隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂以及市場(chǎng)環(huán)境的變化,過(guò)去幾年高速發(fā)展的UGC模式也迎來(lái)新挑戰(zhàn)。一位資深行業(yè)人士認(rèn)為,部分平臺(tái)此前過(guò)于極端的商業(yè)行為,為現(xiàn)在的矛盾埋下禍根?!案邇r(jià)挖墻腳、盲目補(bǔ)貼等舉措,或許能帶來(lái)短期效果,但轟轟烈烈的愛(ài)情,不代表完美的結(jié)局,唯有長(zhǎng)情陪伴,才能善始善終”。
而在眾多平臺(tái)中,有一個(gè)值得深挖的案例,那就是微博。根據(jù)最新數(shù)據(jù),截至2022年第四季度,微博粉絲超過(guò)1萬(wàn)的作者規(guī)模達(dá)到143.6萬(wàn)個(gè),同比提升6%。其中,10萬(wàn)粉以上作者新增2萬(wàn)個(gè),100萬(wàn)粉以上作者新增3000個(gè)。
在這些新增作者中,微博平臺(tái)內(nèi)生增長(zhǎng)的比例為47%,站外入駐的比例則達(dá)到53%。值得注意的是,這里的“站外入駐”是指外部平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅作者入駐微博,即他們?cè)谄渌脚_(tái)已經(jīng)具備一定影響力,然后把這種影響力延伸到了微博。
(資料圖)
這些外部平臺(tái)的網(wǎng)紅作者為什么都選擇了微博?是因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)通過(guò)圖文分享連接粉絲的平臺(tái),當(dāng)這些博主面臨收入下降、創(chuàng)造成本不斷增高的情況時(shí),微博是他們低成本維系粉絲,避免粉絲流失的不二選擇。
事實(shí)上,邁入第十四個(gè)發(fā)展年頭的微博,也是“私域”的鼻祖,人們最早所說(shuō)的大V都來(lái)自于微博。過(guò)去幾年,微博看似被其他平臺(tái)搶走了風(fēng)頭,層出不窮的“一哥”“一姐”更是為人們津津樂(lè)道,但很多人沒(méi)有意識(shí)到,微博才是成為各個(gè)網(wǎng)紅的公約數(shù),他們可能會(huì)刻意回避某些平臺(tái),但沒(méi)有人會(huì)回避微博。
這是微博的獨(dú)特之處,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,微博構(gòu)建的輿論場(chǎng)已經(jīng)具有不可替代性。而微博為何能走到今天這一步,必須提及的是其在內(nèi)容和商業(yè)上的協(xié)同,因?yàn)樽鳛橐患疑鲜泄荆绻荒芷胶夂眠@二者關(guān)系,那發(fā)展也將變得難以持續(xù)。
深耕垂直內(nèi)容
在近日舉辦的2022微博超級(jí)紅人節(jié)上,微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝透露,微博目前已形成八大板塊覆蓋40個(gè)領(lǐng)域的圈層體系,尤其是今年以來(lái),數(shù)碼、汽車(chē)等消費(fèi)決策領(lǐng)域和時(shí)尚、美妝、旅游等生活領(lǐng)域流量快速提升,游戲、電競(jìng)、體育等領(lǐng)域流量翻倍提升,成為獲取用戶的新抓手。
對(duì)微博而言,縱深挖掘垂直生態(tài),是其過(guò)去數(shù)年在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)時(shí)的核心戰(zhàn)略,而這,也對(duì)微博的成長(zhǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以數(shù)碼和汽車(chē)為例,若微博當(dāng)年沒(méi)有精心耕耘,也不會(huì)有今日的豐收時(shí)刻。
2016年前后,微博開(kāi)始推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的垂直運(yùn)營(yíng)策略,與其他垂直領(lǐng)域一起,微博汽車(chē)也正式成立。微博汽車(chē)領(lǐng)域負(fù)責(zé)人云潔表示,當(dāng)時(shí),微博汽車(chē)主要圍繞三個(gè)方向去做,第一是希望有更多汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者;第二是有更多汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容被創(chuàng)作出來(lái);第三是讓汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容被更多用戶看到。
比如從創(chuàng)作者角度,微博上最早的一些汽車(chē)博主都是早期的汽車(chē)行業(yè)媒體人,但隨著微博汽車(chē)開(kāi)始垂直化運(yùn)營(yíng),更多新鮮血液涌現(xiàn),他們過(guò)去可能從事的工作與汽車(chē)媒體無(wú)關(guān),但他們熱愛(ài)汽車(chē)也懂汽車(chē),這些人被微博挖掘出來(lái),在扶持下也開(kāi)始獲得粉絲關(guān)注最終成長(zhǎng)為大V。
今天在微博上,用戶看到的不僅是汽車(chē)的試駕評(píng)測(cè),也能看到很多汽車(chē)的設(shè)計(jì)師、工程師在這里分享專業(yè)知識(shí),看到很多行業(yè)的研究者在分析行業(yè)趨勢(shì),看到很多汽車(chē)文化的倡導(dǎo)者在表達(dá)對(duì)汽車(chē)的熱愛(ài)和思考。
另外從運(yùn)營(yíng)策略的角度,微博汽車(chē)在2019年前后也有較大的改變。云潔稱,2019年之前,微博汽車(chē)的內(nèi)容更多是由創(chuàng)作者自由選題、自由創(chuàng)作,但從2019年之后,微博開(kāi)始強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容方向的引導(dǎo)。最典型的例子,就是微博汽車(chē)對(duì)新能源內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。
“當(dāng)時(shí),我們?cè)谡J(rèn)定新能源會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候,就決定要在微博平臺(tái)上提前做好準(zhǔn)備,因?yàn)橐坏┰谖⒉┥吓嘤鲂履茉吹膬?nèi)容生態(tài),一方面可以帶動(dòng)更多用戶在微博上討論新能源,另一方面在廠商推出新能源汽車(chē)時(shí),微博也會(huì)具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)”,云潔說(shuō)道。
所以,微博汽車(chē)一方面有意去培養(yǎng)專注于新能源方向的汽車(chē)賬號(hào),另一方面則在微博上主動(dòng)運(yùn)營(yíng)新能源相關(guān)的話題。如今,微博在新能源汽車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)形成了輿論場(chǎng),最有力的證明就是熱搜話題。過(guò)去,微博熱搜上幾乎看不到汽車(chē)話題,除了一些特大負(fù)面事件,但是最近這一年,很明顯的一個(gè)變化就是,汽車(chē)的內(nèi)容開(kāi)始有了更廣泛的關(guān)注度,特別是新能源、新勢(shì)力相關(guān)的品牌和行業(yè)動(dòng)態(tài)開(kāi)始頻繁上到熱搜。
微博數(shù)碼的發(fā)展經(jīng)歷與汽車(chē)相似,2016年時(shí),微博上的數(shù)碼博主數(shù)量大概有幾百個(gè),但沒(méi)有特別頭部的,所以一開(kāi)始,微博數(shù)碼的主要工作也是從創(chuàng)作者入手。
微博科技數(shù)碼負(fù)責(zé)人竇艷潔表示,當(dāng)時(shí)對(duì)于原有的數(shù)碼博主,微博主要是加大內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng),比如針對(duì)一些手機(jī)新品發(fā)布會(huì)熱點(diǎn),微博會(huì)策劃一些話題邀請(qǐng)博主參與,一起把這個(gè)話題聲量做大。“因?yàn)樵掝}一旦上了熱搜,就能夠獲得公域的流量,這對(duì)于數(shù)碼博主的成長(zhǎng)會(huì)很有幫助”。
除此之外,微博數(shù)碼也做了一些成長(zhǎng)計(jì)劃,來(lái)引導(dǎo)博主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,然后由平臺(tái)給予一定的資源進(jìn)行扶植。在站外,微博數(shù)碼則會(huì)拓展一些行業(yè)知名或者是具有很強(qiáng)創(chuàng)作能力的數(shù)碼博主,將他們引入到微博上來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。
現(xiàn)在,微博的數(shù)碼頭部博主規(guī)模已達(dá)到數(shù)千人,另外在內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容流量上,微博數(shù)碼過(guò)去幾年也有了明顯的增長(zhǎng),和微博汽車(chē)一樣,現(xiàn)在微博數(shù)碼的話題也已經(jīng)成為了熱搜的??汀?/p>
驅(qū)動(dòng)商業(yè)化增長(zhǎng)
對(duì)微博而言,多年的垂直生態(tài)建設(shè),除了讓微博的內(nèi)容顆粒度變得更加飽滿外,同時(shí)也極大地促進(jìn)了商業(yè)生態(tài)的不斷完善,并為平臺(tái)上的大V們提供了更多商業(yè)參與機(jī)會(huì)。
比如在汽車(chē)領(lǐng)域,超90%的新能源新車(chē)上市都會(huì)把微博作為一個(gè)重要的傳播陣地?!斑@就得益于我們較早開(kāi)始進(jìn)行的新能源內(nèi)容的運(yùn)營(yíng),可以說(shuō)這幾年我們持續(xù)在針對(duì)新能源這一品類開(kāi)展大型全民科普,在持續(xù)影響用戶對(duì)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)信心,對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),哪里有他的用戶,就會(huì)把預(yù)算放到哪,而微博現(xiàn)在已經(jīng)具備了新能源生態(tài),這些用戶也是汽車(chē)廠商的潛在客戶,所以微博才能夠接住汽車(chē)廠商的傳播需求”,云潔說(shuō)。
據(jù)了解,今年微博和比亞迪也達(dá)成了生態(tài)合作伙伴的關(guān)系,基于該合作,微博將更加深度的圍繞比亞迪去開(kāi)展熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)工作,而比亞迪也會(huì)將自己的新技術(shù)突破、新市場(chǎng)布局以及品牌相關(guān)的最新信息,都與微博進(jìn)行同步。
對(duì)微博汽車(chē)而言,這是一個(gè)重要的變化。因?yàn)檫^(guò)去,汽車(chē)廠商與微博的合作還是停留在項(xiàng)目制,即每個(gè)發(fā)布會(huì)前后才開(kāi)展合作,但這次比亞迪,是與微博進(jìn)行全年的熱點(diǎn)共建,這也證明微博汽車(chē)的內(nèi)容生態(tài)正獲得汽車(chē)廠商的青睞。
“我們現(xiàn)在希望把品牌熱點(diǎn)做成公域熱點(diǎn),讓品牌自有的事件能夠成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。所以在與比亞迪的合作中,新車(chē)發(fā)布只是一方面,微博還會(huì)深入到比亞迪的日常傳播工作中,包括去挖掘動(dòng)態(tài)信息推動(dòng)成為熱點(diǎn)內(nèi)容”,云潔表示。
在微博數(shù)碼,廣告主的訴求也早已脫離單純的硬廣投放。竇艷潔稱,數(shù)碼廠商現(xiàn)在對(duì)于微博,越來(lái)越注重把一些核心內(nèi)容點(diǎn)變成大眾感興趣的議題。
事實(shí)上,經(jīng)過(guò)多年的垂類運(yùn)營(yíng),微博數(shù)碼也已經(jīng)具備了這樣的話題運(yùn)營(yíng)能力。比如在華為P60發(fā)布前,華為手機(jī)官方微博主動(dòng)曝光了手機(jī)外觀照片,而微博數(shù)碼的運(yùn)營(yíng)同事看到后,發(fā)現(xiàn)華為P60的攝像頭特別像一只考拉,于是就做了一系列話題,很多博主也積極參與進(jìn)來(lái),最終讓“考拉攝像頭”成為華為P60在消費(fèi)者心中的一個(gè)重要標(biāo)簽。
據(jù)竇艷潔透露,運(yùn)營(yíng)“考拉攝像頭”的話題并非商業(yè)合作,這就是運(yùn)營(yíng)同事發(fā)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容點(diǎn),然后進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng),從而打造出一個(gè)爆款。這是過(guò)去幾年,微博數(shù)碼進(jìn)行垂類內(nèi)容深耕的常規(guī)操作,但對(duì)于數(shù)碼廠商來(lái)說(shuō),這里則蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)價(jià)值。
所以現(xiàn)在,幾乎所有頭部數(shù)碼廠商都和微博達(dá)成了年度合作,不僅是發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn),在平時(shí),這些廠商也希望借助微博數(shù)碼的運(yùn)營(yíng)能力,幫助他們更好的塑造品牌形象。
可以看出,無(wú)論是微博汽車(chē)還是微博數(shù)碼,它們都是通過(guò)多年的垂直化運(yùn)營(yíng)打造出了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài),從而釋放出了較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值,這種內(nèi)容和商業(yè)的協(xié)同,也是微博目前較為獨(dú)特的商業(yè)化模式。
讓更多創(chuàng)作者賺錢(qián)
在微博平臺(tái)上,還有一個(gè)不可忽略的群體就是創(chuàng)作者,他們與微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)、共榮共生的關(guān)系。這里其實(shí)也存在一個(gè)正向的飛輪效應(yīng):因?yàn)橛辛烁鄡?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者,微博的垂類內(nèi)容才得以豐富,然后才具備更多商業(yè)價(jià)值,最后這些商業(yè)價(jià)值也能夠反哺到創(chuàng)作者身上,讓創(chuàng)作者賺到錢(qián),也會(huì)持續(xù)吸引更多創(chuàng)作者加入進(jìn)來(lái)。
在2023年,微博提出,將加強(qiáng)垂直化跨圈層運(yùn)營(yíng),優(yōu)化熱搜定位,并專注于幫助作者提升變現(xiàn)效率,讓真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。
首先,微博將推出一系列運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,為各層級(jí)大V成長(zhǎng)塑造更完善的平臺(tái)生態(tài)。比如針對(duì)金V體系,微博將全面升級(jí)對(duì)接服務(wù)能力,在內(nèi)容安全、商業(yè)處置、內(nèi)容傳播、商業(yè)變現(xiàn)上給與一對(duì)一服務(wù)機(jī)制,并投入10億的運(yùn)營(yíng)資源扶持金V群體擴(kuò)大影響力,提升商業(yè)變現(xiàn)能力。
此外,微博于2023年會(huì)推出“生活+”計(jì)劃,覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車(chē)等消費(fèi)決策領(lǐng)域,為他們提供資源、漲粉等扶持。
在產(chǎn)品策略上,微博則會(huì)加強(qiáng)微博熱搜定位的垂直化,從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”。據(jù)微博官方預(yù)計(jì),“我的”入口將占熱搜總流量25%,進(jìn)一步打開(kāi)好內(nèi)容上熱搜的通道。與此同時(shí),微博也將推進(jìn)單條微博爆款上熱搜,幫助更多作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好的出圈。
而針對(duì)近期火熱的AIGC,微博也表示,為了幫助創(chuàng)作者提效,微博將為符合條件的創(chuàng)作者提供AIGC創(chuàng)作助手,可以根據(jù)創(chuàng)作者習(xí)慣和熱點(diǎn)討論內(nèi)容,輔助進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,該功能預(yù)計(jì)于二季度開(kāi)放體驗(yàn)。
除了各項(xiàng)扶持政策,在商業(yè)化方面,微博將全面加強(qiáng)對(duì)微任務(wù)的管理和協(xié)同,通過(guò)客戶直營(yíng)、賬號(hào)治理、加大流量補(bǔ)貼等手段提升營(yíng)銷(xiāo)效果。微博還將統(tǒng)一平臺(tái)報(bào)價(jià)規(guī)范,新增圖文原創(chuàng)、視頻原創(chuàng)報(bào)價(jià),以支持更多類型的商業(yè)合作。
與此同時(shí),微博會(huì)降低原創(chuàng)商業(yè)博文分成比例,原創(chuàng)圖文分成比例降低為20%,原創(chuàng)視頻分成比例降低為15%,讓大V獲得更高收益。而具體到垂類領(lǐng)域,竇艷潔表示,微博數(shù)碼今年針對(duì)創(chuàng)作者要做的核心工作,一個(gè)是推新,另一個(gè)是推優(yōu),“我們要讓更多新面孔得到增長(zhǎng),也要讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到”。
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