就在外界對(duì)新東方的直播電商轉(zhuǎn)型感到驚喜之際，新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選APP已經(jīng)在各大應(yīng)用平臺(tái)上線，截止8月底上線不到一個(gè)月，其累計(jì)總下載量已接近20萬(wàn)了。

東方甄選APP的上線,著實(shí)在全網(wǎng)熱鬧了一番，“對(duì)標(biāo)淘寶、京東”的聲音滿天飛，相關(guān)話題更是引起了不少討論，轉(zhuǎn)型后的新東方能在新領(lǐng)域引發(fā)熱烈討論，離不開(kāi)其前期所創(chuàng)下諸多成績(jī)的強(qiáng)力支撐。

(相關(guān)資料圖)

另辟蹊徑，成績(jī)斐然

從2021年12月直播間上線最初時(shí)的幾十人、幾百人，到2022年6月的十幾萬(wàn)人同時(shí)在線，新東方在線創(chuàng)造了一個(gè)足夠?yàn)槿朔Q(chēng)道的“奇跡”，尤其是自6月份以來(lái)隨著董宇輝的出圈、東方甄選直播間的爆火，其在業(yè)務(wù)上也迎來(lái)了實(shí)實(shí)在在的改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月剛出圈的東方甄選直播間，就在當(dāng)月創(chuàng)下了7.08億元的銷(xiāo)售額，一舉登上當(dāng)月抖音主播帶貨榜首；而到了8月份，其直播業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利930萬(wàn)元，這無(wú)疑是一份值得稱(chēng)道的成績(jī)。而在這份成績(jī)的背后，離不開(kāi)東方甄選的不走尋常路。

一來(lái)，以知識(shí)帶貨破圈的東方甄選，以符合新東方特色的方式走出了一條差異化之路。依托其教師團(tuán)隊(duì)深厚的英語(yǔ)功底和貼切產(chǎn)品的靈活引申，東方甄選不僅打開(kāi)了電商直播領(lǐng)域的大門(mén)，還極大地保證了其在直播界的獨(dú)特性；對(duì)此，尹強(qiáng)透露，“近三個(gè)月東方甄選GMV在20億元左右，且利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或MCN公司要高很多?！?/p>

二來(lái)，其主播團(tuán)隊(duì)為教師轉(zhuǎn)型，收入依靠薪資發(fā)放，相較別的MCN機(jī)構(gòu)有成本優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，相較其他MCN機(jī)構(gòu)一條廣告普遍二三十萬(wàn)元的高成本帶貨宣傳，東方甄選因?yàn)椴挥媒o主播廣告分成，在成本上自然就起到了優(yōu)化作用，由此，通過(guò)純天然的MCN主播團(tuán)隊(duì)，東方甄選打造出屬于自己的、難被復(fù)制的帶貨優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，其核心團(tuán)隊(duì)在陌生領(lǐng)域的奔波成就了東方甄選。據(jù)了解，一旦顧客在抖音下單后，東方甄選的相關(guān)工作人員便會(huì)進(jìn)入平臺(tái)與廠商協(xié)同如何發(fā)貨，在整體運(yùn)作效率以及后期售后服務(wù)能力，東方甄選平臺(tái)也在持續(xù)增強(qiáng)此方面能力建設(shè)，以確保規(guī)?；闹辈ミ\(yùn)作下，服務(wù)能力跟得上。

由于表現(xiàn)亮眼，新東方在線還引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注。東吳證券稱(chēng)，東方甄選直播電商目前正處于快速發(fā)展階段，當(dāng)前粉絲數(shù)近2500萬(wàn)人，粉絲購(gòu)買(mǎi)率、復(fù)購(gòu)率、退貨率等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先。由此可見(jiàn)，東方甄選能有今天的成就，既離不開(kāi)臺(tái)前主播的努力，也離不開(kāi)幕后團(tuán)隊(duì)從前期嚴(yán)格選品到后期嚴(yán)守服務(wù)的堅(jiān)持，也正因此東方甄選才在短短數(shù)月內(nèi)創(chuàng)造出這么多意外的驚喜。

試水自營(yíng)，未雨綢繆

不過(guò)，就在東方甄選直播間流量正猛之際，網(wǎng)上卻出現(xiàn)了抖音限流傳言，雖不知傳言是否為真，但對(duì)此俞敏洪仍極為認(rèn)真的回應(yīng)道，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！币苍S是未雨綢繆、亦或是時(shí)機(jī)到了，近日新東方推出了獨(dú)立的東方甄選APP，并在各大應(yīng)用商店上線，下載量近20萬(wàn)。

結(jié)合此前關(guān)于東方甄選被抖音限流的傳言，外界將此舉解讀為東方甄選意欲尋求獨(dú)立發(fā)展。對(duì)于“單飛”意圖，據(jù)新東方在線內(nèi)部員工對(duì)話《中國(guó)企業(yè)家》的內(nèi)容得知，東方甄選APP在今年4月就誕生了。由此可知，東方甄選APP并不是近兩日才搭建的，因此其啟用自營(yíng)APP并非臨時(shí)起意，在此背景下“單飛”意圖，就更有待佐證。

首先，就現(xiàn)狀而言，抖音提供了較完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，所以其還是東方甄選目前的首選。由于抖音平臺(tái)的供應(yīng)鏈普遍比較成體系，而對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，現(xiàn)成的資源和客戶正是他們目前所需要的；同時(shí)，抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力也能為東方甄選直播選品提供很大地參考，對(duì)于熱門(mén)品類(lèi)的選擇和產(chǎn)品客單價(jià)的把控，抖音都為東方甄選提供了較為全面的保障。所以，面對(duì)流量穩(wěn)定的抖音，東方甄選目前不能、也不會(huì)放棄，否則將會(huì)使其自身陷入兩難境地。

其次，從短視頻平臺(tái)走向自有平臺(tái)，是為避險(xiǎn)限流做出的有力舉措，也是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本保障。在互聯(lián)網(wǎng)世道下，人人都有紅的機(jī)會(huì)，紅的時(shí)間也就更加短暫，從李佳琦當(dāng)年名噪一時(shí)的“買(mǎi)他”到今天熱榜難尋蹤跡不難看出，無(wú)論團(tuán)體還是個(gè)人，短視頻平臺(tái)上的長(zhǎng)紅存有太多隨機(jī)性。因此，從東方甄選長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，推出獨(dú)立APP有利于匯聚一部分優(yōu)質(zhì)用戶，為未來(lái)可能的自我發(fā)展做準(zhǔn)備。

最后，自建APP有利于為東方甄選從直播渠道商走向產(chǎn)品供應(yīng)商打基礎(chǔ)，為其發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品提供更加穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。當(dāng)前，東方甄選在抖音直播帶貨領(lǐng)域的定位是渠道商，而其盈利模式大部分靠抽傭，對(duì)比之下發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品變成產(chǎn)品供應(yīng)商，則相當(dāng)于用包銷(xiāo)的方式控制了供售全鏈，到手的毛利率也會(huì)更高。因此，東方甄選自建APP是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然，至于該APP未來(lái)將面向用戶做什么產(chǎn)品，東方甄選顯然也有自己的考量。

并非仿版電商

盡管，“東方甄選對(duì)標(biāo)淘寶、京東”的相關(guān)假設(shè)四處可見(jiàn)，但從俞敏洪的個(gè)人微博和其接受采訪的內(nèi)容中可以看出，新東方在線已經(jīng)明確，公司未來(lái)將要打造的是一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司?；诖税l(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，東方甄選APP在新東方的定位更趨于自營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，而非下一個(gè)淘寶、拼多多。從理念上看東方甄選的選擇絕不僅是出于情懷，而是綜合了很多現(xiàn)實(shí)因素后的深度考量。

一方面，全品類(lèi)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，東方甄選需要做出取舍。據(jù)了解，東方甄選在直播首秀階段并未明確主攻農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，書(shū)籍、日用品、零食等，或多或少都在直播間出現(xiàn)過(guò)，可見(jiàn)東方甄選不是沒(méi)嘗試過(guò)經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)電商，但在其近半年的直播探索中，從品類(lèi)擴(kuò)張的方向上看，對(duì)于日用品、圖書(shū)、3C等各種常見(jiàn)品類(lèi)，平臺(tái)已經(jīng)具備相對(duì)成熟的直播能力，不缺人做，面對(duì)京東、淘寶、拼多多等電商強(qiáng)龍的擠壓，聚焦方向、全力以赴，或許才能為東方甄選找到合適的品類(lèi)突破口。

另一方面，國(guó)家對(duì)三農(nóng)政策的大力扶持，使得深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為不錯(cuò)的選擇。據(jù)了解，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其中，阿里巴巴在全國(guó)建立六大數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；騰訊的安心平臺(tái)已在多點(diǎn)落地；拼多多也在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品和食品科學(xué)研究，由此，東方甄選篤定了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的戰(zhàn)略，這既考量到政策導(dǎo)向的穩(wěn)定性較好，也是其認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

就目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在依靠海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，改善著整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供貨、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)依靠科技賦能的新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必會(huì)以更加高效的模式出現(xiàn)，從而在一定程度上顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，而這也正與新東方“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”的戰(zhàn)略不謀而合。

模式尚待驗(yàn)證

不過(guò)，新東方以“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”為關(guān)鍵詞布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，既是教育企業(yè)轉(zhuǎn)型里的孤例，但也是先例。所以在挖掘藍(lán)海市場(chǎng)的同時(shí)，也必然要接受前無(wú)古人所帶來(lái)的的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

其一，農(nóng)產(chǎn)品帶有非標(biāo)品特質(zhì)，新東方在建立標(biāo)準(zhǔn)品控體系的過(guò)程中必將多方承壓。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的品控標(biāo)準(zhǔn)普遍受多因素制約，大小、色澤等外觀不一；擠壓、發(fā)霉、凍傷等物理傷害，是標(biāo)準(zhǔn)化品控長(zhǎng)久以來(lái)的弊病，雖然生鮮電商可以將果蔬等農(nóng)產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)售價(jià)，但新東方要做的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)包含了生鮮、谷類(lèi)、薯類(lèi)、豆類(lèi)等多種糧食作物，所以其將面臨更嚴(yán)峻的品控挑戰(zhàn)。

其二，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、營(yíng)運(yùn)成本高，新東方在供應(yīng)鏈的探索周期有可能會(huì)被延長(zhǎng)。由于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品大多采用自營(yíng)方式，第三方物流組織沒(méi)有對(duì)大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品形成連貫成型的物流冷鏈，加之農(nóng)業(yè)基地倉(cāng)儲(chǔ)智能化程度不夠等多種因素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)藏、流通的過(guò)程中容易出現(xiàn)大量損耗。所以，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，從供應(yīng)鏈做起不是簡(jiǎn)單的直播間選品，其中的難度和所需的人力、財(cái)力不可小覷。

其三，東方甄選未來(lái)具體的銷(xiāo)售模式仍是未知，線上運(yùn)營(yíng)面臨巨大的成本、技術(shù)阻力。電商平臺(tái)的線上軟件維護(hù)，所需的人工成本，服務(wù)器、域名等第三方服務(wù)成本，以及未來(lái)APP的推廣、引流等業(yè)務(wù)溝通所產(chǎn)生的成本，都是非?，F(xiàn)實(shí)的壓力，拋去成本不談，東方甄選在運(yùn)營(yíng)APP的技術(shù)上是否過(guò)關(guān)，目前也是未知數(shù)，所以東方甄選若想打好線上這場(chǎng)硬仗，需要克服的問(wèn)題還有很多。

值得一提的是，目前東方甄選仍采用與線下物流商合作的方式，來(lái)彌補(bǔ)配送端的不足。據(jù)8月31日官方內(nèi)容顯示，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。由此可見(jiàn)，除了已經(jīng)做出幾十種自營(yíng)產(chǎn)品、進(jìn)行小規(guī)模嘗試之外，新東方在物流上也進(jìn)一步明確了深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)。

不過(guò)，農(nóng)業(yè)上游市場(chǎng)不可避免地承受著多種因素相互制約的影響，并非在下游產(chǎn)業(yè)其中一環(huán)加碼就能產(chǎn)生奇效，但不可否認(rèn)物流方面的合作對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，必然是一個(gè)積極的開(kāi)始。但面對(duì)現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)的挑戰(zhàn)，新東方是否真的做好了準(zhǔn)備仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

本文系未央網(wǎng)專(zhuān)欄作者:劉曠 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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