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安踏、耐克的終局之戰(zhàn)
2023-09-07 21:50:10 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 編輯:

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道

安踏集團(tuán)正在進(jìn)入新階段。

半年報(bào)顯示,上半年,該公司營收296.5億元,同比增長14.2%;歸母凈利潤52.64億元,同比增長39.8%。

作為對(duì)比,同期,李寧營收140.2億元,同比增長13.0%;凈利潤下滑3.1%至21.2億元。上半年,阿迪達(dá)斯中國營收16.50億歐元(按6月30日匯率折算約人民幣130億元)。

這意味著,上半年,安踏營收體量超過李寧與阿迪達(dá)斯中國的總和。如此局面下,在中國市場,與安踏互有勝負(fù)的唯有耐克。

這是安踏的終極對(duì)手。

Fila成為了安踏利潤大頭。圖片來源:公司財(cái)報(bào)

差距拉大

安踏超過李寧、阿迪達(dá)斯,有著一定節(jié)奏。

2014年至 2018 年,安踏實(shí)施“單聚焦、多品牌、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略。2009年收購Fila,標(biāo)志其多品牌的開端,后陸續(xù)收購Sprandi、Descente、Kingkow 以及 Kolon Sport,逐步發(fā)展成為多品牌集團(tuán)。在管理架構(gòu)上,安踏采用事業(yè)部制度進(jìn)行多品牌運(yùn)作,各個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)各自品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)、訂貨、電商運(yùn)營,該公司為各個(gè)事業(yè)部提供法務(wù)、信息、物流等綜合性支持工作。

進(jìn)入2019年后,安踏步入新階段。契機(jī)之一在于,2019年,安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購Amer Sports,安踏持有合營公司權(quán)益比例達(dá)到52.7%。Amer Sports擁有戶外、球類和健身器材三大業(yè)務(wù)板塊,旗下?lián)碛蠥rc’teryx 始祖鳥、Wilson 威爾森、Salomon 薩羅蒙等多個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌。

隨著Amer運(yùn)作的不斷推進(jìn),2021年,安踏明確下一步的發(fā)展目標(biāo),將“單聚焦、多品牌、全渠道”升級(jí)為“單聚焦、多品牌、全球化”。

客觀上,多品牌戰(zhàn)略托起了安踏業(yè)績。上半年,安踏品牌營收同比增長6.1%至141.7億元,毛利率55.8%,微增0.7pct ;FILA增長則帶動(dòng)利潤增長,同期,該品牌營收同比增長13.5%至122.3億元,毛利率同比增長0.6pct至69.2% ;戶外運(yùn)動(dòng)品牌群(包括Descente 和 Kolon Sport )營收同比增長77.6%至32.5億元,毛利率同比略下降0.8pct至73.4% 。綜合上述影響,安踏集團(tuán)毛利率同比增加1.3pct至63.3% 。同期,李寧毛利率同比下降1.2pct至48.8%。

安踏、李寧在毛利率上差距拉大重要因素就在于,秉持“單品牌、多品類、多渠道”策略的李寧,在頭部品牌上溢價(jià)并不如多品牌的安踏。市場變化下,李寧電商折扣加深以及渠道組合變化,最終拖累了整體毛利率。 從營收來看,李寧整體營收還不如安踏單品牌營收 。

阿迪達(dá)斯在華“跌落”則又是另一個(gè)故事。

一方面,國潮崛起確實(shí)是變量。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前期國產(chǎn)品牌在低線城市大幅擴(kuò)張不同,當(dāng)下國產(chǎn)品牌的加速增長呈現(xiàn)量價(jià)齊升的趨勢。譬如,以耐克、阿迪達(dá)斯作為國際品牌代表,安踏、李寧、特步、361度作為本土品牌代表,統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),從2020年二季度開始至今,本土品牌的季度流水增長速度始終高于國際品牌。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承,面對(duì)中國國潮文化興起,阿迪達(dá)斯產(chǎn)品沒有很好地吸納這些新鮮元素,更好融入中國消費(fèi)市場。

另一頭, 阿迪達(dá)斯運(yùn)營本身存在著問題。隨著該公司終止其與Yeezy簽訂的價(jià)值數(shù)十億美元的協(xié)議,使阿迪達(dá)斯收益立即減少近半。據(jù)摩根士丹利(Morgan Stanley)估計(jì),截至合作關(guān)系解除時(shí),阿迪達(dá)斯總收入的8%和利潤的40%都來自Yeezy。失去Yeezy,帶來的后遺癥還包括,高企的庫存。

財(cái)報(bào)顯示,二季度,阿迪達(dá)斯?fàn)I收53.43億歐元,同比下滑5%;凈利潤8400萬歐元,同比大幅下降71%。同期,庫存55.4億歐元,同比增長1%。分區(qū)域來看,EMEA市場(歐洲、中東、非洲)營收19.8億歐元,同比下降5%;北美市場營收13.99億歐元,同比下滑18%;亞太市場營收5.5億歐元,與去年同期持平;拉美市場同比增長16%至5.96億歐元。

對(duì)阿迪達(dá)斯來說,好消息在于大中華區(qū)終于止住頹勢,銷售額同比增長7%至7.66億歐元。此前,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)財(cái)季業(yè)績下滑。

但這與安踏增速相比,相形見絀。

真正對(duì)手

目前,在中國市場能對(duì)安踏構(gòu)成挑戰(zhàn)的只有耐克。

6月30日,耐克披露截至2023年5月31日的2023財(cái)年及第四季度業(yè)績。其中,該財(cái)年收入512.2億美元,同比增長10%;凈利潤50.7億美元,同比下滑16%。四季度收入128.3億美元,同比增長5%;凈利潤10.3億美元,同比下滑28%。

分區(qū)域看,第四財(cái)季,耐克北美地區(qū)收入53.6億美元,同比增長5%;EMEA地區(qū)收入33.5億美元,同比增長3%(剔除匯率影響增長7%);APLA(亞太、拉美)地區(qū)收入17.0億美元,同比增長1%(剔除匯率影響增長6%)。

大中華區(qū)業(yè)績則成為耐克亮點(diǎn)。第四財(cái)季,該板塊營收18.1億美元,同比增長16%(剔除匯率影響增長25%), 連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長。從全年來看,耐克大中華區(qū)營收72.48億美元,在匯率不變的基礎(chǔ)上較去年同期增長4%。

此外,第四季度,耐克大中華區(qū)息稅前利潤增長70%至5.29億美元,受此推動(dòng),大中華區(qū)息稅前利潤率提升9.3個(gè)百分點(diǎn),其余各市場利潤率均有小幅下降。

另外,從庫存來看,大中華區(qū)庫存量下降雙位數(shù),庫存金額也持續(xù)在下降。據(jù)耐克披露,第四財(cái)季在華實(shí)現(xiàn)了八個(gè)季度以來最高水平的全價(jià)銷售。

需要注意的是,從集團(tuán)營收來看,安踏在華已超越耐克。從2022年12月1日—2023年5月31日,耐克營收38.04億美元(約合274.9億元人民幣)。但從單品牌來看,安踏集團(tuán)無一品牌達(dá)到耐克品牌量級(jí)。

拋開營收口徑,就品牌力來看,據(jù)識(shí)貨8月前三大產(chǎn)品合計(jì)銷量來看,耐克(含Jordan)繼續(xù)處于第一位(22.4萬件),第二名阿迪達(dá)斯(含三葉草)3.8 萬件;本土品牌中李寧的銷量最高,為 9.4 萬件,領(lǐng)先于 361 度(2.5 萬件)、安踏(1.3 萬件)、特步(0.5 萬件),超過阿迪(含三葉草)。 耐克遠(yuǎn)超安踏。

而耐克也在做著調(diào)整。

耐克集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,中國市場已成耐克全球創(chuàng)新研發(fā)的前沿,更是最重要的市場之一。耐克中國在物流、渠道、產(chǎn)品端,均有變化。另外,她認(rèn)為,數(shù)字化業(yè)務(wù)、服裝業(yè)務(wù)、女性和兒童業(yè)務(wù)是耐克在華增長新空間。

對(duì)安踏來說,單品牌為主的耐克,能做到如此規(guī)模,代表著多品牌不一定是唯一道路,更凸顯安踏在頂級(jí)品牌上的缺乏。

由此,全球性頂級(jí)品牌之爭,成為安踏的終極戰(zhàn)場。該公司也在做著努力。譬如,其收購了Amer 。

Amer旗下知名定價(jià)高端戶外品牌始祖鳥,于1989年憑借專業(yè)登山護(hù)具起家,正在走向多元化。目前,始祖鳥品牌服飾主要可以劃分為四個(gè)系列,分別是專業(yè)戶外、城市休閑、面向高端商務(wù)人士的Veilance,以及面向年輕潮流人士的System_A。各個(gè)系列中定價(jià)最高的為Veilance系列,單品最高價(jià)格達(dá)20000元,城市休閑系列中的暢銷款售價(jià)為8800元 。在安踏收購Amer當(dāng)年(2019年),始祖鳥中國收入增長96%至8.29億元。

除始祖鳥外,Amer還擁有威爾森、薩羅蒙等全球性品牌。此前,安踏針對(duì)Amer發(fā)展提出“5個(gè)10億歐元”的計(jì)劃,即力爭2024年始祖鳥、威爾森、薩羅蒙、中國市場、DTC 渠道分別實(shí)現(xiàn)10億歐元的銷售額。

今年上半年,Amer Sports營收增長37.2%至132.7億元,EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)增長149.2%至17.8億元。 但受Peak Performance 一次性減值影響,上半年Amer虧損5.16億元,剔除有關(guān)一次性事項(xiàng),Amer基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

種種跡象都在表明安踏正在加大對(duì)Amer的投入。

9月7日,有報(bào)道稱Amer Sports已向美國證券交易委員會(huì)(SEC)遞交保密上市申請,最快明年初上市,并尋求估值最多達(dá)100億美元。報(bào)道引述知情人士指出,Amer Sports欲透過IPO集資逾10億美元,視乎市況或?qū)で蠹Y最多30億美元。對(duì)此,安踏回應(yīng)不予置評(píng)。

總體來看,安踏正往頂級(jí)品牌之路加速,但似乎落點(diǎn)還是以收購品牌為主。

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