文/張超

“Temu也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，傳統(tǒng)藝能。”

近日，有用戶在社交平臺發(fā)文稱，拼多多跨境電商平臺Temu已經(jīng)上線“砍一刀”功能。頁面信息顯示，邀請6位新用戶下載應用軟件即可100%獲得積分獎勵，每位受邀用戶也將獲得一張平臺八折購物券。

(資料圖)

Temu上線拉新回報獎勵（圖片來源：網(wǎng)絡）

據(jù)了解，目前用戶只要通過WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺向朋友分享鏈接即可獲得獎勵。

而據(jù)多個媒體報道，今年“黑五”大促期間，用戶通過社交媒體向熟人分享Temu抽獎界面，相互助力，還有機會抽取50美元的購物券。為此，有Facebook用戶自11月20日進入Temu群組后，會每天往群組發(fā)鏈接，還呼吁群友相互助力。

這種通過社交平臺或群組向朋友發(fā)送軟件下載助力、優(yōu)惠抽獎活動助力邀請，從而為電商平臺拉新的方式，相信國內(nèi)用戶并不陌生，也即大家熟知的“砍一刀”。

而發(fā)明這個社交裂變玩法的鼻祖，就是國內(nèi)電商新勢力——拼多多。

在國內(nèi)市場，拼多多曾以低價策略攻占“五環(huán)外”市場，又依靠“砍一刀”社交裂變迎來爆發(fā)式增長。業(yè)內(nèi)甚至一度將“砍一刀”和廣告投放、手機預裝，共稱為拼多多拉新的“三駕馬車”，足見其在推動用戶增長方面的作用。

自9月1日登陸美國市場以來，Temu用不到50天的時間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪?shù)葢?，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置，引起廣泛關注。且從近一個月的排名來看，Temu未跌出過美國App Store免費總榜前三，更是多次位列第一。

此前，曾有媒體了解到，Temu暫時不會上線“砍一刀”功能，團隊在移動端或采取內(nèi)容社區(qū)的形式來提高交易轉(zhuǎn)化率。

如今，僅僅過去兩個多月，這一說法即被“打臉”。Temu態(tài)度發(fā)生180度轉(zhuǎn)變，背后原因究竟是什么？“砍一刀”真的能幫助Temu在美國市場實現(xiàn)彎道超車嗎？

一、海外上線“砍一刀”

或許在上線之初，Temu就確立了自己社交電商的定位，“砍一刀”玩法也注定早晚會推廣。

畢竟Temu這個名字就取自“Team Up，Price Down”，與拼多多國內(nèi)版Slogan“拼著買，才便宜”一脈相承。只不過，活動推出的時間比預想中早了一些。

全天候科技從熟悉Temu人士處了解到，其在北美市場的“砍一刀”拉新策略可以說是花了大力氣，采用的是多種推介獎勵方式：

1、成功邀請一位新用戶注冊，邀請人與被邀請人都將得到六折優(yōu)惠；

2、成功邀請兩位好友注冊Temu，就可以免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無人機等物品；

3、成功邀請五位好友下載并完成注冊，可以直接領取20美元。

這是上月初給出的方案，而從前述社交平臺用戶反饋來看，目前獎勵力度似乎有減弱的趨勢。

事實上，在“砍一刀”活動推出以前，Temu上的營銷策略和拉新玩法就透著股“熟悉的味道”。

今年10月，Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動，每個賬號都能花0.01美元選購一件包郵商品；為了盡可能多地吸收用戶，Temu還向新用戶最高讓利30%；此前，平臺還上線了頗具社交屬性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用戶可通過分享折扣碼獲取六折消費券。

正當“砍一刀”活動上線美國市場的時候，伴隨而來的是質(zhì)疑聲不斷。

今年3月，拼多多在國內(nèi)就因“砍一刀”活動登上新浪微博熱搜。某游戲主播想通過“砍一刀”獲取一部手機，于是在直播間動員了6萬人參與。

從差2金幣成功，到差0.1金幣；從差1鉆石到差0.1鉆石、0.01鉆石，6萬人圍觀、2000多人砍，持續(xù)了2小時都沒能砍成功，直到鏈接被封禁。

此事迅速激起輿論熱烈聲討，不少在長輩、朋友影響下參與過“砍一刀”活動的用戶，無不感同身受。事件最終以拼多多回應“幾萬人參與砍價不實”、“平臺將進一步完善活動流程和規(guī)則，優(yōu)化游動指引，提升活動體驗”告終。

但在海外市場，“砍一刀”要想持續(xù)得到推廣，顯然沒有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營銷和不正當競爭等一系列風險。不過，也有消費者看好Temu，認為公司既然推出了活動自然就會考慮到相關風險。

二、紓解流量困局

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Similarweb顯示，對比美國地區(qū)主要購物網(wǎng)站Amazon、eBay，以及近期大火的SheIn，還有同樣被稱為“北美版拼多多”的本土平臺Wish會發(fā)現(xiàn)，Temu在跳出率上有明顯優(yōu)勢，用戶每次訪問頁數(shù)也不輸傳統(tǒng)電商eBay，只是訪問量和平均訪問時長方面目前還存在一些差距。

而從應用下載量來看，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，近一個月Temu在美國App Store免費總榜的下載量沒有跌出過前三名，更是長期占據(jù)免費購物榜第一的位置。東興證券數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國ios系統(tǒng)下載量超80萬次。

圖片來源：點點數(shù)據(jù)

這樣的成績對于一個新上線的電商應用而言，其實不容易。但Temu顯然不滿足于此，才加快了上線“砍一刀”活動的步伐。究其原因，或是為了紓解未來將面臨的流量困局。

如果翻看拼多多財報會發(fā)現(xiàn)，Temu在海外的成績離不開大手筆花錢營銷。換句話說，目前平臺擁有的流量主要來自砸錢買廣告引流。

三季報顯示，拼多多來自網(wǎng)絡營銷服務及其他的收入為284.26億元，比上年同期的179.47億元增長58%。由于Temu是今年9月上線，所以對財報影響還不算特別大。

就在10月底，Temu推出了“黑五”大促活動：不僅折扣最高達到70%，還為新用戶提供了免運費服務和90天內(nèi)免費退貨等福利。

接下來的四季度除了黑五，還有圣誕、元旦等多個海外假期，平臺的營銷投入可想而知。

招商證券研報顯示，Temu冷啟動階段主要通過Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平臺內(nèi)容型引流的方式獲客；此外，還會通過網(wǎng)站聯(lián)盟營銷等方式獲客，如在網(wǎng)站首頁設立Influencer collaboration入口，邀請博主、網(wǎng)紅等聯(lián)盟客有償協(xié)助推廣。

截至2022年11月初，據(jù)招商證券，Temu平臺直接流量來源占比達44%，社交媒體流量占比21.5%（以Facebook和YouTube為主），剩下則來自付費搜索、自然搜索、展示廣告等。

圖片來源：招商證券

值得注意的是，社交、內(nèi)容平臺的流量紅利期已經(jīng)過去，獲客成本其實是在快速攀升。有跨境貿(mào)易商家此前向全天候科技表示，現(xiàn)在美國營銷也沒有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國內(nèi)低，但也比前兩年翻倍都不止了?！?/p>

《美國商業(yè)資訊》也引用Simplicity DX的一項研究結(jié)果表示，“不斷上升的客戶獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務盈利能力。”2013年商家單個獲客成本在9美元，如今已經(jīng)長至29美元；八、九年間增幅超200%。

而美國作為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)市場，其社交媒體滲透率已經(jīng)處于一個較高水平。Statista、Edison、eMarketer等平臺綜合數(shù)據(jù)顯示，截至2021年美國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過3.07億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過90%，活躍社交媒體用戶數(shù)達到2.33億，網(wǎng)民將大部分時間都用在了視頻和社交媒體上。

圖片來源：Nativex

這就意味著，接下來Temu如果想繼續(xù)通過社交平臺廣告投放來拉新獲客，成本只會越來越高。

參考中國電商平臺的數(shù)據(jù)，2016-2018年間，京東獲客成本從142元漲至1503元，增長超9倍；2018-2021年，快手獲客成本從31元漲到了139元，增幅達到348.39%；2017-2019年，B站獲客成本從8元漲到了39元，增長近4倍；就連拼多多從2019年到2021年9月止，獲客成本也從160元漲至432元，增加了1.7倍。

在可以預見獲客成本增長的情況下，未雨綢繆上線“砍一刀”活動，可能也是Temu降低營銷開支、多渠道獲客的解決方案之一。

三、打鐵還需自身硬

從“Team Up，Price Down”到“砍一刀”，Temu都在堅持走社交裂變路線，想要復制國內(nèi)社交電商發(fā)展模式。這個思路在東興證券看來，也是“具有可能性”的。

畢竟，以SheIn和Shopify為代表的DTC獨立站模式的成功，證明了中國的商品、跨境供應鏈，疊加海外社交媒體平臺的引流，可以打破亞馬遜等電商平臺的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平臺或者獨立站無法繞過Meta。

根據(jù)艾瑞咨詢報告，2022年跨境電商企業(yè)在海外廣告有超過80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺。

東興證券認為，隨著海外流量成本日益提高，Temu通過廣告投放推廣較難實現(xiàn)低成本積累龐大用戶數(shù)；未來，Temu或能與Meta建立合作，打造海外社交電商模式。

“與社交平臺合作+社交裂變”兩條腿齊步走，并不意味著拼多多就能高枕無憂，更多還是要回歸到平臺自身的運營能力和產(chǎn)品質(zhì)量。

一個可以借鑒的例子是，被稱為“北美版拼多多”的Wish。

這個創(chuàng)立于2010年的電商平臺，與Temu一樣在經(jīng)營模式上選擇了自營，初期銷售策略也是“低價促銷”，以極致性價比來吸引用戶。

事實證明，“低級促銷”就是電商行業(yè)的殺手锏，屢試不爽。Wish積累了大量用戶，2019年一度超越亞馬遜成為當時下載量最高的購物App，月活用戶超過1億，日售商品超過180萬件。

但平臺始終不賺錢，在2017年、2018年、2019年歸屬于股東凈虧分別為2.47億美元、2.08億美元、1.36億美元，上市后（2020年12月）情況依然沒有改變。

有媒體將wish不賺錢的原因總結(jié)為兩點：其一，過度營銷；其二，缺少強勢品類。

不僅如此，平臺后期因為屬于對商家的規(guī)范化管理，大量出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時間過長等問題，導致消費者好感度、留存度大幅下降。

2019年的一份調(diào)查顯示，美國電商平臺消費者對wish和eBay的產(chǎn)品信任度最低；平臺2021年還因為違規(guī)銷售不安全商品被法國強制退出市場，公司從此走向下坡路。

Temu的發(fā)展軌跡與wish在一定程度上有相似之處，隨著商家和用戶越來越多，平臺問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

有在平臺試水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活動的上線對商家來說是好事，能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷”，但由于目前商品利潤較低，自己就是抱著“去庫存”和熟悉平臺規(guī)則來做的，上線SKU數(shù)有限。

尤其是在近期平臺計劃宣布停止國內(nèi)物流補貼，需要商家自付運費后，利潤進一步“打折”。有商家表示：“成本10塊以內(nèi)三四塊利潤還行，成本10塊以上利潤5元以下的不做。（平臺審核）不通過就算了?！?/strong>

圖片來源：網(wǎng)絡

社交電商發(fā)展的核心雖然在于依賴熟人推薦，打造“曝光—互動—轉(zhuǎn)化”的消費鏈路，但歸根結(jié)底還需要平臺有穩(wěn)定的商品供給、豐富的SKU和較好的物流體驗。打鐵還需自身硬，缺少其中任何一環(huán)都可能影響平臺流量和成交。

“砍一刀”紓解的是流量焦慮，完善的供應鏈建設才能除Temu后顧之憂。

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