作者:大師兄,編輯:小市妹
(相關資料圖)
三年的嚴防死守之后,中國對新冠的認知和防疫的政策方向,正在發(fā)生重大的變化。
一方面,國內(nèi)外的數(shù)據(jù)和醫(yī)學專家的研究顯示,奧密克戎毒力明顯減弱,致肺炎或重癥比例已低于流感;
另一方面,各地政府的防疫政策也在與時俱進,穩(wěn)民生和穩(wěn)經(jīng)濟的訴求下,過度防疫的措施正在逐步退出。
后疫情時代,消費和經(jīng)濟復蘇已是大勢所趨,而最受益的行業(yè),無疑就是餐飲、酒店、旅游、影視院線等受疫情影響最為嚴重的線下服務業(yè)。
事實上,在政策正式調整之前,這些行業(yè)今年的股價表現(xiàn)已經(jīng)非常亮眼。未來預期反轉導致的搶跑行情下,疫后受益概念是今年A股市場的重要主線之一,特別是酒店餐飲行業(yè),今年逆勢大漲超過50%,是走勢最強的行業(yè)指數(shù)。
今年漲幅前10的行業(yè)指數(shù),來源:問財
【酒店業(yè)的大機會】
拋開股價異動看未來業(yè)績走向,疫情受損行業(yè)中,彈性最大和確定性最強的,可能是酒店業(yè)中的頭部企業(yè)。
短期來看,疫情的影響正在逐步過去,行業(yè)低基數(shù)為明年的業(yè)績高增長埋下伏筆。
長期來看,在中國酒店業(yè)整體增速放緩的大背景下,行業(yè)最大的機會,不是整體規(guī)模的大幅增長,而是結構的變化,是連鎖化率、行業(yè)集中度、以及中高端酒店占比的提升。
和餐飲、影視等行業(yè)一樣,中國酒店業(yè)的連鎖化程度非常低。以疫情前的客房數(shù)計算,我國2019年酒店行業(yè)連鎖化率僅24.9%,遠低于美國的71.8%。和全球市場的41.1%也有巨大差距。
如果說餐飲等行業(yè)由于標準化難題,天然難以實現(xiàn)高度連鎖化,中國酒店行業(yè)連鎖化程度的落后,主要是歷史性原因。既有供給層面的因素,即中國連鎖酒店起步較晚;也有需求層面的因素,比如收入水平、消費習慣、品牌影響力等。
大幅落后意味著巨大提升空間,對于中國這種趕超型經(jīng)濟體來說并不陌生。要知道,我國現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過1萬美元,在發(fā)展中國家已處于領先位置,距離高收入國家門檻也只有一步之遙,而新生代消費者對生活品質的追求,和老一代早已不可同日而語。
從2015年-2019年,我國酒店連鎖化率出現(xiàn)持續(xù)上升,按酒店數(shù)計算,連鎖化率從6.5%增長到10.1%,按客房數(shù)計算,連鎖化率從16.4%增長到24.9%。
隨著連鎖化的發(fā)展,中國酒店行業(yè)的集中度也在持續(xù)提高。根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年,中國大陸地區(qū)15間房以上的酒店類住宿設施相較2019年減少近6萬家,客房數(shù)共計減少229萬間。
但是,中國最大的50家酒店集團的客房總數(shù)約為360多萬間,與2019年相比增長約40萬間,增幅為10%-15%。龍頭公司具備更強的抗風險和逆勢擴張能力,使行業(yè)集中度持續(xù)提高。
在連鎖酒店中,潛力最大的方向,無疑是中高端酒店,背后的邏輯也在于結構的優(yōu)化。
截至2019年底,我國的酒店客房中,經(jīng)濟型(二星級及以下)客房數(shù)約為1149.6萬間,占65%;中高檔(三星和四星級)客房數(shù)約為501萬間,占29%;豪華(五星級)客房數(shù)為110.6萬間,占6%,可見當下我國絕大部分都是中低檔酒店。
根據(jù)歐美發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗,一國酒店結構與居民收入結構呈高度穩(wěn)定的正相關關系。我國目前高中低收入占比為1:4.5:4.5,而酒店業(yè)當中的豪華、中高端和經(jīng)濟型占比為1:3:6,酒店結構和居民收入結構并沒有形成充分匹配關系。
當下我國經(jīng)濟和市場環(huán)境的變化,為酒店業(yè)的供給側結構性錯配提供了修復的機會。
中高端酒店的增量空間,主要在三四線等低線城市。
我國三四線城市的酒店連鎖化率只有20%-23%,而一線城市的酒店連鎖化率達到45%-48%,二線城市酒店連鎖化率也有36%-40%。作為城市的重要基礎設施,連鎖酒店在低線下沉市場的布局仍然非常落后,與小鎮(zhèn)青年消費升級的需求形成巨大反差。
中國三四線城市幅員遼闊,未來顯然是中高端酒店品牌擴張的重要區(qū)域。中高端連鎖酒店很有可能像前些年的影院一樣,在低線城市遍地開花。未來連鎖化率只要達到40%左右的世界平均水平,三四線城市的中高端酒店就會有翻倍的增量空間。
在一二線城市存量市場中,國產(chǎn)中高端品牌的機會,主要在于對海外品牌的替代。
最近兩年,有大量海外豪華型酒店品牌退出中國市場。公開資料顯示,僅2021年5月,就有上海豫園萬麗酒店、新華聯(lián)索菲特大酒店、深圳凱賓斯基酒店、佛山希爾頓歡朋酒店等多家五星酒店掛網(wǎng)出售。
海外豪華型酒店品牌,主要服務于商務型需求,其中包括了大量的國際商務需求,在疫情影響之下,受到的影響非常大。
國外豪華酒店品牌退出后,優(yōu)質城市的優(yōu)質地段增多,租金下降,為本土中高端酒店逆勢抄底提供了重要的機會。
中高端酒店的結構性機會,其實早已從行業(yè)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)出來。疫情之前的2017-2019年,中國經(jīng)濟型酒店甚至已開始出現(xiàn)負增長態(tài)勢,而中高端酒店的平均增速高達15%,成為酒店行業(yè)中最具潛力的細分板塊。
根據(jù)東興證券的預測,中高端酒店的高速增長期至少還有3-8年,未來我國中高端酒店占比有望持續(xù)擴大并穩(wěn)定于44%左右,客房量較當前仍有76%-120%的增長空間。
【群雄逐鹿,誰將勝出?】
就規(guī)模而言,中國酒店行業(yè)的三大龍頭,是A股上市公司錦江酒店和首旅,以及美股和港股上市的華住。
在中高端酒店方面,錦江大幅領先,2019年中高端門店3563家,未來3年計劃開業(yè)門店達到1.5萬家,其中中高端占比約50%-60%;華住2019年中高端門店2133家,未來3年“千城萬店”計劃不變,中高端和下沉市場是主要方向。首旅2019年中高端門店945家,未來3-5年計劃開業(yè)門店達到1萬家,中高端占比約35%-45%。
2022年前三季度,三大酒店集團大量關閉經(jīng)濟型酒店,繼續(xù)發(fā)力中高端市場。其中錦江新開業(yè)酒店945家,關閉307家門店,凈增開業(yè)酒店638 家;華住新開1000家,關店430家,凈開店570家;首旅新開業(yè)酒店621家酒店,關店525家,凈增不到100家,與前兩大龍頭差距較大。
首旅的直營門店比例為17%左右,而另外兩家的比例都只有10%,較高比例的直營店,一定程度上成為首旅規(guī)模擴張的重要障礙。
從各方面重要經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,首旅顯然已經(jīng)被錦江和華住遠遠拋在后面。去年第三季度,錦江酒店營收為30.87億元,同比增長6%;華住為35億元,同比增長11.6%,而首旅如家則是15.82億元,同比下滑5.38%。
錦江的優(yōu)勢,首先是背靠上海國資,融資能力較強,這使其抗風險能力比另外兩家更強。即使在疫情最為嚴重的2020年,華住、首旅關店率為11%、10%,錦江只有4%。
其次是旗下的品牌矩陣比較豐富,旗下?lián)碛芯S也納國際、錦江之星、7天系列等諸多知名酒店品牌,其中中高端酒店品牌有20多個,多品牌運營策略,使其在市場上有更高的覆蓋率。
華住的優(yōu)勢,則是在于更加靈活的機制。
華住是三大酒店龍頭中唯一民營控股的公司,創(chuàng)始人季琦是旅游酒店行業(yè)的資深創(chuàng)業(yè)者,在華住之外,他也是攜程和如家的聯(lián)合創(chuàng)始人。目前季琦持股華住30.9%的股份,是公司的實際控制人。
民營團隊給華住帶來的,是較高的創(chuàng)新能力、運營效率和成本控制能力。
與錦江主要依靠收購不同,華住大都是自創(chuàng)品牌,實現(xiàn)了從經(jīng)濟型到高端的全面布局。截至2021年一季度,華住共運營23個酒店品牌,經(jīng)濟型以漢庭為主,高端型則主打全季。
從銷售模式上,華住更多以自有渠道為主,通過自主研發(fā)的APP和數(shù)字化營銷手段,華住的品牌粘性非常強。2019年華住的會員人數(shù)1.53億人,通過公司的直銷渠道的預訂85%,因此公司獲客成本比錦江和首旅都要低。
2017-2019年,錦江的銷售和管理費用分別為106億、1115億和117億,首旅的銷售和管理費用分別為66億、66億和64億,兩家公司兩項費用占營收比例都超過70%。
而華住同期的銷售和管理費用只有9.76億、11.99億和14.87億,占營收比例不到15%,其中華住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165,都遠低于行業(yè)平均水平。
華住的體制和經(jīng)營能力,在資本市場獲得了充分的認可。雖然酒店規(guī)模上尚不及錦江,但是其在港股的市值已高達910億港幣,合人民幣828億,已遠遠超過錦江的531億和首旅的247億(截至11月21日)。
今年第三季度,華住集團成為易方達亞洲精選的第八大重倉股,持倉數(shù)量達1088萬股,比中報時高出800多萬股。基金大佬張坤在三季度“爆買”華住的行為,讓不少同為華住集團股東的投資者感到興奮。
在三大龍頭之外,中國酒店業(yè)也不乏專注于中高端酒店的后起之秀,比如去年9月在A股上市的君亭酒店,以及最近剛剛在美股上市的亞朵酒店。
亞朵主打閱讀和屬地攝影的人文主題,把書店、咖啡店、攝影展搬進酒店,創(chuàng)造了更多的社交空間,屬于酒店賽道中的“文藝青年”。
截至2022年9月,亞朵已經(jīng)旗下的酒店已經(jīng)達到880家,共有酒店客房102707間,相較2019年底分別增加了83%、109%,體現(xiàn)出較高的成長性。
君亭深耕長三角地區(qū)的中高端酒店,旗下有君亭、夜泊和Pagoda,目前管理酒店300余家,在行業(yè)內(nèi)并不起眼,但是其業(yè)績在行業(yè)內(nèi)非常突出,疫情之前其凈資產(chǎn)收益率常年保持在30%以上,凈利率超過15%,遠遠超過三大龍頭,說明管理層具備較高的經(jīng)營能力。
在規(guī)模巨大而消費需求極其多元的中國市場,類似亞朵和君亭等依靠差異化競爭的新興酒店品牌,應該也找到自己的位置。
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——END——$錦江酒店(SH600754)$$首旅酒店(SH600258)$$華住(NASDAQHTHT)$
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