采寫(xiě)/萬(wàn)天南 編輯/陳紀(jì)英
(相關(guān)資料圖)
電商平臺(tái),無(wú)人躺贏。
不過(guò),電商大盤(pán)最近的整體表現(xiàn),還算“可圈可點(diǎn)”。
而據(jù)高盛剛剛發(fā)布的報(bào)告,電商平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月上升,6月同比增長(zhǎng)4%,是移動(dòng)大盤(pán)用戶增速的兩倍左右;其中,淘寶用戶活躍度增長(zhǎng)最為明顯,月活總數(shù)逼近8.77億。
盡管總成績(jī)可見(jiàn)喜色,但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì),其實(shí)并未有所減弱,反而持續(xù)加劇。
占據(jù)大頭的貨架電商、自成一極的社交電商、兇猛崛起的內(nèi)容電商同臺(tái)競(jìng)技,攻守之勢(shì),持續(xù)變道——高大上的京東俯身開(kāi)始了百億補(bǔ)貼,拼多多在出海之路上與Shein法庭拔刀,合體后的淘天更是落地了一系列變革動(dòng)作。
即便看似風(fēng)頭無(wú)兩、增速兇悍的抖音電商,也沒(méi)有足夠的安全感——7月26日到29日,抖音關(guān)停了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪及直播間。
對(duì)于親自扶持的直播電商標(biāo)桿,抖音不再淡定,重錘敲打,揭示了其相對(duì)集權(quán)化的平臺(tái)體制,與頭部賬號(hào)追求自主發(fā)展之間的沖突。
與抖音不同,無(wú)論是淘天還是視頻號(hào)電商等,都在側(cè)重公域私域聯(lián)動(dòng),鼓勵(lì)商家沉淀會(huì)員體系,建立自主可控的增長(zhǎng)主陣地,試圖找到平臺(tái)利益和商家利益的最大公約數(shù)。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,電商行業(yè)的“內(nèi)戰(zhàn)”,已經(jīng)進(jìn)入了比拼全棧能力的全壘打階段,從用戶的拉新和留存,再到商家資源的爭(zhēng)奪,以及平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和流量體系的分配等,在追求增長(zhǎng)這一共同訴求之下,電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)分岔而行,并非同路人。
流量如何分配:集權(quán)、放權(quán)不同路
在“關(guān)?!憋L(fēng)波之前,抖音和東方甄選看似“兩情相悅”,俞敏洪曾公開(kāi)表白,“東方甄選跟抖音的關(guān)系非常好,并不是我們求著他,也不是他求著我們。”
但在商場(chǎng)上,“感情”靠不住,“利益”是主導(dǎo)。
在賬號(hào)被抖音強(qiáng)硬關(guān)停之后,東方甄選并沒(méi)有“認(rèn)慫”——東方甄選APP開(kāi)播,且自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷(xiāo)。
這波“你來(lái)我往”中,最終東方甄選貌似贏麻了——從帶貨GMV來(lái)看,7月27日,東方甄選APP銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元,創(chuàng)歷史新高,是當(dāng)日東方甄選抖音直播間GMV約的三四倍;從用戶輿情來(lái)看,關(guān)停事件沖上微博熱搜,相關(guān)話題閱讀量破億,多數(shù)網(wǎng)友抱著同情弱者的心理,力撐東方甄選,帶動(dòng)其APP登上iOS購(gòu)物榜單第一名;再?gòu)馁Y本市場(chǎng)來(lái)看,東方甄選單日股價(jià)上漲了近三成。
據(jù)澎湃新聞,有人士稱,是因?yàn)闁|方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼,為自有APP引流,違反了抖音規(guī)定,抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。
如上述分析而言,這場(chǎng)“干戈”背后,本質(zhì)還是發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)——抖音希望引導(dǎo)東方甄選固守在平臺(tái)上,兢兢業(yè)業(yè)搬磚;但作為上市公司的東方甄選,卻不甘心只做抖音“寄生體”。
鐵打的平臺(tái),流水的主播。據(jù)《Tech星球》報(bào)道,“在抖音上,超頭部直播間的保鮮期往往不會(huì)超過(guò)半年”。
俞敏洪對(duì)此早有心理準(zhǔn)備,“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的?!?/p>
根據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)的抖音帶貨榜顯示,5-6月,東方甄選連續(xù)兩個(gè)月無(wú)緣榜首,而此前曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)“月銷(xiāo)冠”。
換句話說(shuō),東方甄選的數(shù)千萬(wàn)粉絲,并沒(méi)有全量轉(zhuǎn)化為維持東方甄選持續(xù)增長(zhǎng)的高復(fù)購(gòu)“留量”。
這種體制,本身也和抖音的商業(yè)模式有關(guān)——直播電商的收益來(lái)源,一是廣告投流,二是交易傭金。當(dāng)下,前者可能占了大頭,且潛力更大。
因此,抖音唯有刺激商家和主播充分博弈賽馬,才能持續(xù)抬升流量?jī)r(jià)值,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益最大化。
這樣的機(jī)制,導(dǎo)致連頭部賬號(hào)也缺乏安全感。不止東方甄選,交個(gè)朋友早就在淘寶直播駐場(chǎng);就連抖音千萬(wàn)粉絲博主彩虹夫婦也哀嘆,“今年直播間的流量腰斬,稍不注意就會(huì)虧錢(qián),很多主播甚至不開(kāi)播了。”
其實(shí),抖音也曾嘗試過(guò)公私聯(lián)動(dòng),推出過(guò)小程序,但局限于小打小鬧,并未放到一級(jí)入口位置。根據(jù)Questmobile 7月初發(fā)布的數(shù)據(jù),抖音小程序月活用戶規(guī)模,不足支付寶的二分之一,也遠(yuǎn)不及微信小程序的三分之一。
與抖音在流量分配上高度集權(quán)、公域?yàn)橹鞑煌娚唐脚_(tái)在流量資源的分派上,正在主動(dòng)放權(quán),通過(guò)公私聯(lián)動(dòng),主動(dòng)將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為品牌留量。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道,7月上旬,淘寶天貓首次面向全量商家,開(kāi)放了0門(mén)檻開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。
此舉讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量,去經(jīng)營(yíng)自己的私域陣地,沉淀店鋪用戶資產(chǎn),這在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中只此一家。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本身,就是平臺(tái)在流量分配上放權(quán),引導(dǎo)平臺(tái)用戶更緊密的直連商家和品牌,而不再需要平臺(tái)“左手倒右手”的強(qiáng)干涉。
放權(quán),還體現(xiàn)允許商家自定義搜索詞上,“商家在站外種草的一些特殊詞語(yǔ),如果是天貓站內(nèi)的稀缺詞語(yǔ),商家就可以自定義搭建自己的頁(yè)面,相當(dāng)于商家在公域中獲得了一個(gè)私域的陣地”,淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心新商策略負(fù)責(zé)人卡爾透露。
而據(jù)《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》,私域陣地已經(jīng)逐漸成為第一流量入口。未來(lái)品牌和平臺(tái),都應(yīng)大力發(fā)展私域,才能保持長(zhǎng)線增長(zhǎng)。
淘天走向放權(quán),抖音傾向集權(quán),本質(zhì)原因在于二者的底層優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式不同。
抖音作為內(nèi)容平臺(tái),其根本優(yōu)勢(shì)在于盤(pán)踞上游攔截流量,挾流量以令商家和品牌,唯有把流量的分發(fā)大權(quán),盡可能掌握到平臺(tái)手中,而不是把分發(fā)權(quán)讓渡給品牌和主播,才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。
為此,抖音出手整頓時(shí)甚至不懼爭(zhēng)議。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》吐槽,“東方甄選有點(diǎn)操之過(guò)急,抖音呢也顯得有點(diǎn)霸道。你能想象一個(gè)電商平臺(tái),因?yàn)樯碳议_(kāi)了線下自營(yíng)店,就給人家關(guān)停店鋪的嗎?!”
淘天在流量分配上,更放權(quán)更慷慨,也和其平臺(tái)特性匹配。作為電商平臺(tái),淘天更強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)協(xié)同,助攻商家把交易做到最大,才能水大魚(yú)大,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化。
由此,平臺(tái)與商家形成了一榮俱榮、一損俱損的血肉連接。平臺(tái)為商家導(dǎo)流,助攻其增長(zhǎng),而商家和品牌把一時(shí)而過(guò)的“平臺(tái)流量”沉淀為自主可控的“品牌留量”,又提升了平臺(tái)用戶的粘性,也拉動(dòng)了平臺(tái)GMV大盤(pán)的增長(zhǎng)。
商家增長(zhǎng)路不同:爆紅的速度VS長(zhǎng)青的上限
集權(quán)、放權(quán)的不同平臺(tái)體制之下,商家解鎖增長(zhǎng)的戰(zhàn)略和路徑,也大為不同。
抖音的優(yōu)勢(shì)在于集中引爆。前述MCN人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》表示,在“抖音生態(tài)里,你有錢(qián)投流,再有同步主播資源,便不難實(shí)現(xiàn)逆襲”,這是一場(chǎng)比拼資金實(shí)力、內(nèi)容實(shí)力、頭部主播資源的金元游戲。
在抖音,頭部玩家輪流坐莊,如同流水席,引爆不難,但長(zhǎng)青不易。過(guò)去幾個(gè)月,東方甄選帶貨GMV和場(chǎng)觀人次的大幅波動(dòng),以及一度爆火的頂流張同學(xué)隱入煙塵等,都是例證。
以抖音增長(zhǎng)最為兇猛的美妝為例,今年2月,護(hù)膚品牌IYIY爆冷跑進(jìn)TOP10,但其紅火也只是曇花一現(xiàn),5-6月的榜單中,已經(jīng)未能見(jiàn)其身影。IYIY并非孤例。
不止新品牌,成熟品牌地位同樣不穩(wěn),據(jù)《化妝品觀察》報(bào)道,去年抖音618大促期間,TOP20中的國(guó)貨品牌如潤(rùn)百顏、肌先知、自然堂、逐本等,今年集體掉出Top 20。而在今年上半年美妝單月榜單上,巴黎歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜則輪流坐莊。
商家在電商平臺(tái),相對(duì)來(lái)說(shuō)爆火不容易,但長(zhǎng)青的路徑則相對(duì)明確。
從淘特、到淘寶,再到1688 ,以及天貓,阿里電商這一體系可以滿足商家從小到大,從產(chǎn)業(yè)帶商家到行業(yè)頭部品牌的全周期發(fā)展,不同階段的商家,不難找到氣候相對(duì)適宜的生存之地,抬高品牌在阿里陣地上的發(fā)展上限。
今年以來(lái),淘天陸續(xù)成立了扶持品牌的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心,對(duì)接長(zhǎng)尾商家的中小企業(yè)發(fā)展中心,以及對(duì)接20余個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)帶商家的KA服務(wù)部等。
這種思路,也是過(guò)去淘天批量孵化了大量“淘品牌”的原因,它們大多數(shù)有機(jī)會(huì)走出淘天,轉(zhuǎn)向全域發(fā)展,如服飾行業(yè)的韓都衣舍、裂帛,新消費(fèi)行業(yè)的三頓半咖啡等等。
上述長(zhǎng)周期的陪跑戰(zhàn)略,對(duì)于商家有著不小的吸引力,天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%,超過(guò)去年上半年的新入駐商家數(shù)量。
而在高度內(nèi)卷之下,大多數(shù)品牌已經(jīng)不在固守單平臺(tái),多平臺(tái)布局,不放過(guò)任何機(jī)會(huì)紅利,已成主流共識(shí)。
據(jù)卡爾透露,過(guò)去兩年的天貓新入駐商家中,有20%左右是此前其他平臺(tái)的頭部新品牌,“一些中小商家,初期在別的平臺(tái)獲得了一些短期的流量爆發(fā),但在名聲做大以后,他們會(huì)開(kāi)始思考長(zhǎng)期的品牌建設(shè),就會(huì)自發(fā)地回流天貓?!笨柋硎尽?/p>
而他們初來(lái)乍到就收獲頗豐,成交規(guī)模突破1000萬(wàn)元的有近30個(gè),突破100萬(wàn)元的近700個(gè)。
在提高品牌和商家發(fā)展上限的同時(shí),淘天向下則盡力拓寬底部漏斗敞口,降低商家入駐門(mén)檻。
今年6月,淘天陸續(xù)推出淘寶好價(jià)節(jié)等政策,持續(xù)降低中小商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。
一個(gè)月后,天貓針對(duì)新銳品牌、內(nèi)容型商家和實(shí)力好貨商家三類(lèi)新商家,啟動(dòng)了“藍(lán)星計(jì)劃”,包括提供經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金用于傭金抵扣,匹配1對(duì)1專(zhuān)屬陪跑服務(wù),為新店提供搜素、短視頻等專(zhuān)屬流量扶持等。
根據(jù)淘天公布的計(jì)劃,今年淘寶將重點(diǎn)建設(shè)20萬(wàn)家特色店鋪,比如,淘寶直播為11個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中小企商家開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng),提供專(zhuān)屬流量等。
再?gòu)脑鲩L(zhǎng)邏輯來(lái)看。
由于綜合電商平臺(tái)提供了一攬子的比價(jià)、評(píng)價(jià)等售前決策體系,用戶消費(fèi)相對(duì)理性;且基于會(huì)員機(jī)制,用戶對(duì)多次復(fù)購(gòu)的商家和品牌有更高信賴度,據(jù)透露,淘寶粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍,會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶高出1.5倍,復(fù)購(gòu)率高出2.3倍,老用戶的后續(xù)激活復(fù)購(gòu)難度小、成本低。
綜合成本優(yōu)勢(shì)之下,商家可以維持終端定價(jià)的高性價(jià)比,去換取增長(zhǎng)的確定性、維持用戶的忠誠(chéng)度。
相比之下,抖音的直播偏向沖動(dòng)性消費(fèi)為主,其拉新效果可能顯著,但同時(shí)退貨率相對(duì)較高,據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示,直播電商的平均退貨率為 30%-50%,而貨架電商的退貨率僅為10%-15%。
退貨率高企疊加高昂的坑位費(fèi)和傭金,導(dǎo)致商家必須保持相對(duì)高定價(jià)、高毛利,才能覆蓋高成本,去維持在抖音的運(yùn)轉(zhuǎn)。但如此一來(lái),就會(huì)整體削弱平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一位在多平臺(tái)布局的頭部水果賣(mài)家曾告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,5斤裝的荔枝在拼多多、淘寶都賣(mài)50元左右,但在抖音能賣(mài)到68.8元。“抖音雖然單價(jià)高,但坑位費(fèi)傭金一扣除,實(shí)得凈利潤(rùn)差不多,而且很少有用戶復(fù)購(gòu),所以銷(xiāo)量也不太穩(wěn)定”,當(dāng)下,他依然把電商平臺(tái)作為主陣地。
綜上,針對(duì)不同平臺(tái),商家也要匹配不同的發(fā)展策略,不同平臺(tái)在發(fā)展權(quán)重中的價(jià)值,也有所不同。
用戶爭(zhēng)奪多件套,“低價(jià)+內(nèi)容”全都要
各大平臺(tái)在用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上,同樣策略不同,大致分為低價(jià)拉客、內(nèi)容引流,以及“價(jià)格力+內(nèi)容化”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。
低價(jià)拉客,是電商平臺(tái)當(dāng)下的集體共識(shí)。
當(dāng)下,無(wú)論是京東,還是阿里,都在提升低價(jià)權(quán)重——不同的地方在于,前者是從0到1抓緊在供給側(cè)補(bǔ)課,后者是從1到N持續(xù)加強(qiáng)。
以京東為例,因其過(guò)去自營(yíng)為主,第三方商家只有區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上阿里、拼多多的數(shù)百萬(wàn)家商家數(shù)量。
為了扛起低價(jià)大旗,京東策略是一是引進(jìn)更多中小商家,二是上線百億補(bǔ)貼等,三是劉強(qiáng)東明確下令,價(jià)格在搜索權(quán)重中占比五成以上。目前上述舉措域已經(jīng)初現(xiàn)成效。
相比之下,淘寶的低價(jià)供給相當(dāng)充足,因此,其低價(jià)策略,更多是對(duì)低價(jià)商品流量?jī)A斜,給予更多露出機(jī)會(huì)。
比如,淘寶面向中小商家打造“淘寶好價(jià)節(jié)”,給予APP首頁(yè)焦點(diǎn)位置,供給低價(jià)商品滲透價(jià)格敏感用戶;在首頁(yè)設(shè)置淘寶百億補(bǔ)貼入口,大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率,同時(shí)對(duì)全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭;推出史上最大力度的20億流量推廣補(bǔ)貼計(jì)劃等。
而抖音快手的拉新,引流還是主要靠?jī)?nèi)容。
但無(wú)論是綜合電商平臺(tái),還是抖音快手,其用戶規(guī)模都逐漸見(jiàn)頂,因此,接下來(lái),在用戶比拼戰(zhàn)上,除了繼續(xù)做大用戶規(guī)模之外,更重要的是挖掘用戶的潛力價(jià)值——這又回到了前述商家供給體系的比拼上,價(jià)格帶越寬,供給越豐富,用戶價(jià)值挖潛效果越好。
除了低價(jià)之外,在內(nèi)容上發(fā)力較晚的電商平臺(tái),也在補(bǔ)足內(nèi)容長(zhǎng)板。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,過(guò)去僅僅把直播視為“營(yíng)銷(xiāo)”模式的京東,如今改了口風(fēng),在6月底的內(nèi)部會(huì)議上,劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)直播、短視頻等都是風(fēng)口,不能忽視。
與京東開(kāi)始補(bǔ)課不同,淘天在內(nèi)容戰(zhàn)略上,走得更早也更堅(jiān)決,直播、內(nèi)容化、短視頻,也是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
早在2021 年,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理就曾斷言,” 內(nèi)容化,將是未來(lái)淘寶的重大戰(zhàn)略。淘寶有 1/3 的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)。"
一年之后,淘寶又把短視頻信息流納入搜索,在淘寶 APP 進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻形式露出。
到了今年5月,淘天在商家大會(huì)上明確, " 淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化”,2023 年整個(gè)手淘的策略將由圖文走向視頻。
今年 618 期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了 55%,達(dá)人增長(zhǎng)了 200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了 113%,瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
不過(guò),內(nèi)容能力門(mén)檻并不低,海量中小商家,既缺人力,也缺能力,如何趕上內(nèi)容化風(fēng)口?
AI或許有望助力,幾天前,淘寶頭部主播烈兒寶貝首次啟用數(shù)字人,未來(lái)一旦這一模式跑通,有望低成本共享賦能給海量中小微商家。
目前來(lái)看,無(wú)論是低價(jià)還是內(nèi)容,在用戶拉新、激活、留存上,效果都相當(dāng)可觀;如果“低價(jià)+內(nèi)容”雙輪渠道,則更是如虎添翼。
根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)顯示,主流電商APP中,2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯,淘寶環(huán)比增幅最為明顯,月活總數(shù)逼近8.77億,比拼多多領(lǐng)先2.58億。
總之,電商行業(yè)進(jìn)入了前所未有的高度內(nèi)卷階段,戰(zhàn)事剛至中場(chǎng),這不是快火猛攻的閃電戰(zhàn),而是全壘比拼的持久戰(zhàn),沒(méi)有誰(shuí)能贏得輕松。
本文系未央網(wǎng)專(zhuān)欄作者:財(cái)經(jīng)故事薈 發(fā)表,內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表網(wǎng)站觀點(diǎn),未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,違者必究!關(guān)鍵詞:
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