(wàn)店齊補(bǔ),不止5折”活動(dòng),在承接政府以舊換新補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上,聯(lián)合眾多家電品牌加大資源投入,整體優(yōu)惠力度低至5折。“雙11”啟動(dòng)以來(lái),截至11月1日,蘇寧以舊換新銷(xiāo)售增長(zhǎng)超100%,卡薩帝多門(mén)冰箱、COLMO壁掛式冷暖空調(diào)、海信85英寸+彩電銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)161%、154%、118%。蘇寧線(xiàn)上家電銷(xiāo)量增長(zhǎng)153%,雙線(xiàn)多品類(lèi)品牌家電迎來(lái)熱銷(xiāo)。
“政府補(bǔ)貼和各類(lèi)家電家居產(chǎn)品打折促銷(xiāo)相結(jié)合,給予消費(fèi)者更大優(yōu)惠幅度。家電以舊換新政策和各省補(bǔ)貼將在今年‘雙11’促銷(xiāo)中發(fā)揮巨大作用。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林說(shuō)。
共建良性生態(tài)
支付和物流是實(shí)現(xiàn)交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié),直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和商家的運(yùn)營(yíng)效率。記者注意到,今年“雙11”在支付和物流方面發(fā)生了顯著變化。
10月16日,京東物流與淘天集團(tuán)正式達(dá)成合作,京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái),平臺(tái)商家可以在發(fā)貨后臺(tái)直接選擇京東物流;同時(shí),京東接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站,作為包裹代收站點(diǎn);菜鳥(niǎo)也接入了京東非自營(yíng)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了物流接口的互聯(lián)互通。
菜鳥(niǎo)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,菜鳥(niǎo)接入后,入駐京東非自營(yíng)平臺(tái)的第三方商家和用戶(hù)可以使用菜鳥(niǎo)速遞提供的送貨上門(mén)、半日達(dá)、次日達(dá)和2小時(shí)上門(mén)取件等服務(wù)。從11月份開(kāi)始,第三方商家還可以使用菜鳥(niǎo)提供的家裝電器等大件物流精準(zhǔn)預(yù)約、送裝一體和取舊送新等服務(wù)。
此外,微信支付正式接入淘寶和天貓平臺(tái),為消費(fèi)者提供了更多支付選擇?,F(xiàn)在,在微信內(nèi)可以直接點(diǎn)擊淘寶鏈接,完成下單及支付,微信端可以訪(fǎng)問(wèn)淘寶首頁(yè),同時(shí)淘寶APP內(nèi)也可以選擇微信付款。
打通物流接口和支付端口,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的開(kāi)放合作,實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示,目前各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間已處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段,都有新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求,借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確思路。
平臺(tái)壁壘是多年的痼疾,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彼此設(shè)置門(mén)檻,使得資源不能充分流通,某種程度上也造成了社會(huì)資源的損耗,互聯(lián)互通后,平臺(tái)之間可以相互利用對(duì)方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身短板,做大蛋糕,共同獲益。
優(yōu)化運(yùn)營(yíng)規(guī)則
如何平衡為商家減負(fù)和讓利消費(fèi)者的關(guān)系?拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,物流成本高企一直是行業(yè)痛點(diǎn),為解決西部地區(qū)包郵難題,拼多多推出了“百億減免”計(jì)劃,兜底中轉(zhuǎn)費(fèi)。比如,針對(duì)新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送,在西安建倉(cāng),快遞先到西安中轉(zhuǎn)倉(cāng)后再二次配送。前段中轉(zhuǎn)費(fèi)用由商家承擔(dān),后段費(fèi)用由平臺(tái)承擔(dān)。
淘寶天貓平臺(tái)亦如此。據(jù)了解,早在今年3月份,淘寶就已聯(lián)合商家推動(dòng)西部地區(qū)的包郵服務(wù)。淘天集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,今年天貓“雙11”開(kāi)賣(mài)首日,淘寶商家發(fā)往新疆的單量即達(dá)日均單量的3倍,而消費(fèi)金額則是日均6倍。
除降低物流成本外,各大平臺(tái)還推出其他運(yùn)營(yíng)成本減免服務(wù)。比如,針對(duì)商家售后成本高問(wèn)題,淘寶天貓平臺(tái)近日上線(xiàn)退貨寶服務(wù)。退貨寶普遍為商家降低20%的退貨成本,“雙11”期間部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。針對(duì)商家資金成本高問(wèn)題,平臺(tái)向商家提供零手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。此外,天貓“雙11”期間成交的訂單,只要商家發(fā)貨,即可馬上收回貨款,此舉將有效緩解商家特別是中小商家在大促期間的資金壓力。
京東有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,“雙11”期間,包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品,都會(huì)免費(fèi)開(kāi)放給品牌商家試用,可幫助商家提升視頻內(nèi)容生產(chǎn)效率,降低運(yùn)營(yíng)成本。
“一些平臺(tái)減輕商家負(fù)擔(dān),增加商家利潤(rùn),這些措施在一定程度上優(yōu)化了電商平臺(tái)的交易生態(tài)。”胡麒牧建議,平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮線(xiàn)上交易調(diào)節(jié)器的作用,積極拉動(dòng)消費(fèi)。在商家運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的情況下,應(yīng)采取讓渡部分利潤(rùn)給商家的措施,降低傭金和流量采購(gòu)費(fèi)用等固定成本。
近期,網(wǎng)上有不少聲音稱(chēng)“雙11”有漲價(jià)且難退差價(jià)的情形,同時(shí)預(yù)售產(chǎn)品也要比直接購(gòu)買(mǎi)貴,消費(fèi)者直呼被套路了。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,“雙11”原本是消費(fèi)者享受優(yōu)惠、商家提升銷(xiāo)量的雙贏時(shí)刻,但卻出現(xiàn)了這樣的負(fù)面反饋,無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和信任度造成影響。這主要有三方面原因:一是部分商家為了追求更高利潤(rùn),可能會(huì)采取先提價(jià)后降價(jià)的手段,使得消費(fèi)者實(shí)際上并未享受到真正優(yōu)惠;二是預(yù)售機(jī)制的設(shè)置,確實(shí)存在預(yù)售價(jià)格高于直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的情況,這可能是庫(kù)存管理、銷(xiāo)售策略調(diào)整等因素導(dǎo)致;三是退差價(jià)政策的不完善或執(zhí)行不到位,使得消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異后難以獲得應(yīng)有的補(bǔ)償。
目前,電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到,只有將優(yōu)惠真正讓渡給消費(fèi)者才能促進(jìn)消費(fèi)。胡麒牧表示,要有實(shí)際有效的措施,從怎么滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求入手,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化、效率提升、傭金減免、流量降費(fèi)等多種手段,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,才能真正擴(kuò)大需求、做大蛋糕。
“消費(fèi)者應(yīng)仔細(xì)比較價(jià)格、了解退換貨規(guī)則,避免盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。電商平臺(tái)和商家應(yīng)加強(qiáng)自律,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),完善退換貨規(guī)則。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大監(jiān)管力度,嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為,保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。”江瀚說(shuō)。
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