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天天微資訊!東方甄選——行業(yè)類比之四·重新認識京東
2023-01-27 16:47:46 來源:雪球 編輯:

東方甄選行業(yè)類比之對比三只松鼠、藍月亮、八馬茶業(yè)詳見文末;

為什么消費類企業(yè)對于庫存和周轉率那么看重,消費類企業(yè)、供應鏈和平臺極致追求的周轉率到底是什么?參考以下文章會給你答案。


(資料圖片僅供參考)

東方小孫在23財年上半年新東方在線的業(yè)績交流會上【業(yè)績交流】——東方甄選23財年H1電話會議(問答篇)說了一句話“單純比成本控制能力我們也是有信心的,在訂單數(shù)和庫存周轉率這方面東方甄選都非常有信心,因為剛才我也講了一些具體產品,我們很多產品不是月光是日光,他們收到貨以后很震驚,比如說今天是1月17號對吧?他收到一個貨箱是1月15號生產的,1月16號下的單,1月17號就已經吃飯了就喝上了,這些充分證明東方甄選是沒有庫存壓力的,而我們作為一家非常合規(guī)的上市公司,我們給供應商的回款速度是特別快的。”為什么消費類企業(yè)對于庫存和周轉率那么看重,消費類企業(yè)、供應鏈和平臺極致追求的周轉率到底是什么?參考以下文章會給你答案。

本文《重新認識京東》作者 / 劉潤@劉潤商學,本文首發(fā)于2021年6月

以下是這篇重發(fā)文章正文。

618(京東的生日),已經成為中國消費者的一個重大節(jié)日。這個節(jié)日,在線上卷入了幾乎所有的品牌商,渠道商,零售商,消費者,在線下吸引了大量的專賣店、集合店、大賣場以各種姿勢加入。甚至,京東之外的其它平臺商(阿里,蘇寧易購,拼多多,等等),以各種創(chuàng)新的玩法來“搶節(jié)”。

一個卷入整個中國零售業(yè)的節(jié)日。和雙11一樣。

于是,618,和雙11,以及它們背后的京東和阿里,經常被拿在一起比較。

很多同學問我,京東和阿里,到底有什么不同?誰更厲害?是京東更多賣3C、家電和書,而阿里什么都賣嗎?是京東自建物流,而阿里用四通一達嗎?是劉強東習慣蘇商思維(江蘇宿遷)和馬云習慣浙商思維(浙江杭州)嗎?或者說,這兩家公司本質一樣,就是一家大點,一家小點?

都不是。至少,這些都不是這兩家公司的本質不同。

這樣吧。618是京東創(chuàng)立的購物節(jié),我們就來聊聊京東。京東在我的眼中,就是一個“鐵憨憨”。今天,我爭取用3個數(shù)字,幫助你重新認識京東。重新認識那個你從一開始,可能就不了解的“鐵憨憨”。

好。先從第一個開始。

提問:你猜,阿里和京東,這兩家公司誰的年收入更高?

???這還用問?雖然京東也很厲害,但畢竟阿里是全球市值前10公司之一啊,當然是阿里的收入高吧?

你錯了。

這兩家,都是上市公司。你可以查一下他們的年報。

京東的年報顯示,在京東的2020財年(2020年1月1日-2020年12月31日),京東收入約為7458億元人民幣。而阿里的年報顯示,在阿里的2020財年(2019年4月1日-2020年3月31日),集團收入約為5097億。

京東7458億。阿里5097億。京東的年收入,高于阿里。

???為什么?我一直以為是阿里收入高呢。

這個“一直以為”,是個誤解。而很多人之所以有這個誤解,是因為對兩家公司截然不同的商業(yè)模式的不理解。商業(yè)模式的不同,直接導致了兩家公司的本質不同。

京東的本質是一家供應鏈企業(yè),或者說是以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè),而更多為我們所熟知的京東零售,則是一家“自營電商”。

什么是自營電商?

我100塊錢買進1個電飯煲,120元在網上賣掉,賺取差價。這就是自營電商。在這個例子中,我收入了120元,其中毛利(也就是差價)大約20元。

京東絕大部分的收入,就是這么1個電飯煲,1個微波爐,一個一個賣出來的。加一起,2020年,京東自營收入6519億。

但是同時,京東也允許其他賣家入駐。對入駐賣家,京東收取交易傭金,以及廣告費。交易傭金+廣告費,被稱為“平臺收入”。我不賣,你來賣,我是平臺。2020年,京東的平臺收入大約535億元。

自營收入6519億。平臺收入535億。自營占比92.42%(=6519 / (6519+535))。

92.42%。京東是個絕對的自營電商。

?。看蠹也欢际沁@樣嗎?難道阿里不是嗎?

阿里不是。阿里的本質是平臺電商。

什么是平臺電商?

你花100元買進1個電飯煲,打算120元在網上賣掉,賺取差價??墒?,在哪里賣呢?這樣,我建個平臺吧。你也來,用戶也來。你在平臺上把電飯煲,120元賣給用戶。你賺你的差價。那我賺什么呢?我賺傭金。如果你希望宣傳你的店鋪,我再賺點廣告費。

在這個模式下,那120元賣電飯煲的銷售收入,不是平臺的收入,而是平臺上的商家的。這些收入,只是“流經”了平臺,但不屬于平臺。所以,一般叫“交易流水”。這些平臺上商家的所有交易流水加在一起,叫GMV(Gross Merchandise Value,商品交易總額)。

2020年,阿里的GMV,也就是商品交易總額,達到了7.053萬億人民幣。但是,這不是阿里的收入,這是阿里平臺上賣家的收入。阿里的收入,是向他們收取的傭金+廣告費。

2020財年,阿里因為撮合了這7萬億的交易,共在中國地區(qū)獲得3328億的零售收入。其中傭金711億,廣告費1754億。

所以,阿里的平臺收入約占74.07%(= ( 711 + 1754 ) / 3328)。其中廣告收入占52.7%。

74.07%。阿里是個絕對的平臺電商。甚至,其零售收入(3328億)中的一半左右,來自于廣告(1754億)。從這個意義上,我們甚至可以說,阿里是家廣告公司。

京東零售是自營電商(92.42%自營收入)。阿里是平臺電商(74.07%平臺收入)。這就是兩家公司的本質不同。

用馬化騰的話說,京東是自己有鋪位的一個店主,而阿里是一個收租的包租公。

那么,哪種模式更好呢?

各有優(yōu)缺點。

平臺電商的好處顯而易見,就是容易做大。我不是一個人賣貨。我團結成千上萬人一起來我的平臺上賣貨。團結就是力量,一起做,當然更可能做大。所以,阿里平臺上的交易流水(GMV,7萬億),幾乎是京東自營收入的10倍。

但是,平臺電商的問題也很明顯。因為平臺并不直接控貨,所以很難絕對保證商品的真假好壞。阿里的核心命題,是平臺“治理”,用各種絕妙的獎懲機制打假。但是,雖然阿里是下了120%的決心,可菩薩再大,蟋蟀也總能找到藏身之處。這種貓捉老鼠的游戲,很難終結。

直營電商呢?電飯煲是我100元買進來的,也是我120元賣出去的。直營電商必須保證這個電飯煲的品質。否則,消費者因為不滿意產品而退貨,我的收入就沒有了。所以,因為商品的退換貨直接關系到收入,直營電商天生更在乎品質。

但是,直營電商的壞處也很明顯。自營這么大一盤貨,怎么管?占據(jù)巨量的資金,哪里來?太難了,所以自營天生很難做大。京東的核心命題,是自營“管理”,不斷提高的管理成本,正在變成一條頑固的“調節(jié)回路”,套住一路狂奔的戰(zhàn)馬,往回拉。

原來如此。京東用“自營電商”的邏輯,先占住品質,然后再用“管理”能力追求規(guī)模。阿里用“平臺電商”的邏輯,先占住規(guī)模,然后再用“治理”能力追求品質。

京東向左。阿里向右。

阿里的治理能力,我們以后再寫文章來講。我們今天只講京東。

可是,選擇走左邊這條路的京東,怎樣才能通過“管理”能力,擴大規(guī)模呢?

沒有其它辦法,只有不斷提高管理效率。既然選了這條路,就必須死摳各項管理指標,來提升管理效率。

比如“庫存周轉天數(shù)”。

什么是庫存周轉天數(shù)?

我們家門口,有個夫妻老婆店。老公負責去批發(fā)市場進貨,老婆負責坐在店里賣貨。

有一天,老公在批發(fā)市場看到一款小孩子的玩具,100元錢,就進了一個,放在店里賣。賣多少錢呢?就賣120吧。毛利率,20%??墒菦]想到,這個玩具非常不好賣,灰越積越厚,一直沒人買,直到整整一年后,才終于被人買走。

請問,這個玩具的庫存周轉天數(shù)是多少天?365天。就是從買入(入庫)到賣出(出庫)的天數(shù),就是庫存周轉天數(shù)。

100元,庫存365天,變?yōu)榱?20元。賺20%。

又有一天,老公在批發(fā)市場進了一袋狗糧,也是100元錢。賣多少錢呢?就賣110元吧。毛利10%。少賺一點。沒想到,2個月后,狗糧居然就被人買走了。老公大喜,拿回來的錢,又去進了一袋狗糧。2個月后,又被買走了。就這樣,老公在1年內進了6次狗糧,也賣出去了6次。

請問,這個狗糧的庫存周轉天數(shù)是多少天?60天。也就是2個月。

100元,庫存2個月,變?yōu)榱?10元。賺10%。

但是,因為狗糧的庫存周轉天數(shù)是2個月,所以這100元進貨的錢,一年內來來回回“周轉”了6次。每次賺10元錢,6次一共就賺了60元。所以這100元,同樣用了1年,但狗糧的總利潤累計高達60%。

這就是庫存周轉天數(shù)的意義。庫存周轉天數(shù)越短,你越能用更低的利潤,賺到更多的錢。所以在真正的零售行業(yè),終極的管理效率比拼,就是比誰的“庫存周轉天數(shù)”更短。

2006年,京東剛剛進入家電品類時,線下家電行業(yè)的庫存周轉天數(shù),是87天。這意味著,線下家電行業(yè),整盤貨一年只能周轉4.4次。

庫存周轉越慢,就會占用越大量的流動資金。所以,線下家電賣場為了盡量少占用自己的流動資金,向上游家電企業(yè)要的賬期(應付賬款天數(shù)),有些甚至高達180天。我先拿貨去賣,錢180天后付給你。這個“賬期”的本質,就是用家電企業(yè)的錢,來經營自己的生意。

所以,在線下時代,家電賣場的凈利潤率高達6%,而家電品牌企業(yè)的整體利潤率,卻不到1%。這也是為什么格力的董明珠,曾經一怒之下自建渠道。

那么,京東的庫存周轉天數(shù)是多少天呢?

31.2天。

這是什么概念?這就是說,京東同樣的一盤貨,一年能周轉11.7次。

線下一年周轉4.4次,京東一年周轉11.7次。所以,我每次周轉的毛利率可以更低,但我總體能賺到的錢還更高。

庫存周轉天數(shù)更短,還帶來一個好處,就是我不再有必要占用上游180天的資金。把錢留給他們,才能讓上游更健康。2019年,京東向上游要的賬期,平均只有54.5天。2020年,這個數(shù)字進一步降到了47天。

180天-47天=133天。4個多月。京東少占用了上游家電企業(yè)4個多月的資金。而這4個月的資金,能讓多少上游現(xiàn)金流在斷裂邊緣的公司,起死回生,甚至扭虧為盈。

2018年,京東崛起后,中國家電行業(yè)家電品牌的凈利潤,不但沒有下降,反而上升到了10%。產業(yè)端獲取更多利潤,才有精力和能力研發(fā)創(chuàng)新,提高效率,進而避免模仿、抄襲等內卷行為。

可是,京東是怎么提高管理效率,從而把庫存周轉天數(shù),縮短到31.2天的呢?

很多辦法。比如C2M。

什么是C2M?C2M,Customer to Manufacturer,就是基于大數(shù)據(jù),從對消費者需求的洞察出發(fā),反向指導生產。

庫存周轉天數(shù)長的本質,是產品不能滿足消費者需求。根據(jù)真實的購買數(shù)據(jù),反向指導生產的產品,理論上一定更受歡迎,庫存天數(shù)當然更短。

早在2013年,京東就嘗試通過“JD Phone 計劃”,對用戶進行深入洞察,并聯(lián)合品牌商,生產出“閱讀手機”,和“長輩智能機”等產品。大受歡迎。2019年,京東建立了C2M平臺,開始系統(tǒng)化的提升C2M產品的占比。

(京東的C2M平臺)

在2020年京東全球科技探索者大會上,京東零售集團CEO徐雷提到,基于C2M模式開發(fā)的家電產品占比達到了40%。未來3年京東將累計發(fā)布1億種新品及C2M產品。C2M,為縮短庫存周轉天數(shù),起到了巨大的作用。

除了C2M,還有呢?還有,比如智能預測,提前知道誰要買什么。比如自動調撥,把你需要的貨放在離你最近的倉庫。比如智能履約,一旦下單自動完成后繼交付。所有這些,都是為了一個主要目的:縮短庫存周轉天數(shù),提升管理效率。

那么,庫存周轉天數(shù)縮短的極限,是多少天呢?

2019年,我?guī)ьI20多位企業(yè)家問道美國,參訪了全球知名零售企業(yè)Costco。Costco的庫存周轉天數(shù),是出了名的短。我問它的高管Jay B. Smith,你的庫存周轉天數(shù)是多少。

他說:好問題。30天。

30天,這幾乎是大型零售企業(yè)的極限了。

但是,Costco是用嚴格控制SKU的方式,來獲得30天庫存周轉天數(shù)的。它在沃爾瑪可以放得下10萬個SKU的賣場里,只放了4000-5000個SKU。SKU越少,周轉越快。

而京東呢?京東有500萬個SKU。在這樣復雜的貨盤下,能做到31.2天,已經非常了不起了。

從31.2到30。每再縮短一天,都會是又一條深不可測的護城河。

可是,效率,不僅僅是快吧?還要便宜吧?

是的。

提問:你猜,中國和美國,哪個國家物流效率更高?

???這還用問?雖然美國也很厲害,但這兩年中國大量投入基礎設施建設,公路、高鐵,導致中國物流效率越來越高。昨天晚上下單,今天早上就到了。美國怎么也做不到吧?

你錯了。

看一個國家的物流效率,要看這個國家的社會物流總成本,在這個國家GDP里的占比。這個占比的大概意思是,我們創(chuàng)造出100元的財富,需要配多少物流資源,才能完成財富的創(chuàng)造、傳遞。

你說,這個占比高好呢,還是低好?當然是低好?;?0元就能運輸100元的財富,當然比花20元運輸100元財富的效率高。

2007年,中國社會物流總成本在GDP里的占比,是18.4%。而美國是8%。

為什么?因為雖然我們在最后一公里的快遞,非常厲害,但是在主干物流環(huán)節(jié),效率太低。我們過多依賴公路,而太少依賴成本更低的水路。我們有太多卡車在高速公路上空駛。我們把貨物沒有價值地搬來搬去。

而所有這些社會物流成本,最終一定會以某種形式,加到商品的價格里去,由消費者承擔。

我舉個例子。

你在你們家門口的夫妻老婆店,買了一盒棉簽。你知道你拿到這盒棉簽之前,它一共被“搬運”了多少次嗎?大概5-8次。

從工廠出來,搬到品牌商的庫房。然后,從品牌商的庫房,搬到總代理的庫房。再從代理的庫房,搬到省代理的庫房。再從省代理的庫房,搬到市代理的庫房。再從市代理的庫房,搬到區(qū)批發(fā)市場。再被夫妻老婆店的老公,“搬”回家。

一共5-8次。這每一次搬運,都是成本。這些成本,最后都會被加到棉簽的價格里。

那有沒有辦法,降低這個成本呢?

京東說,以后啊,你這個棉簽生產出來,直接進我京東的庫存吧。我們就根據(jù)大數(shù)據(jù),按照棉簽在全國的采購量分布,直接放入我們各地的倉庫。然后,這盒棉簽的“貨權”可以一直變,從工廠,到品牌商,到代理商,但是“貨物”請不要搬。一搬就是成本。直到最后,棉簽每賣給消費者了,從庫房里拿出來,快遞上門。

因此,這盒棉簽的“搬運”次數(shù),被大大減少,無限逼近于2。這倉儲物流成本的減少,最終會體現(xiàn)在商品價格的降低。

2020年,在包括京東在內的很多企業(yè)的推動下,中國社會物流總成本在GDP中的占比,下降到了14.7%。而京東作為一家企業(yè),居然提出一個目標,希望能在未來的10年,通過“數(shù)智化社會供應鏈的構建”,和合作伙伴一起把這個數(shù)字進一步降到10%以內,接近發(fā)達國家的7%-9%。

我想,這就是為什么京東要自建物流的原因吧。京東也因此從提升電商的交易效率,進一步開始提高供應鏈的產業(yè)效率。甚至,即便不在京東開店賣貨,也能使用京東的供應鏈基礎設施和能力提高效率、優(yōu)化成本。

這些年,京東物流為雀巢在天津打造了近3萬平米的智能倉配中心,通過推行訂單協(xié)同平臺系統(tǒng),使得汽車行業(yè)整體庫存水平降低30%,通過打造智能場站、數(shù)字車隊、鏈上簽等產品,為這家國際食品企業(yè)節(jié)省了60%的人力成本、50%的單據(jù)管理成本。

最后的話

劉強東說,京東核心商業(yè)信仰中,有個“三毛五理論”:

如果京東有機會獲取一元利潤,不會全部據(jù)為己有,只拿走七毛,另外三毛留給合作伙伴;拿走的七毛,其中三毛五留給團隊,剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

但是,如何才能做到既能有利潤給合作伙伴,也能有利潤留給團隊,還能最后留給公司,最后還讓消費者更省錢呢?

唯有提高行業(yè)效率。

92.42%。31.2天。14.7%。

通過這3個數(shù)字,你現(xiàn)在知道,我為什么覺得京東是個“鐵憨憨”了吧?

這個鐵憨憨認準了直營電商的道路,然后就不管障礙,一路狂奔,在消費互聯(lián)網時代,做產業(yè)互聯(lián)網的事,即在提升交易效率的同時,通過“商品供應鏈+物流供應鏈”,提升產業(yè)效率。這很難。但難就難唄,只要能提高效率。

真正的科技,一定能讓所有人增加收益,而不是從他人手中奪取收益。真正的科技,一定會帶來全局性增量。

而這個全局性增量的根本來源,就是效率提升。

注:本文《重新認識京東》作者 / 劉潤,本文首發(fā)于2021年6月

@劉潤商學

東方甄選對比八馬茶業(yè)、藍月亮、三只松鼠

今早發(fā)了東方甄選觀察——新東方在線11月8日機構投資者電話交流錄音整理;新東方在線CFO尹強坦誠解答了投資者關切的大部分問題,里面最重要的一點也講到了管理費用和銷售費用,尤其是東方甄選模式銷售費用極低;聯(lián)想到近期讀到的三篇文章,關于八馬茶業(yè)、藍月亮和三只松;搬運到這里來,感受下東方甄選直播間自營模式和傳統(tǒng)消費企業(yè)的運營差異,希望對東方甄選有更深刻理解;編者注:文章只是交流分享,無意褒貶;商業(yè)模式只有最合適自己的,沒有最好的。

三篇綜合看,效果更好。

東方甄選觀察——行業(yè)類比之一:八馬茶業(yè)·茶葉沒有第一股

東方甄選觀察——行業(yè)類比之二:藍月亮·成為第一又如何

東方甄選觀察——行業(yè)類比之三:三上熱搜的三只松鼠

第三部分:歷史文章解讀

如下把歷史7個月跟蹤研究東方甄選的隨想和文章整理匯編,便于檢索、閱讀;感興趣的朋友可以關注,持續(xù)更新;

一:行業(yè)觀察與企業(yè)分析

東方甄選——行業(yè)觀察與企業(yè)分析·系列更新(2023/01/08)

二:核心三要素跟蹤分析

1、人:東方甄選的核心團隊和直播陣容發(fā)展

東方甄選——主播團隊發(fā)展·系列更新(2023/1/4)

2、貨:跟蹤自營品發(fā)展

東方甄選——自營品·系列更新(2023/01/04)

3、場:東方甄選直播間從一套到六套的發(fā)展歷程和節(jié)奏

東方甄選——矩陣號發(fā)展·系列更新(2022/12/4)

三:兩大內容創(chuàng)作平臺

1、名人對話平臺

東方甄選——“百家講壇”·系列更新(2023/1/25)

2、外景直播平臺

東方甄選——外景直播·系列更新(2023/01/04)

四:業(yè)績跟蹤

東方甄選——業(yè)績月報·系列更新(2022年12月)

東方甄選——業(yè)績月報·系列更新(2022年11月)

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