都說AI最不可能顛覆的就是創(chuàng)意類職業(yè),但一則廣告營銷巨頭的消息,卻讓部分創(chuàng)意從業(yè)者感受到了危機。
4月12日,市場傳聞廣告營銷巨頭藍色光標(300058)華東某部門發(fā)布郵件,提出全面停止創(chuàng)意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出,目的是為了給全面擁抱AIGC打下基礎。證券時報·e公司記者從藍色光標獲悉,該郵件內(nèi)容屬實,是公司基于業(yè)務管理上的一個內(nèi)部決策。
(資料圖片僅供參考)
雖然AI早已應用于數(shù)字營銷領域,但創(chuàng)意設計、文案撰寫等創(chuàng)意型崗位,一直還是由人來主導。正因如此,藍色光標這則消息,給了市場極大刺激。4月13日,藍色光標盤中漲幅一度超過18%,尾盤回落,最終漲幅9.77%
“這意味著那些非常基礎的設計和文案,都會被更高水平的AI創(chuàng)意所取代。AI為行業(yè)的進步和升級提供了很好的底層技術(shù),以后對創(chuàng)意內(nèi)容的要求會越來越高。”知名藝術(shù)家、天與空董事長楊燁炘對證券時報·e公司記者表示。
營銷巨頭全面擁抱AIGC?
藍色光標此次動作之所以引發(fā)關(guān)注,主要是郵件中提到的擬全面停止創(chuàng)意設計、方案撰寫、文案撰寫等相關(guān)外包支出,涉及的都是創(chuàng)意型工作。
郵件顯示,創(chuàng)意設計包括但不限于平面設計類、插畫、動畫、PPT等,暫時不包括視頻拍攝和制作類。
文案撰寫包括所有文檔整理、撰寫類的外包工作,包括但不限于稿件撰寫、創(chuàng)意文案撰寫、創(chuàng)意腳本、活動相關(guān)文案撰寫等。
在外界的印象中,這些工作以往主要由人來完成,是純粹的腦力勞動,AI的介入并不深。但藍色光標在郵件中提到,停止相關(guān)外包正是為了遏制核心能力空心化的勢頭,也為了給全面擁抱AIGC(人工智能生成內(nèi)容)打下基礎。
相對于外界的熱烈討論,多位廣告營銷從業(yè)者在接受記者采訪時,并未表現(xiàn)出太多訝異。
楊燁炘認為,目前AI替代的主要是非?;A的設計和文案?!澳壳昂芏辔陌浮⒃O計都習慣于找一些參考,找一些圖片,創(chuàng)新性不夠。AI可以提供更豐富的創(chuàng)意和素材,這意味著以后創(chuàng)意人的判斷、標準也要提到更高?!?/p>
“所以其實AI可以促進廣告創(chuàng)意行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,我覺得很有價值,這是一件好事。這樣的話大家以后能產(chǎn)出更多的精品,而不是做一些缺乏創(chuàng)新性、缺乏傳播力的營銷案例?!睏顭顬哉f。
結(jié)合以往公告來看,藍色光標此次舉動也并非“臨時起意”。近年來,藍色光標在公告中提到AI的內(nèi)容已經(jīng)明顯增多。在2020年、2021年年報中,藍色光標都曾提到一款名為“銷博特”的工具。
藍色光標介紹,這是一款涵蓋了營銷策劃85%左右工序的產(chǎn)品,通過結(jié)合人工智能、統(tǒng)計算法和多維數(shù)據(jù)庫,可以一鍵自動化生成策劃案、消費者洞察、營銷創(chuàng)意等內(nèi)容。
藍色光標當時表示,該平臺可以幫助營銷人員提升工作效率,提升營銷團隊在線協(xié)作的創(chuàng)造力。
不過,也有業(yè)內(nèi)人士認為,此次調(diào)整并非完全是基于AI技術(shù)發(fā)展的因素,而是公司的戰(zhàn)略選擇。
“藍色光標的這次調(diào)整其實是比較正常的。AI技術(shù)還不具備明顯的替代人工去撰寫創(chuàng)意和文案的功能,這次更多的是公司經(jīng)營層面調(diào)整?!毕财羵髅絼?chuàng)始人姜東偉認為,文案策劃等是藍色光標早期做的業(yè)務,隨著公司數(shù)字廣告代理等業(yè)務做大,尤其是該項業(yè)務又是非標準化且利潤不太高的業(yè)務,藍色光標對此進行調(diào)整很正常。
AI還能做點什么?
雖然外界對此次調(diào)整反應強烈,但廣告營銷行業(yè)與AI其實早已有深度接觸和融合。尤其是在廣告更加追求精準和效率的當下,算法和AI已是數(shù)字營銷廠商開展業(yè)務的必要工具。
“數(shù)字營銷行業(yè)其實是最早大規(guī)模應用AI的領域之一,程序化廣告的算法引擎已經(jīng)歷了20多年的持續(xù)迭代?!眳R量科技(1860.HK)相關(guān)人士向記者介紹道。
在數(shù)字營銷實踐中,AI正在發(fā)揮越來越顯著的作用。我們在社交軟件、短視頻平臺刷到的每一條廣告,背后都有AI和算法的參與。AI和算法能夠決定用戶看到什么廣告,進而幫助廣告主優(yōu)化投放成本,提升投放效果。
不過,經(jīng)過近期突飛猛進的發(fā)展后,外界更關(guān)注的并不是“AI等新技術(shù)過去為數(shù)字營銷行業(yè)帶來了什么”,而是“AI未來能為行業(yè)帶來什么改變”。對此,多位業(yè)內(nèi)人士也表達了自己的看法。
匯量科技認為,對于廣告行業(yè)的從業(yè)人員來說,AI和大模型的技術(shù)融入能帶來一些方向性的發(fā)展。
“比如投放的精度會提升,帶來更好的轉(zhuǎn)換率,廣告主會增加在數(shù)字廣告方面的投放。AI還能夠自動生成廣告素材,可以更好地測試不同素材的效果并不斷迭代;此外,AI也可以讓廣告舞弊更容易被發(fā)現(xiàn),真正做到‘魔高一尺道高一丈’?!眳R量科技方面表示。
當然,隨著AI、大模型的快速進步,也有不少從業(yè)者擔憂,AI及相關(guān)技術(shù)將對行業(yè)帶來更大程度的顛覆,更多的崗位將被替代。
實際上,業(yè)內(nèi)更主流的看法是,短期內(nèi)AI仍將是工具,起到的是提升行業(yè)生產(chǎn)效率、優(yōu)化行業(yè)生產(chǎn)流程的作用。
姜東偉認為,AI更多的還是發(fā)揮輔助功能,“AI對數(shù)字營銷的核心幫助,首先是企業(yè)生成標準化產(chǎn)品的能力會變強,比如生成短視頻腳本的能力;第二生成低難度的文案素材的能力會變強,比如提煉產(chǎn)品賣點,AI能做這些最基礎的工作;再就是智能化的工具能夠輔助我們做一些大型的案例。”
“特別好的創(chuàng)意還是需要經(jīng)驗、情感,需要洞察還有共情的一些東西,這才是創(chuàng)意的最高追求?!睏顭顬砸舱J為,AI創(chuàng)意只是解決了底層的篩選工作而已,好的創(chuàng)意還是不會被AI所取代。
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