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最“卷”電商節(jié)來(lái)襲 電商平臺(tái)618預(yù)售“促銷戰(zhàn)”開打-觀點(diǎn)
2023-05-27 08:45:46 來(lái)源:證券時(shí)報(bào)網(wǎng) 編輯:

證券時(shí)報(bào)記者 曹晨

疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后,作為電商消費(fèi)促銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),今年的“618電商節(jié)”尤其受到各方關(guān)注。


(資料圖)

5月23日,京東、唯品會(huì)均啟動(dòng)2023年618預(yù)售;5月25日,電商新勢(shì)力抖音宣布預(yù)售開啟;5月26日,淘寶天貓和蘇寧易購(gòu)618預(yù)售也正式開始……剛剛進(jìn)入5月底,2023年618大促就拉開了帷幕,各電商平臺(tái)預(yù)售活動(dòng)相繼開啟。

整體看,在經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇以及消費(fèi)活力持續(xù)釋放背景下,各電商平臺(tái)促銷力度明顯加大,“低價(jià)策略”成為今年618的關(guān)鍵詞。與此同時(shí),頭部平臺(tái)也紛紛拋出減負(fù)計(jì)劃,加大對(duì)中小商家扶持力度,這成為今年618主要新變化。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),今年618各電商平臺(tái)在供需兩端持續(xù)讓利的促銷行動(dòng)將有效挖掘消費(fèi)潛力,成為提振消費(fèi)信心的有力引擎。

“近年來(lái),我國(guó)消費(fèi)增量大部分源于線上消費(fèi)的增長(zhǎng),興趣電商和直播電商等細(xì)分領(lǐng)域增速尤為明顯,有力地保障了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)總量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。未來(lái)促消費(fèi)的重點(diǎn)應(yīng)聚焦平臺(tái)、電商以及中小商家等,這也需要相關(guān)政策的支持。整體看,今年618有望對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)明顯的提振作用,線上消費(fèi)也將成為促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇的有力引擎?!敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究中心執(zhí)行主任李勇堅(jiān)在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

一組最新數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)熱情已經(jīng)逐漸被點(diǎn)燃。京東26日發(fā)布的消息顯示,京東618于5月23日晚8點(diǎn)預(yù)售開啟,截至5月25日24點(diǎn),人均購(gòu)買預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%,縣域及農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)超40%。其中,3C數(shù)碼產(chǎn)品、趨勢(shì)類家電家居產(chǎn)品、食品家居日用品以及時(shí)尚消費(fèi)品等均迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

“貓狗”618促銷戰(zhàn)開啟

作為618購(gòu)物節(jié)的創(chuàng)造者,恰逢創(chuàng)業(yè)二十周年的京東打響了第一槍。

早在4月20日,京東就召開618商家大會(huì)。一個(gè)月后,京東正式啟動(dòng)618,于5月23日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售,于5月31日晚8點(diǎn)全面開啟。期間,京東618還將全新推出百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等活動(dòng),由此也拉開2023年京東618的序幕。

今年618也是京東“換帥”后迎來(lái)的首場(chǎng)年中促銷購(gòu)物節(jié),同時(shí)京東也選擇持續(xù)加大投入力度?!敖衲甑木〇|618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618,聚焦多、快、好、省,為消費(fèi)者打造最簡(jiǎn)單、最實(shí)惠、最省心的消費(fèi)體驗(yàn)?!本〇|零售CEO辛利軍在618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上介紹,今年京東618將圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行全方位加碼。

此外,“百億補(bǔ)貼”也是各方關(guān)注的焦點(diǎn),促銷手段的背后是京東低價(jià)策略的延續(xù)。據(jù)京東方面介紹,繼3月正式上線百億補(bǔ)貼頻道后,今年618,參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上,其中還包括200多款超級(jí)爆款和近萬(wàn)款行業(yè)爆款?!霸趦r(jià)格層面,我們堅(jiān)信低價(jià)是零售業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。在京東,從來(lái)都不存在暴利的概念,我們堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流、薄利多銷、規(guī)模為首,用極致的低成本帶來(lái)極致的低價(jià)。”辛利軍說(shuō)。

對(duì)比來(lái)看,另一家電商巨頭淘寶天貓也號(hào)稱今年618將是歷史上“最大投入”的一屆。在5月10日的發(fā)布會(huì)上,淘天集團(tuán)CEO戴珊表示,淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入,為商家做大用戶規(guī)模,618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光,同時(shí),阿里媽媽提供總計(jì)23億元紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

在消費(fèi)者讓利方面,5月22日,淘寶宣布加碼百億補(bǔ)貼,發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng),包括手機(jī)、數(shù)碼、美妝、母嬰、酒水等商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)底價(jià),這也被業(yè)內(nèi)視為作為618購(gòu)物節(jié)的兩大主角,京東和淘寶天貓的價(jià)格“促銷戰(zhàn)”已經(jīng)開啟。

為何兩大電商巨頭紛紛在今年加大對(duì)618的投入力度?對(duì)此,李勇堅(jiān)認(rèn)為,今年一季度,京東阿里這兩大傳統(tǒng)電商巨頭增長(zhǎng)率下滑較為明顯。因此,今年618期間,各大電商平臺(tái)希望依托年中促銷打個(gè)“翻身仗”。同時(shí),近年來(lái),增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的電商新勢(shì)力抖音和快手也需進(jìn)一步借助618獲得更大的增長(zhǎng),導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。整體看,今年618或?qū)⒊蔀樽睢熬怼钡囊粚谩?/p>

實(shí)際上,除了以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者之外,電商巨頭紛紛加大對(duì)中小商家扶持力度,也是今年618行業(yè)變化的一大新特點(diǎn)。以京東為例,早在4月其就宣布,此次618京東將推出“減負(fù)增收”大禮包,面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本,并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍,這也意味著京東將繼續(xù)加大對(duì)商家的扶持力度。

李勇堅(jiān)告訴記者,今年618,各大電商平臺(tái)都推出了對(duì)商家的減負(fù)計(jì)劃,包括流量補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用減免等,尤其是資源向中小商家傾斜?!耙酝碳覅⑴c電商大促活動(dòng)需要付出很大的成本,而現(xiàn)在,平臺(tái)愿意補(bǔ)貼商家,這是對(duì)商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變。沒(méi)有商家的支持,平臺(tái)不可能持續(xù)發(fā)展,從國(guó)家戰(zhàn)略層面看,為中小企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更優(yōu)環(huán)境也是大方向之一?!?/p>

行業(yè)聚焦低價(jià)策略

今年618,各家電商平臺(tái)無(wú)一例外聚焦低價(jià)策略。相比之下,作為異軍突起的拼多多在618并沒(méi)有預(yù)售活動(dòng),僅通過(guò)“補(bǔ)貼+直銷”方式讓利。

4月6日,拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”,打出 “天天都是 618”的概念,并對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外10億補(bǔ)貼。5月12日,拼多多百億補(bǔ)貼“超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)再次出手。此次超級(jí)加補(bǔ)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)是電腦品類,部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度甚至達(dá)到40%,這也被視為拼多多擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的力度,加碼低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)的一大動(dòng)作。

品牌折扣電商唯品會(huì)在今年618的促銷策略也是聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,今年618,唯品會(huì)將采取一件立減無(wú)需湊單的優(yōu)惠方式。此外,推出狂秒欄目,500款爆款商品將在60天最低價(jià)基礎(chǔ)上再打8折,部分商品甚至降至5折。

另一方面,興趣電商頭部平臺(tái)在對(duì)商家扶持和加碼補(bǔ)貼方面也可謂動(dòng)作頻頻。在5月10日的抖音618好物節(jié)招商大會(huì)上,抖音方面表示,今年618為了幫助商家搶占生意增量,抖音電商發(fā)布了“恒星計(jì)劃”和“節(jié)盟計(jì)劃”。前者針對(duì)商家站內(nèi)推廣,平臺(tái)將給予最高12%廣告營(yíng)銷費(fèi)補(bǔ)貼。面向消費(fèi)者,抖音電商采取了每滿150元減25元跨店滿減與定金預(yù)售的方式。此外,抖音還推出定金預(yù)告、互動(dòng)城、直播間等多種玩法。

5月18日,快手宣布正式啟動(dòng)618購(gòu)物節(jié)預(yù)售。針對(duì)本次618,快手電商推出多種補(bǔ)貼玩法,包括跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等,同時(shí)還推出流量投入、商品預(yù)售、商品補(bǔ)貼等多種平臺(tái)扶持,預(yù)計(jì)將投入百億平臺(tái)流量和十億商品補(bǔ)貼。

在李勇堅(jiān)看來(lái),隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,各大平臺(tái)在商品和服務(wù)方面的差距也逐漸縮小,“而目前看,真正能吸引消費(fèi)者的就是價(jià)格。今年以來(lái),各大平臺(tái)均把低價(jià)作為促銷策略,從3月京東上線的百億補(bǔ)貼就可看出這種勢(shì)頭,今年618各大平臺(tái)再推各種補(bǔ)貼,也是對(duì)低價(jià)策略的加碼和延續(xù)?!?/p>

“今年618應(yīng)該會(huì)有更大的優(yōu)惠,不僅是說(shuō)商品會(huì)有更多折扣,而是電商平臺(tái)認(rèn)識(shí)到前幾年的運(yùn)營(yíng)方式資產(chǎn)過(guò)重,平臺(tái)在供需兩端的取費(fèi)增加,此舉會(huì)讓平臺(tái)流失客流,所以今年平臺(tái)開始?jí)旱瓦\(yùn)營(yíng)成本,將省下的錢賦能給供需雙方?!闭憬髮W(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

交銀國(guó)際證券研報(bào)也顯示,今年618主要電商平臺(tái)大促戰(zhàn)略以性價(jià)比為核心,價(jià)格為關(guān)注重點(diǎn),價(jià)格補(bǔ)貼為迎合用戶心智。方正證券認(rèn)為,此次618平臺(tái)折扣力度加大或?qū)⒅苯哟碳はM(fèi),給予商家更高價(jià)格補(bǔ)貼,抑或讓利消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)?!罢w看,抓住經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖契機(jī),商家加碼流量投放,達(dá)人提升內(nèi)容質(zhì)量,我們認(rèn)為618節(jié)點(diǎn)有望成為點(diǎn)燃二季度增長(zhǎng)的重要引擎?!?/p>

直播電商受各方關(guān)注

今年618期間,傳統(tǒng)老牌電商紛紛加碼內(nèi)容和直播投入也是行業(yè)的一大特征。

其中,京東方面官宣,將于6月3日舉辦“超級(jí)直播日”,屆時(shí)將有知名直播機(jī)構(gòu)入駐,攜手超級(jí)大咖參與京東直播。此外,京東云旗下的言犀虛擬主播為超4000家重點(diǎn)品牌商提供7×24小時(shí)直播導(dǎo)購(gòu)服務(wù),同時(shí)發(fā)起“免費(fèi)數(shù)字人直播間召集”。

今年618,淘寶天貓將從短視頻、直播和平臺(tái)上線專題欄目等方面發(fā)力,扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間;同時(shí)上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大專題欄目,圍繞用戶的生活、興趣、消費(fèi)場(chǎng)景孵化海量?jī)?nèi)容。

實(shí)際上,在近年來(lái)電商行業(yè)用戶數(shù)量、流量進(jìn)入瓶頸期的背景下,電商行業(yè)增速放緩成為共識(shí)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)4%。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)6.2%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。

相比之下,作為新模式新業(yè)態(tài)下的直播電商增長(zhǎng)速度可謂頗為亮眼。去年底,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、淘寶直播聯(lián)合發(fā)布《2022直播電商白皮書》顯示,估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV(商品交易總額)為3.5萬(wàn)億元左右,年增長(zhǎng)率為53%,占全部電商零售額23%左右。這或許是京東和淘寶天貓欲借助618契機(jī)加碼直播領(lǐng)域投入的重要背景。

直播電商頭部公司謙尋控股總裁趙冉近期在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)也表示,去年以來(lái),直播電商已經(jīng)成為了體量增速最快的消費(fèi)業(yè)態(tài)之一,在社會(huì)零售中的比重也日趨上升,有望在不遠(yuǎn)的將來(lái)達(dá)到電商零售的半壁江山?!白钪匾氖牵诋?dāng)下促消費(fèi)大環(huán)境下,直播電商已經(jīng)成為了重要的抓手之一,成為提振消費(fèi)的有力引擎?!?/p>

實(shí)際上,除了傳統(tǒng)老牌電商和興趣電商平臺(tái)外,頭部直播機(jī)構(gòu)也在為迎接這場(chǎng)年中促銷做出充足準(zhǔn)備。 “在618購(gòu)物節(jié)期間,辛選將大幅增加直播場(chǎng)次,同時(shí)更加聚焦性價(jià)比產(chǎn)品,整體客單價(jià)要低于此前的雙十一。”辛選方面對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示,整體看,本次618,辛選500多人的專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)、2000多人的客服團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也已正式開啟618模式。辛選在廣州、杭州共計(jì)8萬(wàn)平米的智能云倉(cāng)可同時(shí)存放1億件商品,僅自動(dòng)化作業(yè)設(shè)備投入達(dá)6000萬(wàn)元以上,日發(fā)貨量可達(dá)120萬(wàn)件。

5月20日,辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志開啟618辛選年中購(gòu)物節(jié)首播,全場(chǎng)總?cè)藲膺_(dá)到7723萬(wàn),總帶貨銷量超1500萬(wàn)件,引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。謙尋控股在618前夕也動(dòng)作頻頻,以謙尋旗下蜜蜂直播間為例,今年618大促,蜜蜂直播間宣布,將持續(xù)打造直播間寵粉活動(dòng),除了在直播間發(fā)放1億元紅包補(bǔ)貼,送大牌貴重禮物之外,更有福利回饋粉絲,這也被市場(chǎng)視為其爭(zhēng)搶流量的一大動(dòng)作。

對(duì)此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為,直播電商仍然是今年618角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。抖音發(fā)力全域,聯(lián)動(dòng)貨架和內(nèi)容;快手大力投入流量和補(bǔ)貼。此外,謙尋、辛選、交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)作頻頻?!柏浖茈娚膛c內(nèi)容電商的比拼在這屆618尤為凸顯,電商平臺(tái)加碼內(nèi)容,直播電商加碼貨架,背后終究是為了流量,爭(zhēng)搶用戶?!?/p>

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