出品 | 子彈財(cái)觀
作者 | 馮羽
(資料圖片)
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
旺旺正在被遺忘。
11月29日,旺旺發(fā)布了2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告,營(yíng)收和利潤(rùn)雙降,也沒引起市場(chǎng)太多反響。
這家從中國(guó)臺(tái)灣走出的“零食大王”,除了在傳統(tǒng)節(jié)假日可能出現(xiàn)在父母的送禮清單上之外,再難給年輕用戶們留下更深的印象。
品牌老化、產(chǎn)品跟不上時(shí)代,已經(jīng)是前幾年外界給旺旺貼上的標(biāo)簽了。旺旺也意識(shí)到零食行業(yè)已經(jīng)變天,于是它加速上新、瘋狂跨界,搬出“壓箱底”的營(yíng)銷手段,只為延續(xù)往日輝煌。
但種種舉措并未讓旺旺重回巔峰。“”,如今的旺旺似乎和80、90后記憶里的零食品牌并無多大不同。
旺旺究竟是如何掉隊(duì)的?
1、艱難的2022年
旺旺的2022財(cái)年并不好過。
集團(tuán)2022財(cái)年上半年總收入較去年同期減少4.8%達(dá)108.33億元,公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)減少23.6%達(dá)15.96億元。
不僅是2022財(cái)年,近年來旺旺總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的確波動(dòng)明顯,集團(tuán)受外部環(huán)境影響大,經(jīng)營(yíng)狀況并不穩(wěn)定。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù),從2017財(cái)年至2021財(cái)年,旺旺總營(yíng)收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%;歸母凈利潤(rùn)增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
不僅是利潤(rùn)下滑,受原材料成本上漲和終端消費(fèi)承壓的影響,旺旺在2022財(cái)年上半年的毛利率也較去年同期下降4個(gè)百分點(diǎn)至42.8%。
分品類來看,旺旺旗下食品業(yè)務(wù)主要包含米果產(chǎn)品、乳品及飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品(酒類及其他食品)。
其中,受海外市場(chǎng)銷售恢復(fù)增長(zhǎng)影響,米果類產(chǎn)品收入為19.72億元,同比增長(zhǎng)5.1%;因供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懸约敖K端動(dòng)銷放緩,乳品和飲料類收入為56.93億元,同比衰減13.2%;休閑食品收入達(dá)30.79億元,同比增長(zhǎng)7.1%。
(圖 / 旺旺食品官網(wǎng))
這也意味著,旺旺米果和休閑食品品類收入穩(wěn)增,但占營(yíng)收大頭的乳品飲料則跌入下行通道。
和大多數(shù)品牌一樣,旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的長(zhǎng)尾影響。2022財(cái)年上半年,集團(tuán)銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元,其中,全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價(jià)格同比漲幅甚至高達(dá)雙位數(shù)。
值得一提的是,上半年旺旺分銷成本為14.64億元,同比上漲2.6%,占總收入比例為13.5%,其中,用人費(fèi)用占總收入比例為5.1%,廣告費(fèi)用占比為2.7%,分別較上一年度同比增長(zhǎng)0.4%和0.3%。
作為老牌零食品牌,憑其爆款產(chǎn)品的知名度并不需要在廣告營(yíng)銷上費(fèi)力撒錢。相比之下,旺旺則在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)人才重要性,并產(chǎn)出了較高的人力成本。財(cái)報(bào)顯示,旺旺在2022財(cái)年上半年支出員工薪酬達(dá)22.39億元,這一數(shù)據(jù)占總營(yíng)收20.67%。
此外,旺旺在2021財(cái)年和2022財(cái)年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為95天和79天,遠(yuǎn)高于60天的行業(yè)平均水平。作為對(duì)比,截止2022年6月,零食品牌達(dá)利食品上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為27.6天。
在資本市場(chǎng)上,投資者對(duì)旺旺在2022財(cái)年上半年的表現(xiàn)似乎難言滿意,在財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天(11月30日)早盤一度下挫近3%,隨后扳回大部分跌幅。截至12月2日收盤,中國(guó)旺旺的股價(jià)為5.04港元/股,較上一個(gè)交易日下跌3.08%,市值為598.94億港元。
2、旺仔牛奶:時(shí)代的眼淚
不太熟悉旺旺的人可能不知道,它其實(shí)是一家“60后”臺(tái)灣企業(yè)——成立于1962年,前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司,在1983年才正式創(chuàng)立“旺旺”品牌,1992年進(jìn)入大陸投資建廠。
事實(shí)上,“旺旺”這個(gè)品牌的發(fā)展故事還要從富二代創(chuàng)始人蔡衍明談起。
1976年,19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經(jīng)理,但和很多富二代一樣,不懂經(jīng)營(yíng)很快讓該廠欠下了一個(gè)億。
但首戰(zhàn)失敗并未挫傷蔡衍明的積極性,他很快在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——臺(tái)灣稻米資源過剩,可以用來做米果,即一種以米為原料的點(diǎn)心零食。
彼時(shí),日本最知名的米果廠是巖冢制果株式會(huì)社,蔡衍明不止“三顧茅廬”,他花了兩年時(shí)間誠(chéng)心拜訪,終于和其達(dá)成合作,從后者引進(jìn)了米果加工工藝,并將成品推向市場(chǎng)。
90年代初期,已成功拿下臺(tái)灣市場(chǎng)的蔡衍明將目光瞄準(zhǔn)了北上之路。
他將第一站選在了湖南省一個(gè)小縣城,望城。這里盛產(chǎn)稻米,縣城名字又含有“生意興旺”的隱喻。
值得一提的是,在米果之外,旺仔牛奶也是當(dāng)年的超級(jí)爆款。
旺旺的復(fù)原乳配方是從日本引進(jìn),而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)液態(tài)奶處于絕對(duì)藍(lán)海市場(chǎng),因此這款具有飲料性質(zhì)的飲品成為當(dāng)年牛奶制品的代名詞。
同時(shí),在那個(gè)傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代,電視廣告無疑是最能打動(dòng)人心的營(yíng)銷渠道。在80、90后的記憶中,旺旺系列產(chǎn)品的“洗腦廣告”更是風(fēng)靡一時(shí)。
(圖 / 旺旺食品官網(wǎng))
憑借爆款產(chǎn)品和洗腦營(yíng)銷,旺旺很快開啟了屬于它的黃金十年。
從2004年到2013年,旺旺總營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)21%。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2013年旺旺營(yíng)收高達(dá)234億元,凈利潤(rùn)達(dá)到42億元,總市值一度超1600億港元,蔡衍明也憑此順利登頂臺(tái)灣首富。
而從收入貢獻(xiàn)來看,當(dāng)年的爆品今天仍然是集團(tuán)的營(yíng)收“扛把子”。
2022財(cái)年上半年,乳品及飲料品類營(yíng)收占旺旺總營(yíng)收的5成以上,其中,旺仔牛奶這一主品牌占該品類營(yíng)收比例超過9成??梢哉f,旺仔牛奶這一“老網(wǎng)紅”支撐起了旺旺銷售業(yè)績(jī)的半壁江山。
但這一“老網(wǎng)紅”早已顯露出銷售頹勢(shì)。
首先,由奶粉還原而成的復(fù)原乳早已被液態(tài)奶踢出圈子了。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。
當(dāng)?shù)吞?、營(yíng)養(yǎng)更豐富的奶制品大行其道,只剩下童年味道的旺仔牛奶只能繼續(xù)走情懷路線。這也意味著,這一產(chǎn)品被核心的競(jìng)爭(zhēng)圈子排除在外——20年前的爆品如今已經(jīng)過時(shí)了。
但在高毛利的飲品賽道,旺旺也不甘心將曾經(jīng)的霸主地位拱手讓人。
早在2015年,旺旺便推出了名為“剎”的首款功能飲料;2016年,“哎呦”維生素營(yíng)養(yǎng)素飲料面世;今年6月,旺旺上新了“會(huì)嗨”功能性飲料。但遺憾的是,這些產(chǎn)品都相繼在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。
3、百變旺旺,不務(wù)正業(yè)?
因?qū)ν信D痰缺返倪^度依賴從而可能帶來經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn),對(duì)此旺旺早已有所自覺。
早在2015年,旺旺就開始推行“品牌多元化”,先后推出了創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等,覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
(圖 / 旺旺財(cái)報(bào))
雖然旺旺在財(cái)報(bào)中指出,集團(tuán)內(nèi)5年內(nèi)上市的新品占總收入比超過10%。但這些覆蓋當(dāng)下新消費(fèi)最熱門領(lǐng)域的賽道,并未能沖出下一個(gè)“旺仔系列”,目前看來不過是財(cái)大氣粗的“廣撒網(wǎng)式創(chuàng)新”。
渠道方面,旺旺也開始嘗試全渠道布局,試水傳統(tǒng)電商、直播電商到自動(dòng)售貨機(jī)、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。
但對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌而言,進(jìn)軍新興渠道不僅要讓利,更意味著要從傳統(tǒng)價(jià)格體系上撕開一個(gè)口子。
今年以來,經(jīng)營(yíng)不善的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商平臺(tái)紛紛倒閉,甚至有部分經(jīng)銷商表示,旺旺部分地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的產(chǎn)品一度出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”。
而在傳統(tǒng)零食商開始緩慢探索線上渠道時(shí),零食行業(yè)早已變天了。
2012年,旺旺業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑?。彼時(shí),互聯(lián)網(wǎng)電商零食品牌三只松鼠才剛剛成立。此后短短幾年里,三只松鼠迅速躋身于“互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭”行列,靠線上渠道打下了自己的“江山”。
時(shí)移勢(shì)易。到2015年,蔡衍明才在公開場(chǎng)合承認(rèn):“我做食品起家,以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用,現(xiàn)在對(duì)于這一塊我們也在重點(diǎn)關(guān)注?!?/p>
國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示,2017年三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)泳€上市場(chǎng)占有率分別為11%、6%及5%,而旺旺線上銷售的市場(chǎng)份額不足1%。
在新零食時(shí)代,旺旺也開始“絞盡腦汁”地在營(yíng)銷策略上籠絡(luò)年輕人——將旺旺打造成超級(jí)IP。
例如旺旺推出56個(gè)民族旺仔牛奶民族罐;圍繞旺旺IP,持續(xù)推出衍生周邊產(chǎn)品;還先后與自然堂、奈雪等知名品牌合作,推出限定聯(lián)名產(chǎn)品。
在IP營(yíng)銷之外,旺旺還跨界在咖啡、低度酒等領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試。
(圖 / 旺旺食品官網(wǎng))
但熱鬧背后,中年旺旺似乎并沒有將某些新品植入消費(fèi)者腦海中。
在「子彈財(cái)觀」看來,除了品牌形象老化的原因外,新品難以吸引Z世代年輕人的重要原因之一,在于其渠道策略的偏重——不同于在線上渠道的黯然失色,旺旺積攢多年的實(shí)力還是在于下沉市場(chǎng)的渠道實(shí)力。
根據(jù)旺旺財(cái)報(bào),截止2022年3月31日,集團(tuán)在國(guó)內(nèi)擁有422間營(yíng)業(yè)所,35個(gè)生產(chǎn)基地和81間工廠,合作經(jīng)銷商超過1萬名。
而在部分行業(yè)人士看來,旺旺主要還是在城市傳統(tǒng)的老市場(chǎng)發(fā)展,品牌調(diào)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及在新零售方面的嘗試都不算順暢,其開發(fā)的新品也并未踩準(zhǔn)當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)。
如今,年末將近,旺旺也開始籌備年節(jié)沖刺,并通過創(chuàng)新渠道陳列場(chǎng)景,促進(jìn)零食組合售賣。但令蔡衍明憂慮的問題始終存在——除了節(jié)慶假日旺旺禮包的喜慶包裝,旺旺還能靠什么吸引00后?
*文中題圖來自:旺旺食品官網(wǎng)。
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