作者：徐風，編輯：小市妹

疫情不斷反復，此前爆火的小家電也扛不住了。據(jù)國信證券統(tǒng)計，今年三季度小家電類上市公司營收同比增長僅1%，相較于2021年全年22.4%的營收增速明顯放緩。

【資料圖】

同時，隨著行業(yè)邁入中場競爭的頭部時代，相比于仍處藍海的清潔電器、投影儀等新消費類小家電，以廚電和個護類為代表的傳統(tǒng)小家電行業(yè)已趨于成熟，市場空間增長已相對有限，站到了轉(zhuǎn)型的十字路口。

【轉(zhuǎn)型成為必選項】

受疫情影響的不只有傳統(tǒng)小家電，此前一路高歌猛進的新消費類小家電也踩了急剎車。

據(jù)國信證券研究，今年三季度新消費小家電營收同比下降了2.3%，甚至低于傳統(tǒng)小家電2.6%的營收增速，相較于二季度6%的增長數(shù)據(jù)加速下滑?！昂畾狻泵黠@傳導到了整個小家電行業(yè)。也給本就增長放緩的傳統(tǒng)小家電前景，增添了幾分不確定性。

從傳統(tǒng)小家電的滲透率來看，再度大幅提升的想象空間并不大。據(jù)招商證券調(diào)查，如電飯煲、電熱水壺的家庭滲透率均已超80%，同時豆?jié){機、剃須刀和電動牙刷等品類也在50%以上。

來源：招商證券

當前，傳統(tǒng)小家電市場競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定，如廚房小家電的“美九蘇”三巨頭，個護領(lǐng)域剃須刀行業(yè)的飛科電器和飛利浦等，通過多年市場經(jīng)營，早已占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。

對于傳統(tǒng)小家電的新進入者而言，想要在市場分一杯羹的可能性已微乎其微。同時存量玩家的內(nèi)卷依舊激烈，培育新增長點，擺脫價格戰(zhàn)泥潭才是實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

而破局的關(guān)鍵，則是基于大量的消費者洞察，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品的升級迭代，用產(chǎn)品升級邏輯打開增量市場。

這方面飛科電器已做出了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典型樣本。

作為國內(nèi)剃須刀行業(yè)的龍頭老大，飛科電器同樣面臨市場空間飽和的困擾。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年電動剃須刀全年線上零售額為73.2億，同比僅增長4.2%。其所在的個護類小家電在2023-2026年的年均銷售額預測增速僅為6%。

同時，在行業(yè)的雙寡頭時代下，飛科雖已超越飛利浦位列行業(yè)銷量第一名，但自2018年以來，限于市場規(guī)模，飛科剃須刀銷量出現(xiàn)瓶頸，轉(zhuǎn)型也成為必由之路。

具體方法上，飛科以高創(chuàng)新和高顏值為突破口推動產(chǎn)品升級，對渠道和運營策略的調(diào)整也提升了經(jīng)營效率。同時公司業(yè)績也走出了三年調(diào)整期，并在2022年迎來大爆發(fā)。

據(jù)飛科最新財報，今年前三季度飛科實現(xiàn)營收37.14億，同比增長29.74%；凈利潤7.42億，同比增長47.57%，規(guī)模已超過去年全年水平。

【高端化：一道必須跨越的坎】

飛科產(chǎn)品升級本質(zhì)是高端化，在推動業(yè)績大幅飆升的背后，是對消費者需求洞察的精確把握。

轉(zhuǎn)型升級是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，但實操并不容易。飛科雖已站穩(wěn)剃須刀市場，但場內(nèi)仍有松下、博朗、超人、奔騰等實力派競逐，同時還要面對以性價比著稱的小米入局，在存量市場中找增量的難度并不小。

而當行業(yè)仍以價格戰(zhàn)為主旋律時，飛科已從追逐性價比，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾悄芑湍贻p化為主的差異化競爭路線。在注重產(chǎn)品功能性同時，更加側(cè)重禮品和社交屬性，提升產(chǎn)品附加值。

簡而言之，飛科將希望放在了Z世代年輕人身上。除了主力產(chǎn)品剃須刀外，在吹風機和電動牙刷上也體現(xiàn)地淋漓盡致。

在智能化上，2020年飛科推出了業(yè)內(nèi)首款搭載智能感應(yīng)技術(shù)的剃須刀FS926，開創(chuàng)了電動剃須刀的觸控新趨勢，增添了更多科技感。

盡管顯示屏對于電子類產(chǎn)品已是常規(guī)配置，但對于剃須刀而言卻有顛覆性意義：讓生活更充滿儀式感，也使其擺脫了只定位剛需的消費品屬性。

在外觀設(shè)計上，飛科同樣極具顛覆性，如推出的剃須刀小星球和小飛碟，產(chǎn)品體積大幅縮小，不僅便攜，在顏值上更獲得年輕消費群體的青睞，其中小飛碟更成為了熱銷爆款。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在7月23日后的近30天內(nèi)，飛科抖音渠道成交額達1.26億，其中僅小飛碟產(chǎn)品銷售額就達8630萬，銷售占比達68.25%。

同時新款的FS988通過在材質(zhì)、顏值、功能和防水等多方面創(chuàng)新，使其售價達到499元，進一步刷新了飛科產(chǎn)品的價格天花板。

通過產(chǎn)品的不斷升級，飛科剃須刀零售均價提升明顯，中高端產(chǎn)品占比不斷提升。據(jù)國金證券研究，2021年公司剃須刀中高端新品占比約20%，整體均價提升了25%。同時飛科天貓旗艦店剃須刀產(chǎn)品均價已從2020年4月的91元提升至2022年7月的248元。

伴隨著產(chǎn)品銷售均價的提升，飛科毛利率也創(chuàng)出歷史新高。今年三季度毛利率達53.6%，相比于2021年全年的47.03%提升了6.57%。

對于飛科新品的爆賣，與其他新消費類小家電浪潮崛起類似，智能化、高顏值只是飛科產(chǎn)品的一大賣點，核心邏輯在于，通過瞄準“Z世代”，為產(chǎn)品增加更多附加價值，如科技酷炫感，更加個性化，為產(chǎn)品增添了消費電子屬性，還有禮品價值等。

對于飛科產(chǎn)品的蛻變，創(chuàng)始人李丐騰表示，國潮趨勢帶給飛科電器新的風口，年輕消費群體愿意購買高創(chuàng)新、高顏值的國貨，打破低價惡性競爭的怪圈。

近年來飛科的研發(fā)投入不斷加大，2021年公司研發(fā)費用共計1.32億，同比增長78.12%，已占到營收比重3.3%。截至今年上半年，飛科共擁有授權(quán)專利達467項。同時飛科還多次參與國家和行業(yè)標準的起草工作?？梢哉f，技術(shù)創(chuàng)新是飛科實現(xiàn)產(chǎn)品升級的基石所在。

【增長新動力：多品類的第二曲線和渠道變革】

以電吹風和電動牙刷為代表的第二曲線，通過智能化和顏值創(chuàng)新，也有望復制飛科剃須刀的產(chǎn)品升級路徑。

如電吹風機，同樣是傳統(tǒng)小家電的典型代表，高速化和高顏值的升級路徑十分明顯。吹風機作為飛科的第二大營收產(chǎn)品，雖然公司較早涉足這一領(lǐng)域，但營收占比并不高，今年上半年僅為11%，當下飛科吹風機的產(chǎn)品升級也處在進行時。

通過聚焦于大功率負離子護發(fā)、產(chǎn)品功能和顏值，發(fā)力百元以上價格帶。如2020年飛科在業(yè)內(nèi)首次推出能夠?qū)崿F(xiàn)自由精準控溫和LED智能顯示的電吹風“FH6286”等。

又如潛力單品電動牙刷，盡管公司入局較晚，但業(yè)績卻呈現(xiàn)黑馬姿態(tài)。今年上半年實現(xiàn)營收0.49億，同比增長137.78%，營收占比已達3%。

不僅產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，飛科的渠道改革也是重要的業(yè)績加分項。通過推進線上C端化和線下直供的渠道改革，重心全面轉(zhuǎn)向直營模式。

如線上完成從經(jīng)銷為主向自營為主的切換，成立了多家電商銷售子公司；線下撤銷了原有的批發(fā)渠道，劃分為KA和區(qū)域分銷渠道，其中KA渠道重點推進直供模式，并優(yōu)化了經(jīng)銷商考核機制和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。

當前飛科的直營渠道改革已取得明顯成效，此前飛科的渠道模式一直以經(jīng)銷為主，2015年公司直營收入占比僅為0.25%，到2021年已提升至38%。

與此同時，飛科還在不斷加碼抖音電商渠道，構(gòu)建自身的品牌直播團隊。據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前8個月飛科在抖音渠道的累計成交額已超5.19億。

在營銷內(nèi)容上，飛科脫離了以往單純的產(chǎn)品營銷，更加側(cè)重情感營銷。如通過短劇等視頻內(nèi)容強化產(chǎn)品的禮品屬性，尤其是對于女性客戶。在情人節(jié)等節(jié)假日的銷售數(shù)據(jù)尤為突出。

在蟬媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，今年前8個月節(jié)假月的成交金額占到成交總額的85%，也從側(cè)面說明了飛科提升產(chǎn)品附加屬性的邏輯是成功的。

另外，飛科的另一大壁壘還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。當前飛科剃須刀年產(chǎn)量已超5500萬臺，規(guī)模效應(yīng)凸顯，也增強了飛科產(chǎn)業(yè)鏈議價能力。同時公司還加快智能生產(chǎn)線改造，并逐步降低外包生產(chǎn)比例，由2019年超60%降至2022年上半年的49%，進一步助力降本增效。

以剃須刀為例，即便產(chǎn)品不斷升級，但成本變動卻相對平穩(wěn)。據(jù)國金證券研究，2016-2021年飛科單只剃須刀變動成本一直控制在20-25元左右區(qū)間。

綜合來看，近年來飛科通過對產(chǎn)品和渠道大刀闊斧式改革，不僅業(yè)績上成效顯著，公司股價的堅挺走勢也表明改革獲得了投資者認可。據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至12月05日收盤，在小家電整體板塊全年下跌14.58%的情況下，飛科電器股價逆勢而動，年漲幅高達79.84%。

飛科的轉(zhuǎn)型無疑為傳統(tǒng)小家電行業(yè)做出了表率。不止傳統(tǒng)小家電，放眼整個消費品牌，當行業(yè)邁入成熟期，如何通過創(chuàng)新煥發(fā)二次增長動力，是每家企業(yè)都應(yīng)深度思考的重大議題。

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