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習酒并不恐懼價格倒掛
2023-04-26 09:53:08 來源:陸玖財經(jīng) 編輯:

白酒千元帶產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象,從意義層面思考建議零售價或許才能發(fā)現(xiàn)本質——定價高端的目的是拉升企業(yè)品牌形象,對于實際售價較低的原因,其一是比不過茅臺,其二是價低才有人買。

白酒市場,除了茅臺之外,其他玩家都在預防高端產(chǎn)品的價格倒掛,習酒也不例外。


(相關資料圖)

近期,酒周志注意到,習酒主打的產(chǎn)品君品習酒,其售價跌破千元,另一款產(chǎn)品窖藏1988,售價也跌到600元以內。這與習酒分別給出的建議零售價1498元、898元相差甚遠。

所謂價格倒掛,指的是實際售價低于建議零售價。據(jù)業(yè)內分析,習酒價格倒掛的主要原因,其一是醬酒熱潮降溫,其二是缺乏茅臺提供的“搭售”平臺,銷售渠道優(yōu)勢不再。

但是,價格倒掛情況,并不只有習酒一家。其他大廠均或多或少有此問題,如何客觀看待白酒價格倒掛問題,成了業(yè)內的一種爭論。

也許,類似君品習酒的高端形象產(chǎn)品,短期內并不承擔走量任務,而是通過價格上的高端,打造品牌形象。

不可及的建議零售價

以君品習酒為例。君品習酒于2019年7月上市,彼時的建議零售價為1399元/瓶,后來建議零售價提升至當前1498元/瓶,僅比飛天茅臺的建議零售價低一元。

當前,君品習酒的實際售價與建議零售價之間還有著不小差距。

在天貓,酒周志以關鍵詞“君品習酒”搜索發(fā)現(xiàn),君品習酒的單瓶售價多在1000元以內。比如蘇寧易購天貓官方旗艦店中,53度500ml單瓶裝君品習酒,預估到手價為973.7元。

不止天貓,在京東上,習酒品尚匯專賣店同款到手價為968元;在九漳令酒類旗艦店的到手價更是低至938元/瓶。

不僅線上渠道出現(xiàn)上述情況,在線下渠道亦是如此。根據(jù)酒類垂直媒體“酒業(yè)網(wǎng)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,進入4月份以來,君品習酒行情始終維持在970元。

對此,酒周志咨詢貴州習酒官方工作人員,“我們這里也只是一個參考價,每一個供應商定價不一致,有高有低?!睂τ诮ㄗh零售價的擬定標準,貴州習酒官方工作人員稱,“對于定價標準,我們不對外宣稱?!?/p>

多名行業(yè)從業(yè)者告訴酒周志,君品習酒定位為高端形象產(chǎn)品,“它的官方指導價本身就是‘虛假’的,產(chǎn)品推出來就沒有賣到過1498元。這種形象價格只是作為價格標簽存在,實際的成交價格要以團購渠道的為準?!?/p>

何為真實價值

事實上,不止君品習酒出現(xiàn)價格倒掛。以京東上的官方旗艦店為例,千元帶產(chǎn)品——比如五糧液普五、國窖1573、洋河M9都出現(xiàn)類似情況。

五糧液普五在去年將建議零售價從每瓶1399元上調至1499元,與飛天茅臺的建議零售價持平。但在五糧液官方旗艦店,五糧液普五(52度 500ml)目前到手價僅為1109元,相比建議零售價低390元。

五糧液普五的折扣原因是店鋪搞滿減促銷活動,即每單滿1399元,可減390元,且僅適用于五糧液普五。對于促銷原因,該店解釋稱,“為了感謝五糧液粉絲對我們的支持,所以目前有滿減活動?!?/strong>

又比如國窖1573(52度 500ml),其建議零售價1399元。實際上,在國窖1573官方旗艦店中,其售價為1158元。同樣的,因為店鋪有促銷滿減活動,另外促銷原因與五糧液普五一致。

從洋河官方旗艦店購買洋河M9(52度 500ml)能夠通過滿減優(yōu)惠300元,同時贈送洋河小黑瓶42度100ML單瓶白酒。至于促銷原因,店鋪回應,“價格是公司統(tǒng)一調控的?!?/p>

君品習酒不是個例,多個品牌也出現(xiàn)價格倒掛的情況??梢哉f,價格倒掛其實是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

另外,業(yè)內還盛傳,“除了茅臺,現(xiàn)在什么酒都是倒掛?!?/p>

高昂的建議零售價,其真實價值何在?白酒專家蔡學飛坦言,君品習酒的定位是高端形象產(chǎn)品。高端形象產(chǎn)品在短期內是不走量的,目的是拉升企業(yè)品牌形象,或者將其作為企業(yè)的品牌形象。另外,越往高端走,產(chǎn)品的量越小。

從市場的角度也印證了上述觀點,天爾樂茶煙酒云倉朱超告訴酒周志,習酒不靠君品習酒和窖藏1988實現(xiàn)營收,依賴的是金質、銀質、金鉆、銀鉆等銷量較好的中低端產(chǎn)品。出窖藏1988和后來的君品習酒,目的是提升自己的檔次。

價格錨定的意義

習酒既然賣不到那么貴,為何還要標那么貴?這就是為了占據(jù)高端的市場心理。

事實上,很多醬香型白酒都這么做,例如金沙摘要、國臺龍酒等。金沙摘要·珍品版(53度 500ml)建議零售價1299元,在京東金沙酒旗艦店,其到手價僅800元;國臺龍酒(53度 500ml)建議零售價1899元,在京東國臺官方旗艦店上,到手價1660元。

多位白酒渠道商直言,“目前除了茅臺,其他酒都不具備支撐一千五百元以上的價格能力。設置高端產(chǎn)品的企業(yè)也都不具備,沒有哪家企業(yè)除了茅臺具備這個能力?!彼€補充道,高端形象產(chǎn)品的價差其實可以彌補銷量弱勢。

換句話說,目前千元帶的產(chǎn)品沒有一個能和茅臺實實在在地對打,如果消費者在茅臺和其他千元帶產(chǎn)品中“二選一”,選茅臺的可能性更大。正因如此,千元帶產(chǎn)品只能自降售價換取更多銷量。

習酒是否真正占據(jù)了高端線?還得看市場實際流通情況。

部分專家認為,君品習酒如果真在千元價格上,還有相關產(chǎn)品正常流送,對于一個地方酒企來說,那這就成功了。即使價格有一定的波動,也是很正常的。

也就是說,如果因為君品習酒價格倒掛,消費者愿意掏錢,放棄在同價位的一眾爆款,比如五糧液、國窖1573等,從某種程度上說明君品習酒其實成功占據(jù)了高端線。

但如果茅臺出現(xiàn)君品習酒類似價格倒掛問題,那可能就是一個大問題了。因此,要辯證看待習酒價格問題。

流通情況如何

對于價格倒掛、習酒占據(jù)高端線與否的問題,無論如何最終還要看流通。

去年12月,習酒發(fā)布“致經(jīng)銷商朋友的一封信”。信中寫道,2022年新增投產(chǎn)1萬噸產(chǎn)能,實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元,上繳稅金80億元以上,品牌價值1690.53億元,開啟集團多元化發(fā)展新征程。

從數(shù)據(jù)上看,在去年,習酒還是取得了不錯的成績。

目前,經(jīng)銷商壓貨情況如何?天爾樂茶煙酒云倉朱超認為,確有壓貨情況。習酒價格倒掛部分原因是產(chǎn)品銷量不好,經(jīng)銷商不愿壓貨,以低價出售。

也有重慶供應商表示,不止會銷售君品習酒這一名酒,“我們是有客戶買,所以只要賣著的名酒都會拿?!?/p>

在市場流通性方面,酒周志走訪發(fā)現(xiàn),大部分零售商備并沒有備太多君品習酒的貨,而窖藏1988備的貨更多。

有零售商直言,君品習酒的銷售情況一般,因此不會備很多貨。對于窖藏1988,京順通煙酒商貿老板說:“我們常年都備有貨?!贝送?,一連鎖店的零售商告訴酒周志,君品習酒目前沒有出現(xiàn)積壓倉庫的況,“我們可以調貨?!?/strong>

對于消費者認不認君品習酒是高檔酒問題,京順通煙酒商貿老板直言,“有的人認,有的人不認。君品習酒還沒火到像釣魚臺的程度,所以有時候不見得認不認。但常喝醬酒的人,應該會了解醬酒。”同樣的問題,鑫華煙酒老板則認為,君品習酒是高端酒。

價格帶戰(zhàn)略

習酒的主打產(chǎn)品,在市面上普遍的流通價格到底是多少? 酒周志發(fā)現(xiàn),君品習酒的市場零售價在 1000 元左右,而窖藏 1988 多在 650 元上下。

習酒主打產(chǎn)品的實際售價相比于線上,線下價格更高。線上出現(xiàn)價格倒掛的情況更加嚴重。

但只要市場價格在一個合理的區(qū)間,保持良性流通,就說明習酒目前沒問題。比如國窖1573,現(xiàn)在有人高的賣1020元,低的賣900多元,遇上熟人還更便宜。但只要價格在1000多元區(qū)間上下浮動,就沒有跌破底價。

他指出,這實質是企業(yè)“價格帶戰(zhàn)略”的結果。只要價格在區(qū)間波動,就是正常的。每個產(chǎn)品的市場、經(jīng)銷商實力和相關消費市場的成熟度不一樣。因此,產(chǎn)品價格因為供需關系會有波動。

值得注意的是,前段時間的糖酒會釋放出一個明顯的信號——高端白酒價格呈現(xiàn)下探趨勢。

4月9日,酒水咨詢公司盛初集團董事長王朝成,在酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上表示,如今消費場景大規(guī)模恢復,但高端和次高端白酒恢復遠不及預期,中低端和中檔恢復比較好。這表明千元帶產(chǎn)品的價格倒掛問題將持續(xù)一段時間,還正處于恢復狀態(tài)。

王朝成還指出,酒業(yè)很熱,但也越來越內卷。從整體上看,酒業(yè)將長期進入一個銷量負增長、收入低增長或0增長,利潤低增長的“內卷時代”,并且很可能剛剛開始。

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