21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

最近韓國女團明星Lisa與LVMH集團三公子弗雷德里克·阿爾諾（Frédéric Arnault）的戀愛傳聞引起全球網(wǎng)友關(guān)注，連帶將Lisa代言的時裝品牌Celine和高級珠寶品牌Bvlgari,都獲得不小曝光。

這兩家品牌都屬于LVMH集團，究竟是真戀情還是聯(lián)合炒作實屬難辨。不過這事兒倒引起大家新的關(guān)注點：奢侈品牌正刮起一陣韓流。

(資料圖)

近年來，在由歐美家族壟斷的奢侈品行業(yè)，原本幾乎由西方面孔占據(jù)的代言圈子，韓國明星越來越多成為各大品牌的座上賓，形成了亞洲地區(qū)“一枝獨秀”的時尚力量。

目前香奈兒（Chanel）官方認證的九位全球品牌大使中，韓國籍藝人占比最高，為三席之多，而其余六位分別來自日本、盧森堡、摩洛哥、英國和美國；在迪奧官宣的全球大使中，韓國男子組合EXO成員吳世勛是首位男性大使。

不僅成名已久的藝人，新秀也能拿到令人艷羨的代言，以韓國女子組合NewJeans為例，僅出道一年，就已有多位成員分別拿下香奈兒、柏博利（Burberry）、古馳（Gucci）、LV（Louis Vuitton）等多家奢侈品牌的大使頭銜……

最新一個案例是，8月10日，迪奧（Dior）官宣韓國男子組合TXT（Tomorrow X Together）為新任品牌大使，這是迪奧在歷史上首次任命以團體為單位的品牌大使。

奢侈品牌為何偏愛韓流明星？

流量即財富

首先要考慮的是社交媒體對奢侈品消費的影響。據(jù)新加坡管理咨詢公司DMC發(fā)布的《2021社交媒體市場及現(xiàn)狀分析》,以該年度1月份為基準,韓國人的社交媒體使用率為89.3%,幾乎是世界平均水平(53.6%)的1.7倍。

而韓流明星不僅通過音樂、電視節(jié)目、電影和電視劇與粉絲互動，還借助社交媒體的力量將聲名遠播至地球的另一端——無論是韓國的K-pop藝人、演員，還是舞者、運動員和YouTubers，在各媒體平臺往往都擁有數(shù)百萬粉絲。

在亞洲地區(qū)，同我國和日本娛樂業(yè)主攻國內(nèi)市場的特征不同，韓國娛樂業(yè)的全球性意味著其藝人的影響力遠遠輻射到了韓國乃至亞洲之外，這也使得他們更易創(chuàng)建個人品牌，宣傳形象，并吸引粉絲參與話題，進而影響粉絲消費，創(chuàng)造新的時尚熱點和流行風格。

據(jù)時尚機構(gòu)Karla Otto同營銷咨詢公司Lefty聯(lián)合發(fā)布的報告，韓國女子組合Blackpink的成員Rosé在 2023 秋冬時裝周中獲得了EMV（最高媒體價值）稱號，由其擔任美妝品牌大使的品牌圣羅蘭（Saint Laurent）也在品牌 EMV 排名中登上榜首。同時，她還是蒂芙尼（Tiffany）的全球品牌代言人，同組合成員Lisa為寶格麗（BVLGAR）的全球品牌代言人和瑟琳（Celine）的唯一全球品牌大使，Jisoo則是迪奧（Dior）的成衣、彩妝雙線全球大使和卡地亞（Cartier）全球品牌大使，Jennie為香奈兒全球形象大使及珠寶品牌大使。

今年7月，Blackpink組合官方Y(jié)ouTube頻道的訂閱人數(shù)突破了9000萬人，是全世界所有藝人中在歷史上首次出現(xiàn)的最高紀錄，其媒體影響力之大，可以想見。

流行文化制造機

2021年，《魷魚游戲》上線網(wǎng)飛（Netflix）平臺，是韓劇史上第一部登上網(wǎng)飛世界日榜第一名的電視劇集，并成為網(wǎng)飛首部上線28天內(nèi)播放量就超過1億人次的電視劇集，線下快閃體驗店遍布全球，一時風頭無兩。

同年，《魷魚游戲》女主角鄭浩妍（音譯）在三周內(nèi)就達成Instagram粉絲數(shù)飆升一千萬的成就，空降LV全球大使，完成了從本土模特到國際演員的轉(zhuǎn)型。

近年來，韓國時常通過國際化的電視劇集向全世界輸出流行文化，其中也包括時尚穿搭。在上半年熱播的韓劇《黑暗榮耀》中，演員林智妍的穿搭一度成為熱門話題。除了韓國本土品牌，香奈兒、迪奧、華倫天奴（Valentino）等奢侈品品牌也多次出現(xiàn)，引得粉絲競相模仿，在全球超高播放量的加持下甚至出現(xiàn)產(chǎn)品售罄的情況。

除了新晉當紅藝人，品牌也對已經(jīng)成名多年的收視率戰(zhàn)神們頗有關(guān)注。法國珠寶和手表品牌尚美巴黎（Chaumet）任命宋慧喬為亞太地區(qū)品牌大使，她同時擔任Fendi（芬迪）韓國區(qū)形象大使，全智賢則是Alexander McQueen的韓國代言人。

在對時尚流行文化的詮釋上，韓國市場還有一個優(yōu)勢條件，就是對“美”的社會性關(guān)注。早年間，提起韓國，就會首先想到其發(fā)達的整形美容行業(yè)。如今，在較大的社會競爭壓力下，外在美已經(jīng)成為韓國社會衡量個體綜合實力和成功可能性的重要參考維度，對于藝人而言，不斷更新的外在造型也會為觀眾和時尚消費者帶來更多的視覺新鮮感，為自身提高競爭力。

所以相較于其他地區(qū)的藝人，韓國明星對時尚品味似乎有更執(zhí)著的追求，其受眾群體也對時尚更為敏感。

能給品牌帶來話題熱度，也給有關(guān)產(chǎn)品貼上流行文化的標簽，在目前MZ世代奢侈品消費比例上升的趨勢下，投資韓國藝人確實是不錯的選擇。

“物質(zhì)主義”實踐大國

還有一個重要原因，與韓國社會對奢侈品購買的觀感有關(guān)。雖然韓國奢侈品市場交易總額僅為168億美元，但其奢侈品人均消費水準達到了驚人的325美元，遠高于美國280美元和中國55美元的數(shù)據(jù)，位列世界第一。

據(jù)美國密歇根大學教授因格爾哈特（Ronald Inglehart）等人組織的“世界價值觀調(diào)查（World Values Survey）”，各個國家的價值觀大致分為“物質(zhì)主義”和“去物質(zhì)主義”。 物質(zhì)主義往往是在經(jīng)濟尚未得到飛躍發(fā)展的國家中所表現(xiàn)出的典型特征。隨著一個國家的經(jīng)濟發(fā)展,從物質(zhì)主義轉(zhuǎn)向去物質(zhì)主義是一個自然而然的過程，而在這種規(guī)律中，韓國顯然是一個例外。

在1980年經(jīng)濟直線上升，GDP實現(xiàn)7倍以上的爆炸式增長后的四十余年，韓國仍未能擺脫物質(zhì)主義價值觀。據(jù)研究數(shù)據(jù)，美國、日本等發(fā)達國家的去物質(zhì)主義者占45%，而韓國只有14%。

結(jié)合物質(zhì)主義價值觀的影響，韓國市場這種奢侈品消費傾向也是“炫耀性消費”的一環(huán)。據(jù)麥肯錫咨詢公司的問卷調(diào)查結(jié)果,“對炫耀名牌持否定態(tài)度”的日本消費者和中國消費者分別占45%和38%，而韓國只有22%。加之韓國社會對社交媒體超高的利用率和近代歷史發(fā)展的特殊性，其消費群體對奢侈品的狂熱傾向會被放大，并繼續(xù)反作用于社交媒體，為奢飾品品牌帶來更多的營銷空間。

21觀察:

2022年，韓國奢侈品市場交易總額為168億美元，我國奢侈品市場交易總額為9560億元(約合1312.2億美元），占全球奢侈品交易市場的38%，約為韓國交易總額的八倍，是名副其實的第一奢侈品消費國。然而，在對全球代言人和形象大使的選擇上，中國面孔卻并不多見，究竟問題出在何處？

正如上文所分析，拋開收支數(shù)據(jù)而言，奢侈品的價值往往不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來的社會承認感。標榜財富、追逐潮流，后者是往往是交給代言人和媒體發(fā)揮的重要空間。故而在根本上，代言人和品牌互為宣傳自我的媒介，雙方都在尋找符合市場定位和風格調(diào)性的合作伙伴。

曾幾何時，韓國明星還常常被嘲借不到高奢走紅毯，或是在出席國際時尚活動時被貼上“黑白灰專業(yè)戶”的標簽。短短幾年，其流行文化已經(jīng)依靠全球化進程和數(shù)字營銷手段令遍布全球的消費者折服，吸引了很多奢侈品牌的注意，并將繼續(xù)擴大影響力。

但對于奢侈品牌來說，在打造多樣性、年輕化、流行性形象的時候，也應當意識到，利用大眾明星進行營銷本身是一步險著。代言人同品牌設(shè)計和運營一樣，當Ta不能為市場講出新的故事的時候，奢侈品在潮流層面的社會承認感也會隨之消散，同一般品牌無異。

對于品牌來說，會講故事，無論在何時何處都是最重要的能力之一。

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