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誰能成為中國版啤酒之王?|啤酒新周期
2023-05-25 08:42:00 來源:斑馬消費(fèi) 編輯:

斑馬消費(fèi) 楊偉


(資料圖片僅供參考)

2022年,白酒、紅酒、黃酒集體向下,只有啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了整體增長。本土啤酒三巨頭,華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒,業(yè)績?nèi)娲笤?。這種穩(wěn)步復(fù)蘇的節(jié)奏,一直延續(xù)到了今年。

啤酒的新周期,終于如約而至。

中國早已是世界上最大的啤酒市場(chǎng),五強(qiáng)爭霸相當(dāng)熱鬧。但是,依托于這個(gè)巨大市場(chǎng)而成長起來的本土頭部玩家們,仍未形成世界性的影響力。

將來,如有可能,誰能成為中國版的啤酒之王,代表中國啤酒征戰(zhàn)全球?決定性的因素有哪些?

高端化

中國啤酒產(chǎn)量2013年見頂后,持續(xù)下滑,2020年跌至谷底,近兩年雖有所回升,仍然比巔峰期降了三成左右。我國人均啤酒消費(fèi)量呈現(xiàn)出了整體下降的趨勢(shì)。

這幾年啤酒行業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L,多虧了高端化。

一方面,中低端產(chǎn)品被高端化的產(chǎn)品取代。此前多年,高端啤酒市場(chǎng)主要由外資啤酒百威英博、嘉士伯、喜力等品牌把持。近年,本土啤酒開始發(fā)力。

以銷量最大的品牌雪花啤酒為例,早年暢銷大江南北的大綠棒子,現(xiàn)在已經(jīng)很難見到了,取而代之的是各種純生和精釀。很多終端能夠買到的最便宜的雪花啤酒,居然就是勇闖天涯。

另外,整體性的提價(jià),近幾年時(shí)有發(fā)生。僅在2022年,華潤啤酒、青島啤酒、嘉士伯等主流廠商紛紛提價(jià),中高低檔均有所涉及。勇闖天涯出廠價(jià)提升0.5元左右,嶗山啤酒零售價(jià)從3-4元提升至5-6元,樂堡、重啤、烏蘇提價(jià)3%-8%,等等。

就在前幾年,中國啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在3-5元區(qū)間,如今,已經(jīng)整體進(jìn)入了6-8元價(jià)格帶。

甚至,巨頭們紛紛推出千元啤酒,華潤啤酒的“醴”,青島啤酒的“一世傳奇”,百威啤酒的“大師傳奇”,都是為了繼續(xù)突破價(jià)格天花板。

中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示,我國高端及超高端啤酒消費(fèi)量有望由2013年的59萬千升增長至2023年的102萬千升,年均復(fù)合增長率5.6%,與行業(yè)大盤逆勢(shì)而行。

高端基礎(chǔ)雄厚的青島啤酒,2022年中高端以上產(chǎn)品銷量增長5%,遠(yuǎn)高于公司大盤。所以,公司在營業(yè)收入只增長了6.65%的基礎(chǔ)上,扣非凈利潤增長了45.43%。

高端化缺位導(dǎo)致的盈利能力不足,是華潤啤酒多年心病。自身高端化,再加上收購喜力中國,華潤啤酒如虎添翼,終于從2021年開始凈利潤超過青島啤酒。

也就是說,誰占據(jù)高端,誰就坐擁了行業(yè)印鈔機(jī)。在這一點(diǎn)上,百威和嘉士伯,能否抵擋華潤啤酒+喜力,以及青島啤酒、燕京啤酒的進(jìn)攻?

新渠道

海倫司的異軍突起,讓啤酒行業(yè)看到了新線下渠道的價(jià)值。各種啤酒廠商的線下門店,在全國各地的美食街、商業(yè)區(qū)鋪開。

老牌玩家青島啤酒的TSINGTAO1903青島啤酒吧,已在全國23個(gè)省的62座城市開出200多家門店,近年又推出了差異化的創(chuàng)新業(yè)態(tài)青島啤酒壹瓶好久和青島啤酒鮮啤吧。

燕京啤酒亦步亦趨,燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館目前已達(dá)300多家,又在精釀品牌獅王的基礎(chǔ)上,推出了幾家獅王精釀旗艦店。

躥得最快的當(dāng)屬優(yōu)布勞。就算你沒有遇見過這個(gè)品牌的門店,也大概率在朋友圈的燒烤場(chǎng)景中看到過它們標(biāo)志性的啤酒袋。

優(yōu)布勞定位為“精釀啤酒屋新零售開創(chuàng)品牌”,通過加盟模式,短短幾年間,已在全國800個(gè)城市及區(qū)縣,開設(shè)了2000多家門店。

百威英博旗下也擁有拳擊貓和鵝島品牌的啤酒館,但規(guī)模并不大;華潤啤酒也坐不住,去年推出了小酒館品牌Joy Brew。

如果說海倫司的本質(zhì)是夜間的星巴克,那么,這些啤酒廠商的大部分門店,更像是啤酒界的1919、酒便利、名品世家或華致酒行——提供更容易觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,而不是坐下來喝酒的社交場(chǎng)所。

另外,這幾年各大啤酒廠商提高了罐裝率,促進(jìn)了電商渠道的崛起。

這些新渠道,讓原本恪守銷售半徑、固守傳統(tǒng)渠道的啤酒廠商們感受到了壓力。首當(dāng)其沖的,便是百威英博系依賴的夜場(chǎng)渠道。

畢竟,無論是酒館還是電商,短期內(nèi)提升了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和溝通能力,從長遠(yuǎn)來看,擁抱了年輕消費(fèi)群體。

所以,在這一局,青島啤酒、燕京啤酒、優(yōu)布勞這些抓住了消費(fèi)趨勢(shì)的品牌們,占據(jù)了場(chǎng)景消費(fèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,更重要的是,這種布局背后所展現(xiàn)出來的感知市場(chǎng)需求、掌握行業(yè)機(jī)遇并切換經(jīng)營思路的能力。

多元化

然而,無論產(chǎn)品如何創(chuàng)新,渠道如何裂變,在現(xiàn)有的宏觀格局下,啤酒消費(fèi)總量的增長預(yù)期尚不明確,無法擺脫存量時(shí)代。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,繼續(xù)通過提升整體價(jià)格來推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L,并不現(xiàn)實(shí)。所以,啤酒行業(yè)的整體增長空間,恐怕很有限。

于是,在出海存在一定難度的前提下,有限的多元化,便成為當(dāng)下本土啤酒廠商們最現(xiàn)實(shí)的成長路徑。

青島啤酒和燕京啤酒比較早地布局飲料市場(chǎng),燕京茶小生、青島啤酒的王子海藻蘇打水,在細(xì)分市場(chǎng)也算是小有名氣。

瓶裝水和茶飲料市場(chǎng)雖然比啤酒市場(chǎng)更大,但內(nèi)卷更加嚴(yán)酷。青島啤酒并未單列飲料板塊的業(yè)務(wù),燕京的水和茶飲料業(yè)務(wù),毫無成長性,加起來營收也不到1個(gè)億。

它們不約而同望向了隔壁的白酒市場(chǎng),不過都處于PPT賣酒階段,真正在白酒市場(chǎng)落子的,只有華潤啤酒。

2022年底,華潤啤酒旗下華潤酒業(yè)控股,斥資123億元,通過增資和購股的形式,取得金沙酒業(yè)55.19%的股份,締造了近年酒業(yè)最大并購案。

金沙酒業(yè)擁有“摘要”和“金沙回沙”兩大品牌,2021年和2022年上半年稅后凈利潤分別為13.15億元、6.70億元,成為僅次于茅臺(tái)和郎酒的醬香白酒企業(yè)。

2022年,華潤啤酒營業(yè)收入、凈利潤分別為352.63億元、43.33億元,青島啤酒分別為321.72億元、37.11億元,差距并不算大。

如果說收購喜力是華潤啤酒在盈利上超越青島啤酒的關(guān)鍵,那么,隨著得到了華潤金手指加持的金沙酒業(yè)正式并表,華潤啤酒的業(yè)績將一騎絕塵,把青島啤酒等一眾按部就班的追趕者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

資本力

華潤啤酒百億控股金沙酒業(yè),只是其白酒布局的重要一步。戰(zhàn)投山西汾酒、收購景芝酒業(yè)、參與金種子酒混改,讓華潤成為白酒豪門中的佼佼者。

而且,這些資產(chǎn)的操盤手,大多來自華潤啤酒。景芝酒業(yè)新任總經(jīng)理干曉峰,原為華潤雪花啤酒海南營銷負(fù)責(zé)人;華潤入主金種子酒后,派駐的董監(jiān)高,基本都來自華潤啤酒,華潤啤酒掌舵人侯孝海,還多次在金種子酒的重要場(chǎng)合講話。

將來,華潤會(huì)不會(huì)像整合啤酒產(chǎn)業(yè)一樣,將白酒品牌們整合到華潤啤酒?

高端化和銷售提升的空間越來越小,只有打包白酒這個(gè)足夠大、盈利能力足夠強(qiáng)的業(yè)務(wù),華潤啤酒才能躋身世界頂級(jí)酒企陣營,對(duì)壘茅臺(tái)、趕超帝亞吉?dú)W、劍指百威英博。

畢竟,資本運(yùn)作才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的終極武器。我們現(xiàn)在看到的百威英博,其實(shí)是世界排名前十的啤酒公司中的五家,安海斯-布希、英特布魯、安貝夫、南非、米勒,合并而來。

目前,中國本土啤酒巨頭中,擁有這種資本運(yùn)作能力的,也就只有華潤了。

經(jīng)過“大魚吃小魚”的階段后,2016年,中國啤酒市場(chǎng)五強(qiáng)爭霸,華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒的市場(chǎng)份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之后的2021年,行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%,五大巨頭的市場(chǎng)份額變化,參差不齊:華潤啤酒31.0%,青島啤酒22.3%,百威英博21.6%,燕京啤酒10.2%,嘉士伯7.8%。

如果“大魚吃大魚”的市場(chǎng)趨勢(shì)不變,經(jīng)過一段時(shí)間的此消彼長,持續(xù)多年的“五強(qiáng)爭霸”格局,將演變?yōu)椤耙怀鄰?qiáng)”:華潤啤酒把青島啤酒和百威英博甩開,燕京啤酒追上來,形成1+3的主流啤酒陣營。

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