本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

【資料圖】

作為鹵制品行業(yè)的標(biāo)桿品牌，周黑鴨（01458.HK）曾撐起投資人對(duì)一家消費(fèi)品上市公司的美好愿景——高端化的打法，堅(jiān)持直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，以及由此騰挪出來(lái)的高于同行的利潤(rùn)空間。

自上市以來(lái)，周黑鴨也確實(shí)滿足了資本市場(chǎng)的期望。2017年，周黑鴨營(yíng)收突破30億元，達(dá)到32.49億元，凈利潤(rùn)為7.62億元。這一年，周黑鴨的股價(jià)也在行業(yè)整體下滑的情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。與此同時(shí)，周黑鴨的賺錢能力更遠(yuǎn)超同行，不論是毛利率，還是凈利率，周黑鴨均高于另外兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絕味食品（603517.SH）和煌上煌（002695.SZ）。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年，這一年，周黑鴨的營(yíng)收增速突然轉(zhuǎn)負(fù)。此后，受疫情沖擊，周黑鴨的股價(jià)和業(yè)績(jī)均被絕味食品甩在身后。

而在近日，一則傳言又引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于周黑鴨業(yè)績(jī)表現(xiàn)的擔(dān)憂。1月11日，一份廣為流傳的調(diào)研紀(jì)要顯示，周黑鴨在一次小范圍的業(yè)績(jī)交流中透露，其預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億～2億元。作為對(duì)比，2021年，周黑鴨全年歸母凈利潤(rùn)為3.42億元。

當(dāng)天上午，周黑鴨股價(jià)“跳水”，盤中一度下挫26%。截至收盤，周黑鴨報(bào)收4.50港元/股，跌幅達(dá)22.95%。

1月12日，周黑鴨發(fā)布公告稱，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計(jì)劃，2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上利潤(rùn)。

但這似乎不能安撫市場(chǎng)焦慮的情緒。1月12日，周黑鴨延續(xù)前一天的跌勢(shì)，報(bào)收4.24港元/股，跌5.78%，總市值為101.05億港元，兩天內(nèi)蒸發(fā)約34億港元（折合人民幣約30億元）。Wind數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨實(shí)控人為周富裕、唐建芳夫婦，截至2022年8月25日，其持股比例為57.76%。以此計(jì)算，兩天內(nèi)，周富裕、唐建芳夫婦身家蒸發(fā)近18億元。

就上述市場(chǎng)傳言的真實(shí)性、公司近期經(jīng)營(yíng)情況等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)向周黑鴨求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人僅回應(yīng)稱，相關(guān)問(wèn)題以公司官方公告內(nèi)容為準(zhǔn)。

業(yè)績(jī)下滑，“鴨”力山大

對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，賣鴨脖越來(lái)越不掙錢了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，周黑鴨營(yíng)收為11.8億元，同比下降18.7%；凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑92%。周黑鴨在公告中對(duì)此解釋稱，因全國(guó)范圍內(nèi)多地實(shí)施嚴(yán)格防控措施，人流銳減導(dǎo)致門店客流大幅降低，物流配送亦受限，對(duì)公司銷售及利潤(rùn)均造成一定影響。

而在疫情沖擊下，周黑鴨仍在推進(jìn)“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”模式，逆勢(shì)開(kāi)店。為吸引加盟商，周黑鴨加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼支持，從而在一定程度上影響了公司凈利潤(rùn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年年中，周黑鴨在全國(guó)的門店數(shù)為3160家，相比2021年同期增加890家。

九德咨詢創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相比于做加盟模式的絕味食品和煌上煌，周黑鴨直營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)和管理成本更高。同時(shí)，絕味鴨脖與煌上煌的產(chǎn)品多為中低端，而周黑鴨產(chǎn)品定位高端，此前受疫情影響，高端產(chǎn)品的消費(fèi)有著更大程度的萎縮。

除了疫情，周黑鴨還將凈利潤(rùn)下滑的主要原因歸咎于原材料價(jià)格的上漲。

在1月12日發(fā)布的公告中，周黑鴨表示，公司正面臨來(lái)自可能對(duì)盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種因素的挑戰(zhàn)。特別是由當(dāng)前產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)導(dǎo)致更高的原材料和配料的成本，以及公司在成都新設(shè)立的加工廠預(yù)計(jì)將產(chǎn)生更高的成本及費(fèi)用等。

在餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席分析師林岳看來(lái)，原材料成本上漲、疫情等原因都不應(yīng)該是周黑鴨業(yè)績(jī)下滑的理由，因?yàn)橄啾戎?，其他同行受到的影響并沒(méi)有如此嚴(yán)重。

“周黑鴨的下滑趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)幾年，這和其整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、定位有比較大的關(guān)系，比如疫情期間門店的關(guān)閉、門店坪效的下滑等。此外，周黑鴨在產(chǎn)業(yè)鏈上游缺乏充足的布局，導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈和成本控制的過(guò)程中遇到困難?！绷衷栏嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。

一直以來(lái)，周黑鴨以高端化定位被市場(chǎng)熟知。2017-2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價(jià)同比減少2.3元至57.80元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門店的平均客單價(jià)則在30元左右。

面對(duì)原材料成本上漲的壓力，周黑鴨并未直接提高產(chǎn)品售價(jià)，而是嘗試變相提價(jià)。

比如在2021年，周黑鴨就推出中小包裝，降低單盒價(jià)格，補(bǔ)充了在9.9元～25元中低價(jià)格帶的空白。在天貓旗艦店，一袋周黑鴨140g真空包裝鹵鴨脖的零售價(jià)為25.8元，六袋裝15g真空包裝鹵鴨脖的售價(jià)為22.8元。以此計(jì)算，15g裝真空包裝鹵鴨脖的單位售價(jià)要高于140g真空包裝鹵鴨脖。

鹵味江湖混戰(zhàn)升級(jí)，如何抓住年輕人的胃？

實(shí)際上，不只是周黑鴨，鹵味“三巨頭”中的另外兩家，絕味食品和煌上煌的業(yè)績(jī)同樣顯露疲態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，絕味食品營(yíng)收為33.36億元，同比增長(zhǎng)6.11%，凈利潤(rùn)為9859.27萬(wàn)元，同比減少83.94%；煌上煌營(yíng)收為11.82億元，同比下滑15.98%，凈利潤(rùn)為7991.55萬(wàn)元，同比下滑46.7%。

2022年，與“人們?yōu)楹尾粣?ài)吃鴨脖了”相關(guān)的話題曾多次引發(fā)熱議，網(wǎng)友們對(duì)此給出的答案是，人們沒(méi)錢了。在微博熱搜的評(píng)論區(qū)，更曾多次出現(xiàn)“貴”這個(gè)關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于鴨脖等鹵味產(chǎn)品越賣越貴的抱怨不絕于耳。

以廣州為例，美團(tuán)外賣平臺(tái)顯示，200g絕味鴨脖的售價(jià)在22元上下，周黑鴨的均價(jià)則在30元左右。照此計(jì)算，這兩個(gè)品牌一斤鴨脖的平均售價(jià)在50元～60元之間。

此外，人們“不愛(ài)吃鴨脖”的另一個(gè)原因則出在產(chǎn)品上。萬(wàn)年不變的品類和口味，已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人的需求。

近年來(lái)，鹵味巨頭都在嘗試抓住年輕人的胃，接連推出小龍蝦等新品。但目前，鴨貨依然貢獻(xiàn)了營(yíng)收的大頭。以絕味食品和周黑鴨為例，2022年上半年，絕味食品的禽類制品收入為21.74億元，在總收入中占比66.98%；周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入為9.29億元，占總收入的78.7%。

對(duì)鹵味“三巨頭”來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的問(wèn)題可能還在于，在零食選擇越來(lái)越豐富的當(dāng)下，鴨脖面對(duì)的對(duì)手不一定還是從前的對(duì)手。

一方面，除了周黑鴨、煌上煌之外，跨界選手開(kāi)始進(jìn)入鹵制品市場(chǎng)。近一年來(lái)，休閑零食品牌三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）等紛紛推出鹵制品零食，包括鴨脖、鴨爪等。

另一方面，一批在消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品品類上比傳統(tǒng)鹵制品更具特色的品牌也開(kāi)始冒頭。2021年以來(lái)，鹵味品牌王小鹵、風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開(kāi)鹵味”、主打長(zhǎng)沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”等相繼拿到融資。

這些新銳鹵味品牌利用電商、直播帶貨等渠道迅速闖入市場(chǎng)。以王小鹵為例，其靠著一款虎皮鳳爪殺入大主播直播間，一夜之間成為網(wǎng)紅。天貓旗艦店首頁(yè)顯示，2019-2021年，王小鹵虎皮鳳爪在天貓連續(xù)三年銷售額排名第一。

鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直相當(dāng)激烈，而鹵味“三巨頭”其實(shí)也從未真正在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位?！?021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，周黑鴨和絕味食品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額分別為5%和9%，而煌上煌和紫燕百味雞則分別占有約3%的市場(chǎng)份額。

在這場(chǎng)鹵制品“內(nèi)卷”大戰(zhàn)中，是把一樣?xùn)|西做到極致、讓自己成為行業(yè)標(biāo)桿，還是成為“多面手”、為消費(fèi)者提供更多選擇的品牌，也是周黑鴨們需要回答的問(wèn)題。

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