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每日熱聞!母嬰賽道里,后電商時(shí)代的普通品牌
2023-04-23 11:48:37 來源: 編輯:

嬰童護(hù)膚品市場與趨勢

伴隨著90、95后的新手寶媽登上母嬰消費(fèi)市場舞臺,以奶粉、輔食、紙尿褲、童裝與洗護(hù)為主的嬰童類目正在發(fā)生改變,新生代的寶媽們相對傳統(tǒng)父輩們,對寶寶的養(yǎng)護(hù)要求上更為理性與挑剔。

以嬰童護(hù)膚品來說,以前這個(gè)類目被分在洗護(hù)一類,也就是寶寶洗澡的沐浴露、爽身粉、撫觸油這些,主要以清潔和保濕為主,但實(shí)際上,寶寶本身的皮膚和成年人存在很大的不同,0-3歲幼童皮膚存在著“薄”、“干”、“變”、“松”四個(gè)特點(diǎn),同時(shí)肌膚屏障也更為脆弱。


(資料圖)

因此,當(dāng)下市面上的各類嬰童護(hù)膚品牌,開發(fā)出來不論是用于清潔的沐浴露,還是用于保濕的潤膚乳,在最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上就必須對應(yīng)寶寶皮膚的相關(guān)特點(diǎn),包括安全性、適應(yīng)性以及功效性。伴隨著國家法律法規(guī)的加強(qiáng),對于嬰童日化消費(fèi)類目的監(jiān)督貫穿企業(yè)責(zé)任、工廠資質(zhì)、出品備案、廣告限制、產(chǎn)品檢測以及功效測試,通過層層過濾篩選,最后在通過測試且合格的品牌外包裝上印上“小金盾”標(biāo)志,才可以進(jìn)入市場。

畢竟,用在孩子皮膚上的東西,容不得半點(diǎn)馬虎。

【中國特迎性皮炎診療指南2020版】中明確指出“2014年,我國12個(gè)城市1-7歲的兒童AD患病率達(dá)到12.94%,1-12個(gè)月的嬰兒AD患病率達(dá)到30.48%”。

也就是說,接近1/3的新生寶寶,患有“特應(yīng)性皮炎”(Atopic Dermatitis),我們俗稱的“濕疹”也屬于這一類。這是一種慢性的、復(fù)發(fā)性的、炎癥性的皮膚病,患處發(fā)紅,并伴有劇烈的瘙癢,嚴(yán)重影響生活質(zhì)量。AD的發(fā)病與遺傳和環(huán)境有關(guān),無法根治。因此,近年來AD護(hù)理也逐步成為嬰童護(hù)膚品中的重要的研發(fā)方向。在國內(nèi)外眾多的嬰童護(hù)膚品中,出現(xiàn)了一類“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌,潤貝舒UNBESO就是其中之一。

醫(yī)研共創(chuàng)

潤貝舒UNBESO品牌是由上海領(lǐng)膚醫(yī)療科技有限公司所創(chuàng)立,這是一家集合醫(yī)療服務(wù)、職業(yè)病防護(hù)以及成人嬰童功效性護(hù)膚品研發(fā)的科技型公司,同時(shí)也隸屬于寧波中哲集團(tuán)的大健康戰(zhàn)略板塊之一,公司具備專業(yè)研發(fā)人員,并配備實(shí)驗(yàn)室,與安徽理工大學(xué)中哲上海健康研究院等諸多學(xué)者、教授聯(lián)合開發(fā)嬰童和成人護(hù)膚生活用品。

領(lǐng)膚醫(yī)療科技在“醫(yī)研共創(chuàng)”的賽道上起步較晚。2019年底,推出嬰童護(hù)膚品牌潤貝舒UNBESO從醫(yī)院藥房起步,通過幾年時(shí)間的發(fā)展,逐步從線下走到線上,被越來越多的AD患兒家庭所熟知。

據(jù)潤貝舒UNBESO創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員陳磊介紹:“醫(yī)研共創(chuàng)具備三個(gè)主要特征:產(chǎn)品研發(fā)由醫(yī)生主導(dǎo)參與、產(chǎn)品進(jìn)駐線下醫(yī)院藥房、產(chǎn)品功效經(jīng)過專業(yè)檢測與臨床證明。這三點(diǎn),對于絕大多數(shù)嬰童日化品牌來說,是很高的門檻與壁?!?/p>

潤貝舒UNBESO聯(lián)合上海多家知名兒科醫(yī)院,以及多位皮膚科主任醫(yī)師,展開針對產(chǎn)品、研發(fā)、市場與患者之間的多方探討,最終形成“貼合AD病癥特點(diǎn)及科學(xué)有效最大化使用潤膚劑護(hù)理效果的學(xué)術(shù)級產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)——即圍繞AD患兒“角質(zhì)層薄、角質(zhì)細(xì)胞細(xì)小、細(xì)胞間質(zhì)(神經(jīng)酰胺、絲聚蛋白等)缺失、表皮脂質(zhì)稀少、總體屏障薄弱功能不全,易受外界環(huán)境刺激影響”等問題,針對皮膚失水“干燥、泛紅、瘙癢、易敏感、易反復(fù)”等特點(diǎn)給出AD患兒的家庭護(hù)理解決方案。

2019年第四季度,潤貝舒UNBESO“院線款小藍(lán)蓋”嬰兒潤膚乳霜以及械字號的“液體傷口敷料、傷口護(hù)理軟膏作為“醫(yī)研共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)化成果,成功登陸上海、江蘇、安徽、浙江、河南,覆蓋200多家三甲醫(yī)院藥房,主打AD家庭日常護(hù)理,在修復(fù)肌膚屏障的同時(shí),提升患兒和家庭的生活質(zhì)量。2020年,潤貝舒UNBESO同步上線垂直醫(yī)療平臺“平安好醫(yī)生”、“好大夫”以及“微醫(yī)”。2021年10月,潤貝舒UNBESO電商款“你好.吞金獸”系列產(chǎn)品上市,橫跨天貓、京東、抖音等多平臺發(fā)展全域電商。

陳磊說:“眾所周知,不論是成人還是嬰童的護(hù)膚品在品牌營銷宣傳中,都耗費(fèi)巨大。這包括廣告、達(dá)人、直播、小紅書、千川信息流等等,動輒幾百上千萬的費(fèi)用全面砸在品牌聲量和曝光上——潤貝舒UNBESO不會在這方面內(nèi)卷,因?yàn)檫@些都是營銷,營銷好不等于品牌好。品牌的本質(zhì)于產(chǎn)品和服務(wù),而不是天花亂墜的營銷。所以我們更愿意將錢花在產(chǎn)品研發(fā)和醫(yī)學(xué)臨床上,而不是代言人上。目前潤貝舒UNBESO正籌備聯(lián)合多家醫(yī)院和CRO公司,進(jìn)行醫(yī)學(xué)臨床項(xiàng)目,以觀察產(chǎn)品對AD護(hù)理舒緩效果,第一階段的臨床項(xiàng)目預(yù)計(jì)從20234月開始,持續(xù)到20248月?!?/p>

同時(shí)潤貝舒UNBESO還與安徽理工大學(xué)醫(yī)學(xué)院攜手合作,推出AD護(hù)理項(xiàng)目,結(jié)合潤膚劑的使用,將AD醫(yī)后家庭護(hù)理理念向月嫂與寶媽群體進(jìn)行普及和推廣。因?yàn)槌水a(chǎn)品之外,服務(wù)也是潤貝舒UNBESO的品牌核心。在這一點(diǎn)上,陳磊講了團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立初期的一個(gè)小故事。

用戶關(guān)愛

2021年初,潤貝舒正式從線下藥房走到線上電商平臺,公司內(nèi)部組建了專業(yè)的電商營銷與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。很多成員來自于國內(nèi)的知名化妝品企業(yè)和4A公司,大家對于目前互聯(lián)網(wǎng)上的各類種草宣傳非常熟悉,剛開始在各類社交平臺上進(jìn)行推廣,但效果甚微——原因很簡單,護(hù)膚品的營銷太內(nèi)卷了,“氪金玩家”太多。你一個(gè)月花費(fèi)20萬砸小紅書,別人一個(gè)月花200萬;你給達(dá)人40%的分傭,別人給達(dá)人60%的分傭…….這正是中國當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)零售的現(xiàn)狀。更有甚者,拿著母嬰功效護(hù)膚品的概念搞起了微商,進(jìn)行收割。

市場競爭(內(nèi)卷)非常激烈。面對那么多巨頭和友商潤貝舒UNBESO將如何突圍?拿更多的錢去“燒”營銷?還是合作更有分量的大咖專家?

2021年4月有一天,一位來自上海的寶媽打電話來公司前臺,問在京東旗艦店買一箱潤貝舒要多少錢?

“當(dāng)時(shí)我以為是微商進(jìn)貨,就拒絕了她?!标惱谡f,“結(jié)果這個(gè)寶媽說他的孩子是重度AD患兒,今年5歲了,這些年一直在用各類有醫(yī)院背景的嬰童潤膚劑,一年要花去好幾萬,不僅僅是她的孩子,在她周圍有很多這樣的家庭——大家都在拼團(tuán)買便宜一點(diǎn)的針對AD的潤膚劑,因?yàn)槭褂昧烤薮?,一?00ml的產(chǎn)品不到一周就用完了,一個(gè)月要用五六支,需要大量涂抹保濕。寶媽還提到孩子兩歲之前,濕疹很嚴(yán)重,她沒有一個(gè)晚上睡過安穩(wěn)覺,夜里就在靠在孩子的床頭,定好鬧鈴,每隔一個(gè)小時(shí)醒一次給小孩涂抹潤膚劑,不然他癢得睡不著……”

和這位寶媽聊了快三個(gè)小時(shí),給潤貝舒團(tuán)隊(duì)很大的震撼和反思。“即便不是研發(fā)人員,不是醫(yī)生,但如果我們營銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不如用戶了解AD的話,我們究竟在做什么?!”對于這件事陳磊印象很深。“對于產(chǎn)品的了解不能只局限在研發(fā)團(tuán)隊(duì)里,對于AD的知識不能只停留在醫(yī)生顧問團(tuán)隊(duì)里!我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),哪怕是美工設(shè)計(jì)是都必須了解我們的用戶、了解敏娃的群體、了解寶媽的困擾、了解我們產(chǎn)品中活性物成效的機(jī)理!”

“在接下來快半年的時(shí)間里,包括客服在內(nèi)的公司全體員工每周都在進(jìn)行關(guān)于兒童皮膚結(jié)構(gòu)、AD病癥機(jī)理以及護(hù)理方法的全面學(xué)習(xí),每個(gè)月邀請上海知名兒科、皮膚科主任專家來公司給員工培訓(xùn)講課,并且公司全員還要考試,考試不合格的還要給所有人做ppt講公開課……”

“在加強(qiáng)全員對于我們產(chǎn)品和AD護(hù)理的認(rèn)知后,公司為天貓、抖音和京東的客服后臺建立起了線上服務(wù)體系,為咨詢的寶媽們做一對一的AD護(hù)理建議,遇到情況嚴(yán)重的患兒家庭,我們甚至都會為她們找醫(yī)生,聯(lián)系醫(yī)院。潤貝舒UNBESO的服務(wù)可以做到這個(gè)地步?!?/p>

“有一個(gè)很典型的案例”陳磊說,“去年有個(gè)新用戶寶媽在天貓下單了5000多元,這是一筆很大的訂單,大概有20多支潤膚霜。因?yàn)樗龑殞毱つw問題很嚴(yán)重,問了很多人,后來才找到潤貝舒。在和客服溝通的過程中,她發(fā)了很多寶寶皮膚照片,有嚴(yán)重的皮損和潰爛,于是我們客服將她轉(zhuǎn)接給我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)AD護(hù)理師進(jìn)行深入交流。之后,我們團(tuán)隊(duì)做了兩件事,第一,給她把這5000多元的訂單全部退掉,因?yàn)檫@么嚴(yán)重不一定是AD問題,用潤膚霜也不一定起作用,而且可能有其他的皮膚病;第二,我們馬上聯(lián)系了上海新華醫(yī)院的醫(yī)生專家咨詢病情,在看了照片后,醫(yī)生直接和這位寶媽通話,讓她馬上到上海來找他,小孩子這個(gè)病耽誤不得!”

提到這件事,陳磊一直很自豪,因?yàn)檫@才是品牌的價(jià)值——不是銷售規(guī)模,不是聲量曝光,不是資本估值,不是行業(yè)排名,而是真正對用戶有幫助。

其實(shí)潤貝舒UNBESO后來一系列的變化,就是從這些在銷售以外、平臺以外的學(xué)習(xí)和服務(wù)開始的,團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信品牌價(jià)值來源于產(chǎn)品和服務(wù)本身。認(rèn)知決定了品牌的變化,社交媒體、內(nèi)容電商都只是工具、是營銷套路,品牌的本質(zhì)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)上,后者在今天急功近利的電商環(huán)境下逐步被忽略,恰恰潤貝舒UNBESO的核心。

嬰童品牌在新平臺上的營銷

當(dāng)下做零售ToC的友商,不論是成熟品牌還是初創(chuàng)公司,都在探索新的銷售渠道和模式,近幾年討論度最高的就是抖音業(yè)務(wù),幾乎所有人都認(rèn)為“必須盡快趕上這列快車,否則就會被時(shí)代淘汰?!?/p>

潤貝舒UNBESO品牌負(fù)責(zé)人陳磊給出的結(jié)論是:必須勇于嘗試探索,但要深度思考“自己是誰?”就一個(gè)原則——抖音在后,品牌在前,不要被卷?!巴娑兑簟钡梅执笃放?,還是小公司,看發(fā)展階段、看業(yè)務(wù)存量結(jié)構(gòu)、也看資金實(shí)力。所以很多的方法并不能通用。

嬰童護(hù)膚在抖音平臺的頭部品牌是“海歸爸爸”、“兔頭媽媽”、“松達(dá)”這些。通過店播投流以及達(dá)人合作銷售產(chǎn)品,年銷售額都在億元級別,其中貢獻(xiàn)給平臺的信息流費(fèi)用、給MCN機(jī)構(gòu)的合作費(fèi)用也非??捎^,這是一般企業(yè)比肩不了的。

潤貝舒UNBESO對此的策略不是順應(yīng)平臺,也不是參與到內(nèi)卷大軍中,而是研究發(fā)現(xiàn)自己可以在抖音里可以怎么“玩”?

“進(jìn)我們品牌直播間的用戶標(biāo)簽是小鎮(zhèn)青年和精致媽媽這兩類,她們一般有時(shí)間刷抖音的高峰期往往在晚上21:30之后。針對此類客群,其他品牌往往用信息流+搞怪的場景來吸引用戶,再用叫賣和低價(jià)的方式完成轉(zhuǎn)化——這是潤貝舒不愿意去做的,因?yàn)槲覀兊钠放撇皇沁@個(gè)樣子。潤貝舒更愿意慢條斯理的用科普性的方式在直播間和用戶溝通,服務(wù)她們?!薄@在同行的眼中很不可思議。

結(jié)語:潤貝舒UNBESO很平凡,在后電商時(shí)代也許只是一個(gè)普通的新品牌,團(tuán)隊(duì)也不是什么能人異士,大家關(guān)注的也都是最原始、最樸實(shí)的商業(yè)邏輯。這樣的品牌不一定能做大,也不一定被資本所喜歡。但為什么一定要做很大呢?市場本就是開放的,大大小小,有進(jìn)有退,所有的友商們都在用積極合法的方式,共同推進(jìn)了行業(yè)的繁榮和進(jìn)步,潤貝舒UNBESO就是其中的那么一個(gè)也就足以。

本文來源:財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

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